基于意見領(lǐng)袖卷煙品牌傳播模式探析

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1、基于意見領(lǐng)袖卷煙品牌傳播模式探析　　摘要：隨著《卷煙控制框架公約》在我國正式實(shí)施，卷煙品牌傳播受到更加嚴(yán)格限制。意見領(lǐng)袖在信息傳播中起到中介過濾、施加影響的重要作用，因此研究基于意見領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模式具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：卷煙品牌培育；意見領(lǐng)袖；影響力一、意見領(lǐng)袖概念的提出拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見領(lǐng)袖這一概念，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)施加影響的活躍分子，他們在傳播程中起著重要的中介過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳播。筆者認(rèn)為，與其他傳播一樣，卷煙品牌在傳播過程中，同樣也存在著

2、意見領(lǐng)袖。卷煙品牌傳播意見領(lǐng)袖是指在日常卷煙購買、消費(fèi)和品牌傳播中，為他人提供卷煙信息、消費(fèi)觀點(diǎn)和建議，并影響他人的人。二、基于意見領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模型（一）意見領(lǐng)袖形成的必然性一是傳播缺乏有效渠道。卷煙是一種有害的嗜好品，其傳播受到法律法規(guī)的嚴(yán)格限制，在傳統(tǒng)媒介上幾乎不能傳播。2006年1月《卷煙控制框架公約》在我國正式實(shí)施，近年來國內(nèi)控?zé)煼煞ㄒ?guī)陸續(xù)出臺，卷煙信息傳播越來越嚴(yán)。6二是消費(fèi)存在跟風(fēng)現(xiàn)象。卷煙是一種交際性快速消費(fèi)品，消費(fèi)受到場合的影響較大。卷煙禮品消費(fèi)，購買人與消費(fèi)人往往分離（也就是抽的人不買、買的人不抽）這很大程度上導(dǎo)致

3、了卷煙禮品消費(fèi)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。在交際中卷煙消費(fèi)以敬煙、遞煙的形式廣泛存在。消費(fèi)者考慮到面子，容易出現(xiàn)跟風(fēng)、從眾現(xiàn)象。（二）意見領(lǐng)袖的特質(zhì)意見領(lǐng)袖的形成往往是較長時(shí)間段內(nèi)其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人生閱歷、人際交往等多方面綜合積淀的結(jié)果。筆者歸納了四個(gè)方面：一是淵博的煙草知識。對煙草業(yè)、卷煙產(chǎn)品有深入了解，或有深刻經(jīng)歷。二是固定的影響受眾。意見領(lǐng)袖往往有一定數(shù)量的固定影響受眾。受眾往往愿意傾聽、接受意見領(lǐng)袖的意見建議。三是較強(qiáng)的“責(zé)任感”。責(zé)任感是意見領(lǐng)袖形成必不可少的條件，即樂于替人出謀劃策、樂于為人解答問題。四是良好的人際交往。在受眾群體中具有良好人緣

4、，能與追隨群體的價(jià)值導(dǎo)向保持一致，具有一定的威信和受信賴度。（三）意見領(lǐng)袖形成的過程意見領(lǐng)袖的形成，并不是在消費(fèi)群體中出現(xiàn)了“上下級”的分化，其仍是普通消費(fèi)群體中的一員。意見領(lǐng)袖的形成往往要經(jīng)歷四個(gè)階段。6獲取信息階段。當(dāng)前煙草業(yè)常用的卷煙品牌信息傳播渠道有兩種：一種是售點(diǎn)廣告，即通過卷煙零售店開展的廣告促銷活動；另一種是相對固定消費(fèi)群體內(nèi)的口碑傳播，即通過消費(fèi)群體內(nèi)成員間的口口相傳。意見領(lǐng)袖是外部信息進(jìn)入群體的主要聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，有時(shí)意見領(lǐng)袖與外部直接聯(lián)系，有時(shí)通過群體內(nèi)其他成員來獲取信息。消費(fèi)嘗試階段。接受卷煙信息后，意見領(lǐng)袖在其獵奇、引領(lǐng)潮流

5、心理的驅(qū)動下，開始消費(fèi)嘗試。嘗試行為往往淺嘗則止，一般持續(xù)1-7天；數(shù)量上一般為1-10包。這一階段，意見領(lǐng)袖往往注重卷煙產(chǎn)品的“第一印象”。有時(shí)第一印象的作用可以說是決定性的。影響第一印象的因素很多?？梢允蔷頍熥陨韺伲ㄆ放频拿雷u(yù)度、吸味、包裝），也可以是消費(fèi)者屬性（口味嗜好、品牌偏好、收入狀況）；甚至是歷史消費(fèi)記錄（同類或相似產(chǎn)品的消費(fèi)記憶）。自我解讀階段。自我解讀實(shí)際上是對該品牌個(gè)性在特定群體內(nèi)的個(gè)性重塑。這一過程往往是對“第一印象”的社會化定位，會受到意見領(lǐng)袖個(gè)人因素、受眾群體因素、社會因素的影響。意見領(lǐng)袖對卷煙品牌的解讀，一般從品牌

6、名稱、口味、包裝、原料、文化背景等方面展開。影響受眾階段。信息擴(kuò)散過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了風(fēng)向標(biāo)的作用。當(dāng)然，任何一個(gè)意見領(lǐng)袖的影響力都是有限的6，不可能通過個(gè)別意見領(lǐng)袖而實(shí)現(xiàn)信息在整個(gè)社會群體內(nèi)的有效傳播。在此，引入影響力這一概念。影響力是意見領(lǐng)袖對受眾在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為等方面產(chǎn)生的控制作用?，F(xiàn)實(shí)中，不同的意見領(lǐng)袖對于受眾的影響力是不同的，例如某消費(fèi)者想要購買一輛汽車，購買決策過程中，往往會受到多個(gè)意見領(lǐng)袖的共同影響，最終體現(xiàn)的影響效果（購買決策）往往是影響力最強(qiáng)的意見領(lǐng)袖所導(dǎo)致的。那么，意見領(lǐng)袖的影響力大小與哪些因素

7、有關(guān)呢？筆者歸納了以下五個(gè)方面：1、受信賴度。受信賴度往往是由意見領(lǐng)袖個(gè)人在長期的人際交往中積累形成，它與影響力的大小呈“正相關(guān)”。2、煙草知識面。一是獲取煙草信息的信源，即意愿領(lǐng)袖要有充分的信息來源；二是解讀煙草信息的能力，即意愿領(lǐng)袖要有較強(qiáng)的信息解讀與詮釋能力。這個(gè)因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。3、“責(zé)任感”。這里的“責(zé)任感”指的是意見領(lǐng)袖幫助受眾群的意愿和能力，這個(gè)因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。4、信息交互的頻度與便利性。信息交互是影響意愿領(lǐng)袖影響力的重要因素。意愿領(lǐng)袖與受眾群體信息交互越頻繁，影響力越大；信息交互的便捷性越高，影

8、響力也就越大。三、煙草業(yè)基于意見領(lǐng)袖卷煙品牌傳播模式的策略研究（一）意見領(lǐng)袖的篩選6筆者歸納了適合煙草業(yè)使用的意見領(lǐng)袖篩選方法：一是訪談法。通過與卷煙消費(fèi)者座談，了解其在購買卷煙