數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式探析

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1、數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式探析隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛放松行業(yè)管制,產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一,而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對(duì)“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大,從最初的圖書(shū)、報(bào)紙到后來(lái)的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”(DigitalMedia)。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式,電臺(tái)上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。這一切都在提示我們:未來(lái)社會(huì)是必然數(shù)字化生存,媒介融合將是

2、不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)?! ∫?、數(shù)字時(shí)代的媒介融合 近幾年,不斷有西方學(xué)者對(duì)“媒介融合”做出界定,比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison,他將“媒介融合”定義為,“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及,從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來(lái)的。今天,對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是自己的同行,而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下,有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路,從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來(lái)。所有的改革都指向同一個(gè)方向:擁抱新技術(shù)、新媒體

3、,通過(guò)媒介融合開(kāi)辟新路,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展?! ≡谶@個(gè)共同的目標(biāo)下,媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化,即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉;二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透,即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù),把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來(lái)。從宏觀角度看,這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系,前者是媒介融合的初級(jí)階段,后者是媒介融合的高級(jí)階段?! ?.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營(yíng)?! 【W(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展,一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式,拓寬了傳媒渠道,改變了媒介產(chǎn)

4、業(yè)鏈;另一方面也逐漸消解了媒體邊界,內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的大變革中,報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過(guò)并購(gòu)、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營(yíng)格局,由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是,全媒體經(jīng)營(yíng)僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。  2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)“全媒體”經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之后,跨越更多的行業(yè)界限,積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),聚合其他產(chǎn)業(yè),共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式,即所謂“大傳媒”經(jīng)營(yíng)?!按髠髅健苯?jīng)營(yíng)的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下,適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合

5、浪潮的必然結(jié)果。  從外部條件看,社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時(shí)間和空間限制,“全媒體”能非常方便地同通過(guò)各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求,進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看,卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證,未來(lái)的媒介將會(huì)越來(lái)越與人融為一體,人們的主體意識(shí)和行為方式將越來(lái)越多地具有媒介特征,最終成為“媒介化個(gè)體”。從內(nèi)在條件看,傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!皟?nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念,傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì),如果再加上全媒體經(jīng)營(yíng),就可以無(wú)限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤(rùn)。如一部電影流行后,其中的各種元素,如演員、道

6、具,甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代,盜版變得極其容易,制作者與其投資于對(duì)抗和剿滅盜版,不如新開(kāi)財(cái)源,譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠(chéng)勿擾》再到《家有喜事2009》,廣告商的影子無(wú)處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V,植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任,而且有些期盼盜版。  二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤(rùn)  媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國(guó),更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤(rùn)率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論,媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在,處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么,

7、媒介融合形勢(shì)下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新?是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢?  硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)羅伯森?斯蒂文曾對(duì)贏利模式有過(guò)生動(dòng)具體的解讀,“一塊錢通過(guò)你的公司繞了一圈,變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的,模式是結(jié)構(gòu),這里有雙重結(jié)構(gòu),商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu),直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益

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