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《中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略探究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略探究 [摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展、中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),越來越多的中國(guó)產(chǎn)品開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。如何提升中國(guó)產(chǎn)品在海外的品牌形象,改變海外市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)制造”的低端印象,將中國(guó)產(chǎn)品從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?本文從品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略、文化制勝戰(zhàn)略、科技引領(lǐng)戰(zhàn)略、服務(wù)人性化戰(zhàn)略、營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略五大戰(zhàn)略入手,探討中國(guó)產(chǎn)品海外形象的提升。[關(guān)鍵詞]中國(guó)產(chǎn)品;海外品牌;提升戰(zhàn)略[中圖分類號(hào)]F424[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2013)13-0035-03進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展,全球商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益緊密。中國(guó)自加入WTO
2、以來,對(duì)外貿(mào)易額逐年攀升,中國(guó)制造曾一度風(fēng)靡全球。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)產(chǎn)品不再僅僅只是“MadeinChina”,中國(guó)產(chǎn)品由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的品牌化發(fā)展已拉開帷幕,中國(guó)品牌走向世界成為一個(gè)日漸明晰的趨勢(shì)。1提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的重要性中國(guó)產(chǎn)品在海外的品牌形象,對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)的擴(kuò)展有著重要的影響。7(1)良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強(qiáng)化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位,品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的形象、知名度和美譽(yù)度,準(zhǔn)確的品牌形象定位,有助于產(chǎn)品獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可,擴(kuò)展品牌形象的巨大價(jià)值,像日本產(chǎn)品的精益求精、美國(guó)產(chǎn)品的崇尚創(chuàng)新等對(duì)其本國(guó)
3、產(chǎn)品的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。借助于品牌形象的效應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品可以拓寬產(chǎn)品市場(chǎng),建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體,降低宣傳成本,在世界利益市場(chǎng)上分得一杯羹。(2)良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品形成鮮明的品牌個(gè)性。良好的品牌形象可以凝聚人們對(duì)產(chǎn)品的信任,提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象有助于樹立起品牌意識(shí),形成清晰的品牌愿景,科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃,塑造鮮明的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,消費(fèi)者大多會(huì)買具有典型品牌個(gè)性的產(chǎn)品,獨(dú)特的中國(guó)創(chuàng)造品牌更容易吸引消費(fèi)者的注意力,促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品的品牌個(gè)性化發(fā)展。(3)良好的品牌形象有助于提升中國(guó)貿(mào)易的國(guó)際地位。良好的品牌形象可以影響國(guó)際市場(chǎng)上的國(guó)家利益,品牌是市場(chǎng)經(jīng)
4、濟(jì)的產(chǎn)物,競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)需要其產(chǎn)品有良好品牌形象。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家,要掌握自己命運(yùn),就必須實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。提升中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象,有助于提升國(guó)家形象軟實(shí)力,有助于提升中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的地位。2中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象發(fā)展存在的問題7隨著越來越多的中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng),中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)換,中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象有所改善,總體而言,現(xiàn)階段中國(guó)產(chǎn)品品牌形象發(fā)展依舊存在一些問題,具體表現(xiàn)在品牌企業(yè)發(fā)展鮮有規(guī)模,品牌形象信譽(yù)度有待加強(qiáng),品牌形象號(hào)召力仍需提高等方面。(1)品牌企業(yè)發(fā)展規(guī)模尚需擴(kuò)大。中國(guó)自加入WTO以來,一直加強(qiáng)中國(guó)本土品牌企業(yè)的發(fā)展工
5、作,并取得初步成效,已經(jīng)有部分企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建品牌,在國(guó)際市場(chǎng)上也占有重要的市場(chǎng)地位,像海爾、聯(lián)想等品牌已然登上海外舞臺(tái),成為國(guó)際品牌,最新的世界品牌500強(qiáng)排行榜中有23個(gè)中國(guó)品牌躋身其間,這也充分說明中國(guó)品牌企業(yè)隊(duì)伍正在不斷地壯大,當(dāng)然,同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)品牌企業(yè)發(fā)展仍舊鮮有規(guī)模,還需要進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)品牌企業(yè)。(2)品牌形象信譽(yù)度有待提升。長(zhǎng)期以來,中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉,許多中國(guó)產(chǎn)品在海外占有一定的市場(chǎng),但由于過分看重量的積累,而沒有注重質(zhì)的飛躍,這些產(chǎn)品多占據(jù)海外低端市場(chǎng),有的企業(yè)直接放棄自有品牌做OEM,這就導(dǎo)致海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象
6、很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在劣質(zhì)低價(jià)的印象上,對(duì)中國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出極度不信任,中國(guó)產(chǎn)品亟需摘掉中國(guó)制造的帽子向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型,提升品牌信譽(yù)度。7(3)品牌形象號(hào)召力仍需提高。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng),一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),最終的結(jié)果是降低了海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同,使得中國(guó)產(chǎn)品缺乏品牌號(hào)召力。許多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌感知不強(qiáng),對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的選擇也只是因?yàn)橹袊?guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管越來越多的中國(guó)品牌登上了世界舞臺(tái),要想真正地樹立中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象仍需從品牌質(zhì)量入手,進(jìn)一步提高品牌號(hào)召力。3中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略中國(guó)產(chǎn)品要想提升品牌形象就要整合品牌要素,樹立起品牌意識(shí)。面對(duì)著廣闊的海
7、外市場(chǎng),中國(guó)產(chǎn)品提升海外形象的當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略,具體來講是從產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、銷售服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷這5個(gè)角度來制定品牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的提升(如圖1所示)。(1)品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略。品質(zhì)優(yōu)先一直是世界各國(guó)關(guān)注產(chǎn)品品牌形象的重點(diǎn)戰(zhàn)略,也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。要從源頭上提升中國(guó)7產(chǎn)品的品牌形象,就必須從提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)、檔次和創(chuàng)新性方面做文章。打造中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象首先就要確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量過硬,堅(jiān)持做到“五要”。一要樹立正確的品質(zhì)觀,產(chǎn)品