品牌推廣經(jīng)理必讀的文章.doc

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1、品牌推廣經(jīng)理必讀的文章　　1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn)　　評價一家廣告代理商主要從以下幾個方面：　　l規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對的專業(yè)經(jīng)驗多。　　l專業(yè)特長：公司希望廣告代理商對自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運作成功案例的廣告代理商?！　競爭產(chǎn)品代理：對于廣告代理商是否同時代理競爭品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競爭沖突產(chǎn)品的代理商時不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場的具體情況而定?！　代理商的地點：很多公司都希望廣告代理商

2、的辦公地點就近公司，以便于雙方及時溝通?！　媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強大，有能力進行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的發(fā)布?！　廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒有建立起公司的競爭機制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強的團隊合作精神等?！　聲譽：每個廣告代理商都由自己的市場定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等等?！　業(yè)績：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進行評價。如其作品對樹立產(chǎn)品品牌、進行差異化競爭和提升銷售

3、量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？　　2．對廣告代理商的調(diào)查　　3．廣告代理商的確定　　公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計等。通過對提案的評估來最終決定廣告代理商。下列因素要重點考慮：　　l態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？　　l能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰？有無足夠的能力？　　l工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相近？感覺如何？　　l管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？　　l經(jīng)驗：對公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗

4、？以往的直接經(jīng)驗怎樣取得？是否能可靠利用？　　l提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？　　l業(yè)績：以往的作品案例誰最出色？對銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？　　l不足：每一個代理商有什么特點？重要程度如何？公司是否可容忍？　　l問題預(yù)測：合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何?能否避免或解決？　　促銷的目標(biāo)　　促銷目標(biāo)可以是短期的，也可以是長期的。短期促銷目標(biāo)是指在一年或更短的時間內(nèi)實現(xiàn)的目標(biāo)，而長期目標(biāo)需要花更長時間來實現(xiàn)?！　《唐诖黉N目標(biāo)是對行動的召喚，可以從購買者那里得到立即的反應(yīng)。每

5、一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。一般來說，可以通過促銷實現(xiàn)下列目標(biāo)：　　l銷售產(chǎn)品或服務(wù)，告訴所有有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息；　　l尋找潛在的客戶，使他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；　　l強化銷售，提高銷售量或銷售額；　　l打入某一特定的細分市場或區(qū)域市場；　　l宣告新產(chǎn)品或新產(chǎn)品組合，增加特殊產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；　　l使客戶對公司產(chǎn)生意識或認知，提升知名度?！　〈黉N預(yù)算　　公司想在促銷方面投入多少費用，需要事先做出預(yù)算。　　常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種：　　l量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的

6、能力后安排促銷預(yù)算。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對銷售量的影響，導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期的市場計劃帶來困難?！　銷售百分比法：很多公司以一個特定的銷售量或銷售額的百分比來安排他們的促銷費用。其優(yōu)點在于它的靈活性，促銷費用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考，并鼓勵競爭的穩(wěn)定性，使競爭的公司在促銷方面的花費按銷售百分比計算保持平穩(wěn)。　　l競爭對等法：公司按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算?！　目標(biāo)和任務(wù)法：公司或營銷人員首先要明確自己的特定的

7、目標(biāo)，確定達到這一目標(biāo)所必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費用，來決定促銷預(yù)算?！　≡诳偟臓I銷組合中，相對于改進產(chǎn)品、降低價格、增加服務(wù)等而言，促銷應(yīng)該受到多大的重視主要取決于公司的產(chǎn)品處在其生命的周期的哪一階段和產(chǎn)品的差異性如何等。