塑造強勢品牌---品牌營銷八段王漢武講課講稿.ppt

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1、塑造強勢品牌---品牌營銷八段王漢武企業(yè)倒閉的原因（％）倒閉企業(yè)比例％倒閉原因說明44能力不足企經(jīng)經(jīng)營所需的物質(zhì),精神或智力準備不足17缺乏管理經(jīng)驗沒有管理雇員和其他資源的經(jīng)驗16經(jīng)驗不配套營銷,財務(wù)等方面的經(jīng)驗不配套15準備不充分開辦企業(yè)之前幾乎沒有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗1失眠由于不良習(xí)慣,健康原因或婚姻問題等導(dǎo)致投入經(jīng)營的精力太少1弄虛作假敗露或天災(zāi)人禍弄虛作假：誤導(dǎo)名稱,不真實的財務(wù)報告,有意地過量採購,或不正當處理財產(chǎn)6其他天災(zāi)人禍：火災(zāi),水災(zāi),被盜,雇員作假,罷工等（有些災(zāi)禍的損失本可以通過保險來補救）合計：1007/28/20212企業(yè)倒閉的主要原因沒有真正建立企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌和個人

2、品牌7/28/20213敢問路在何方？？？路在品牌7/28/20214品牌真正的內(nèi)涵？7/28/20215什麼是品牌品牌的起源：烙在動物身上,以表明擁有者或出處的印記7/28/20216品牌的概念一個名稱、術(shù)語、符號、標誌、設(shè)計，或所有這些的組合；意圖識別一個營銷者或一組營銷者的產(chǎn)品和服務(wù)，並將它們與競爭對手區(qū)分開來。7/28/20217認識品牌的涵義品牌名稱：作為標誌識別，對產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種　”再保證”　的來源。品牌經(jīng)驗：品牌經(jīng)驗帶有情感信息，勝過產(chǎn)品經(jīng)驗。品牌個性：建立品牌差異性（產(chǎn)品保證及品牌經(jīng)驗）。品牌價值：個人及社會價值。7/28/2021

3、8經(jīng)由對消費者的充分了解，我們可以向他心理的某個角落進攻，並且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什麼？品牌為什麼我信任它？消費者為什麼我珍惜它，並覺得它是相關(guān)的？7/28/20219成功營銷定位三因素成功營銷的定位競爭者產(chǎn)品差異點目標消費者7/28/202110精準制導(dǎo)的三步定位法第一步：找位滿足誰的需要（Who）即選擇目標市場的過程第二步：（定位）滿足誰的什麼需要（What）即產(chǎn)品定位的過程第三步：到位如何滿足需要（How）即進行營銷定位的過程7/28/202111定位並不是你對一件產(chǎn)品本身做些什麼，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什麼7/28/202112品牌真正的內(nèi)涵？7/28/202113為

4、品牌下定義產(chǎn)品品牌品牌名貨真價實的標誌滿意的保証品質(zhì)再保証品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性完整的品牌社交性品牌價值個人品牌價值認識品牌的涵義7/28/202114品牌的組成要素核心產(chǎn)品功能利益有形品牌品牌名稱包裝品質(zhì)設(shè)計7/28/202115品牌的含義的六個層次品牌的含義的六個層次奔馳汽車屬性即一個品牌固有的外在印象，或者首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點。這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重價值即把品牌的使用價值和價值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和

5、麥當勞就是美國文化的代表與象徵。代表德國文化、高度組織、高效益、高質(zhì)量個性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的”大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)係起來。一位嚴謹?shù)睦习?、莊重的建築使用者即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。50多歲的高級經(jīng)理7/28/202116產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)品品牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是獨一無二的極易過時落伍成功的品牌持久不堅是具體的,是品牌的基礎(chǔ)是抽象的,是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和麥當勞–漢堡包快樂時光代表產(chǎn)品,有物的特性代表一個企業(yè)是一個人是一個簡號象徵一種個性是消費者心中渴望–價值意味著更高的價值,更多的利潤具有

6、生命力,可以繼承與發(fā)展7/28/202117品牌不僅僅是產(chǎn)品範圍屬性品質(zhì)使用品牌產(chǎn)品企業(yè)組織聯(lián)想品牌個性生產(chǎn)國使用者形象自我比達的益處;情感的益處符號品牌–顧客關(guān)係7/28/202118品牌，已成為市場經(jīng)濟社會的中心品牌是企業(yè)擁有的最大無形資產(chǎn)。品牌是節(jié)省企業(yè)市場活動費用的有效手段。品牌是增加企業(yè)收入的核心要素。品牌是市場競爭優(yōu)勢的代表,是企業(yè)綜合實力最集中，也是最高表現(xiàn)。品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費者對商品的忠誠。品牌是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉。7/28/202119市場條件及品牌現(xiàn)狀7/28/202120未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭唯一擁有市場的途徑是

7、先擁有市場優(yōu)勢的品牌7/28/202121企業(yè)營銷經(jīng)歷過三個階段1.大量市場營銷2.產(chǎn)品差異市場營銷3.目標市場營銷7/28/202122品牌營銷誕生的市場條件產(chǎn)品供大於求、同質(zhì)化、生命週期越來越短，容易被競爭對手模仿消費者需求個性化，追求形象價值，講求情感消費，以認知建立差別競爭從單一因素到整體化競爭訊息傳播過度氾濫，消費者心智簡化7/28/202123中國企業(yè)現(xiàn)狀先進的技術(shù)缺乏有效的管理體制龐