第10、11章 國際市場細分與目標市場、進入國際市場戰(zhàn)略.ppt.convertor

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1、課件制作與講授：河北科技大學張國華2011年4月國際市場營銷學的基本體系是否要進入國際市場進入哪些國際市場如何進入國際市場如何進行國際營銷如何進行國際營銷的組織與管理第四篇國際市場營銷戰(zhàn)略第九章國際市場細分與目標市場第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的涵義及意義（一）國際市場細分的涵義所謂國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。這一過程在國際市場營銷學中被稱為國際市場細分。它是企業(yè)確定國際目標市場和制定國

2、際市場營銷策略的必要前提。例：美國汽車市場細分補充：國際市場細分（internationalmarketsegmentation）具有兩個層次上的含義。1.宏觀細分（macrosegmentation）。世界上有眾多的國家，企業(yè)究竟進入哪個（或哪些）國家市場最有利？這就需要把世界市場分為若干子市場，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。宏觀細分是微觀細分的基礎(chǔ)，因為需要首先確定進入哪個或哪些國家，然后才能進一步在某國進行一國之內(nèi)的細分。2.微觀細分（microdegmentation）企業(yè)進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，企業(yè)不可能滿

3、足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求。（二）國際市場細分的意義1、有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場。（例：精工表入美國）2、有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。（案例：小油漆廠）3、有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略。4、有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。二、國際市場細分的標準根據(jù)最終用戶的不同，國際市場可以分為國際消費品市場和國際工業(yè)品市場。這兩大市場既有共性，又有區(qū)別，在進行細分時必須依照各自的特征設(shè)定相應(yīng)的標準，以使細分的結(jié)果合理、有效。（一）國際消費品市場細分國際

4、消費品市場，不同的消費者具有不同的需求特征，這些不同的需求特征是我們細分國際消費品市場的依據(jù)。在國際市場營銷學中一般將其概括為地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四大類。二、國際市場細分的標準（一）國際消費品市場細分地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素多變數(shù)細分小思考（二）國際工業(yè)品市場細分根據(jù)最終用戶的不同，國際市場可以分為國際消費品市場和國際工業(yè)品市場。這兩大市場既有共性，又有區(qū)別，在進行細分時必須依照各自的特征設(shè)定相應(yīng)的標準，以使細分的結(jié)果合理、有效。（1）地理區(qū)域（飲食、地形等）許多跨國公司習慣于按照地理位置把國際市場劃分為北美、拉美、非洲、西歐、亞

5、洲、中東幾大市場。原因：1、由于同一地理區(qū)域具有相似的自然條件和宗教文化背景，2、二戰(zhàn)后區(qū)域性經(jīng)濟貿(mào)易一體化的迅速發(fā)展，使得區(qū)域性經(jīng)濟貿(mào)易組織內(nèi)部的營銷環(huán)境漸趨一致。（2）地理環(huán)境：地形、氣候：冷熱、潮、干燥例如：日本汽車在加拿大（3）資源分布　　（4）人口密度（5）城市大小　?。?）城市與鄉(xiāng)村等如：日本的方便面在亞洲大部分市場按地區(qū)定制，比如印度不會用筷子，所以專門制作短面條，并且用蔬菜代替肉類，因為印度人是素食者。例：亞洲市場細分：人口因素年齡：老年人、中年人、青年人、少年兒童性別、家庭人數(shù)：1-2、3-4、5口以上生命周期、青年獨身、青年已婚無子女、青年

6、已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他。收入：高收入者、中收入者、低收入者職業(yè)：工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦教育程度：文盲、小學、中學、大專、本科、研究生家庭組成、宗教信仰：天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教社會階層等心理因素　　　　　包括：生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好等。北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在2001年進行，共調(diào)查了15歲到64歲的70680個樣本。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，中國消費者按消費心理因素可分為十四種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族

7、、消費節(jié)省族六種族群為積極形態(tài)派，占整體40．41％；個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族五種族群為求進務(wù)實派，占整體40．54％；工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族三種族群為平穩(wěn)現(xiàn)實派，占19．5％。曾經(jīng)，美國最大的生活日用品制造商強生公司(Johnson)針對老年人的發(fā)質(zhì)特點，推出一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如“衰老”、“營養(yǎng)不足”等詞語來描述50歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場細分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題。然而沒過多長時間，公司

8、發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一