基于社會網(wǎng)絡的品牌危機傳播意見領袖研究

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1、基于社會網(wǎng)絡的品牌危機傳播“意見領袖”研究　　20世紀90年代，品牌的概念開始被引人中國。有學者認為，品牌危機的概念并非來自國外，而是中國學者在融合品牌與危機這兩個概念的基礎上形成的(彭錦逵，2008)。學者吳狄亞、盧冰(2002)提出了品牌危機的定義，認為“品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損。甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)?！庇纱丝梢?，品牌危機是一個比較薪的研究領域，而它的出現(xiàn)也與中國本土的市場經(jīng)濟狀態(tài)的變化密不可分。　　在品

2、牌研究領域，對“意見領袖”的探討主要集中在市場營銷的角度。即如何通過“意見領袖”擴大品牌傳播途徑和提高傳播效率。目前還少有研究者從危機管理和危機傳播的方面來探索“意見領袖”的作用。本文將借助社會網(wǎng)絡的相關理論和觀點，對“意見領袖”在品牌危機傳播中的地位和作用加以分析，以提出相應的策略建議?！　　　《?、基于社會網(wǎng)絡的“意見領袖”分析　　　　1　“意見領袖”及其確認　　“意見領袖”是傳播學中的一個經(jīng)典概念。對于意見領袖的傳統(tǒng)定義是：“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。”(約翰·費克斯。2004)　　拉扎斯菲爾德等人提

3、出的“兩級流動傳播”理論，開創(chuàng)了傳播過程研究的一個新領域。而“意見領袖”就是兩級傳播過程中的那些積極、活躍的“中介者”?！　】ㄆ?1955)在《個人影響》中認為，“意見領袖”的三項指標是生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位。在這三項指標上占有優(yōu)勢的個人。才有可能成為群體中的“意見領袖”?！　≡诎雮€多世紀前，研究者們就已經(jīng)開始了將意見領袖從普通人群中篩選出來的研究?！耙庖婎I袖”的發(fā)現(xiàn)者Lazarsfeld和Katz請美國伊利諾斯州小鎮(zhèn)Decatur的居民對影響他們生活各領域的人進行提名。最后，在每個領域，都有一定數(shù)量的人被重復提及?！　《鶕?jù)臺灣幾個廣告

4、公司組成的ICP(Intergratedconsumerprofile)即整合性消費者分析資料庫的調查表明，意見領袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問。當他她做某種決策時會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力?！　×_杰斯(Rogers，2003)也總結了四種有效的測量意見領袖的方法：關鍵人物訪談法、觀察法、自我報告法和社會網(wǎng)絡測量法。其中，前三種方法都具有很強的主觀性，在篩選意見領袖時，容易受個人主觀意志的影響而產(chǎn)生偏差。而社會網(wǎng)絡分析理論和方法的興起，為我們研究品牌危機傳

5、播的“意見領袖”又提供了一種新的視角和途徑?！　?，社會網(wǎng)絡中的“意見領袖”　　社會網(wǎng)絡(sociaiNet)通過實驗使這一理論有了很大的發(fā)展。該理論用數(shù)學公式可以表示為：　　n=log(N)/log(W)　　(其中n表示復雜度，N表示人的總數(shù)，allWorld)網(wǎng)絡模型，用以描述從完全規(guī)則網(wǎng)絡到完全隨機網(wǎng)絡的轉變。　　小世界網(wǎng)絡反應了高平均集聚程度與小的最短路徑的特點。高平均集聚程度是指網(wǎng)絡集團化的程度，例如社會網(wǎng)絡中總是存在一些關系圈，其中每個成員都認識其他成員。小的最短路徑指網(wǎng)絡的任意兩個節(jié)點之間都有一條相當短的路徑，它反映網(wǎng)絡實體間相互關

6、系的數(shù)目可以很小但卻能連接世界的特征。　?、跓o尺度網(wǎng)絡　　1999年，美國學者巴拉巴斯(A.L.Barabasi)和艾伯特(R.Albert)指出，許多實際的復雜網(wǎng)絡的連接度分布服從冪次定律，即多數(shù)節(jié)點只擁有少數(shù)連接。只有少數(shù)節(jié)點才擁有極大的連接。由于冪律分布沒有明顯的特征長度，因此稱其為無尺度網(wǎng)絡。從一定意義上說，“無尺度網(wǎng)絡”的發(fā)現(xiàn)映證了人際活動中“兩級傳播”現(xiàn)象的存在基礎?！　　∧壳?，“小世界”與“無尺度”現(xiàn)象已經(jīng)被實證為普遍存在的。而危機信息傳播也是一個典型的復雜系統(tǒng)的演化過程。在危機情境下，有大量影響傳播的不確定因素。體現(xiàn)出社會網(wǎng)絡的復

7、雜性與不確定性特征。以研究信息傳播，通常是把社會網(wǎng)絡看成是規(guī)則網(wǎng)絡。而近年來，隨著“小世界”和“無尺度網(wǎng)絡”研究的深入，有學者利用復雜網(wǎng)絡研究方法，對危機信息傳播進行研究，例如對“流言傳播的小世界網(wǎng)絡特性”的研究以及對“基于小世界的輿論傳播模型”的研究等。這些研究也為我們研究品牌危機傳播的現(xiàn)象和規(guī)律提供了啟示?！　?2)社會網(wǎng)絡理論　?、偕鐣袆诱呒捌潢P系　　社會網(wǎng)絡指的就是社會行動者(Actor)及其間的關系(Tie)的集合。也可以說，一個社會網(wǎng)絡是由多個“點”(Nodes，即社會行動者)和各點之間的連線“邊”(Edge，即行動者之間的關系)組

8、成的集合，如圖1所示。社會行動者可以是社會中的任何一個個體、組織甚至國家。社會行動者是有意識的行為主體，但其行為受社會網(wǎng)絡的制約。社會網(wǎng)