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《中國DM直郵媒介產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、中國DM直郵媒介發(fā)展現(xiàn)狀2005年以來，在中國郵政大力推動下，我國的DM直郵產業(yè)無論從經營規(guī)模，還是從內涵、服務形式和服務領域都產生了質的突破與發(fā)展。一些DM直郵客戶通過采用DM直郵廣告取得特殊效應，企業(yè)由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司和廣告公司開始關注DM直郵，同時介入到DM直郵服務中，DM直郵作為一個產業(yè)逐步形成。一、DM直郵媒介產業(yè)的概念、特征和構成⒈DM直郵的定義我們綜合人們對DM直郵的描述，提出DM直郵如下定義：DM直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護、企業(yè)營銷等目的，選定目標對象，
2、設計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標群體的整個過程。DM直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，DM直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。在國際上，根據(jù)名址的精確程度，DM直郵產品可以分為：無名址DM直郵、馬賽克增強型無名址DM直郵、分類無名址DM直郵、家庭無名址DM直郵、精準名址DM直郵。通過對DM直郵產品進行分類，對不同種類的DM直郵產品收取不同的費用，以滿足不同客戶的需要。⒉DM直郵產業(yè)DM直郵產業(yè)是提供DM直郵服務的集合體，這些集合體包括了DM直郵產品的設計部門、DM直郵產品的印刷部門
3、、DM直郵產品的寄遞部門，還包括為DM直郵產業(yè)發(fā)展提供咨詢、政策服務的部門，以及為DM直郵產業(yè)提供用品的其他部門。⒊DM直郵產業(yè)的特征第一，合作性。DM直郵產業(yè)的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。DM直郵產業(yè)各部門之間在利益上是相關、互利共贏的。第三，整體性。DM直郵產業(yè)是一個有機整體，獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要理解郵政企業(yè)內部的價值鏈，而目要理解企業(yè)所處的價值系統(tǒng)。第四，虛擬性。DM直郵產業(yè)鏈在實現(xiàn)郵政業(yè)務功能的各個環(huán)節(jié)之間(包括與產業(yè)外部企業(yè)之間)建立了一個類似虛擬公司的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟。第五，增值性。DM直郵產業(yè)是以產品和服務的不斷增值維
4、持運作的，后面的經營活動要在前面產品和服務的基礎上生產出新的產品和服務。二、中國DM直郵媒介產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(一)世界DM直郵產業(yè)的基本狀況目前美國引領了國際DM直郵產業(yè)的發(fā)展。2008年美國DM直郵在整個媒體中占21.6%市場份額，如果把電視分的更細，如網絡電視、地方電視等，那么DM直郵占的比重是最大的；北美和歐洲的DM直郵市場發(fā)展水平也比較高，而非洲、亞洲的DM直郵發(fā)展尚處于起步階段。在國際上，DM直郵發(fā)展比較快的國家有美國、德國和法國等。（二）我國DM直郵產業(yè)的現(xiàn)狀⒈運作模式我國DM直郵產業(yè)發(fā)展過程中，根據(jù)不同部門不同主體的作用，DM直郵產業(yè)有
5、不同的運作模式：（1）客戶主導模式，（2）數(shù)據(jù)公司主導模式，（3）廣告公司主導模式，（4）印刷公司主導模式，（5）寄遞公司主導模式。⒉現(xiàn)代DM直郵服務中國郵政作為中國DM直郵業(yè)務發(fā)展的倡導者和領航者，在DM直郵商業(yè)模式和DM直郵產品創(chuàng)新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數(shù)據(jù)庫營銷方法開展DM直郵業(yè)務，在DM直郵業(yè)務中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統(tǒng)的DM直郵商業(yè)模式開始向現(xiàn)代DM直郵模式轉變，使得現(xiàn)代DM直郵服務不僅僅停留在為客戶設計、制作和投遞DM直郵產品上，而且從客戶關系管理出發(fā)，對顧客響應數(shù)據(jù)進行分析，并提供完整的銷
6、售渠道支撐現(xiàn)代DM直郵服務。⒊DM直郵產品創(chuàng)新中國郵政不斷推出新的DM直郵產品：（1）數(shù)據(jù)庫商函。是以名址數(shù)據(jù)為核心的精準媒介,2008年中國郵政針對不同行業(yè)開發(fā)了財富達、靚佳人、樓訊通、農惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數(shù)據(jù)庫商函產品，2008年中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函收入達到27.8億元，比2004年增長了77.1%。（2）定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進定制型賀卡業(yè)務，業(yè)務量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達到萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達到萬元，比2007年又增長了61%；品種不斷增多，
7、2009年又新開發(fā)了植物型賀卡和刺繡賀卡，進一步豐富了定制型賀卡的種類。（3）商務型郵資封片。是以中國郵政發(fā)行的郵資封片為載體，把企業(yè)形象、產品、服務等相關內容印制其上，借助郵政網點聯(lián)系千家萬戶的優(yōu)勢，進行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。（4）賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費信息之外的附加價值，利用賬單這一獨特的媒體，開展針對性、個性化、差異性營銷，將賬單建設成為企業(yè)獨有的宣傳媒介平臺，通過這一平臺宣傳企業(yè)文化、經營理念，發(fā)布賬單寄遞企業(yè)的產品、服務和活動的宣傳廣告。（5）網絡賀卡和自創(chuàng)賀卡。是中國郵政借助合作網站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經
8、和新浪、搜狐、網易三大網站進行了合作。三、中國DM直郵媒介產業(yè)發(fā)展評價（一）中國DM直郵產業(yè)已現(xiàn)端倪具體體現(xiàn)在：DM直郵理念和方法在社會
