鄭州市牛奶市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目.doc

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1、鄭州市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告客戶(hù)名稱(chēng)：河南三鹿花花牛乳品有限公司調(diào)查承辦：鄭州牧專(zhuān)經(jīng)濟(jì)管理系二零零八年七月目錄一、調(diào)查說(shuō)明1（一）調(diào)查目的1（二）調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象11.調(diào)查范圍12.調(diào)查對(duì)象1（三）調(diào)查內(nèi)容11.企業(yè)層面12.消費(fèi)者層面23.經(jīng)銷(xiāo)商層面2（四）調(diào)查方式和方法21.調(diào)查方式22.調(diào)查方法23.調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法3二、調(diào)查結(jié)果分析3（一）消費(fèi)者分析31.消費(fèi)者基本情況分析32.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好分析53.消費(fèi)者對(duì)于三鹿花花牛的評(píng)價(jià)8（二）經(jīng)銷(xiāo)商分析91.經(jīng)銷(xiāo)商基本情況分析92.經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況分析123.經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)三鹿花花牛的評(píng)

2、價(jià)14三、結(jié)論與建議15（一）堅(jiān)持中低價(jià)定位，不宜盲目進(jìn)軍高端市場(chǎng)15（二）加大宣傳力度，重塑本地品牌形象15（三）搞好員工培訓(xùn)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量16（四）繼續(xù)做好純牛奶和酸牛奶產(chǎn)品，鞏固和提高市場(chǎng)地位16（五）舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，推廣“牛奶+豆?jié){”16（六）搞好超市、便利店銷(xiāo)售，不宜利用名煙名酒店推廣牛奶產(chǎn)品16四、調(diào)查的不足之處17（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面17（二）經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查層面18（三）數(shù)據(jù)匯總整理環(huán)節(jié)18附件1：鄭州市牛奶市場(chǎng)調(diào)查方案19附件2：鄭州牛奶市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷22附件3：經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)察記錄表24附件4：經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談提綱及訪(fǎng)談?dòng)?/p>

3、錄表25鄭州市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查說(shuō)明（一）調(diào)查目的受河南三鹿花花牛乳品有限公司的委托，鄭州牧業(yè)工程高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系于2008年7月7日～21日對(duì)鄭州市牛奶消費(fèi)需求情況和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)調(diào)查了解鄭州市牛奶市場(chǎng)消費(fèi)者的包裝、價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)渠道偏好及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，為河南三鹿花花牛乳品有限公司開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)提供依據(jù)。（二）調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象1.調(diào)查范圍重點(diǎn)區(qū)域：鄭州市金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)和中原區(qū)非重點(diǎn)區(qū)域：鄭州市惠濟(jì)區(qū)2.調(diào)查對(duì)象鄭州市區(qū)牛奶消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商（三）調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查主要包括以下幾個(gè)層面：1.企業(yè)層面三

4、鹿花花牛乳品有限公司現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等1.消費(fèi)者層面?消費(fèi)者自己消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)的品牌偏好、包裝偏好、渠道偏好；?消費(fèi)者對(duì)于三鹿花花牛的品牌評(píng)價(jià)、口感評(píng)價(jià)、包裝評(píng)價(jià)及價(jià)格評(píng)價(jià)；?影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素（詳見(jiàn)附件2：鄭州市牛奶市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷）2.經(jīng)銷(xiāo)商層面?經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的牛奶品牌、品種；?經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的不同品牌、包裝的牛奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況；?經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)三鹿花花牛的品牌評(píng)價(jià)、口感評(píng)價(jià)、包裝評(píng)價(jià)等。（詳見(jiàn)附件3經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)察記錄表和附件4經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談提綱及訪(fǎng)談?dòng)涗洷恚＃ㄋ模┱{(diào)查方式和方法1.調(diào)查方式本次調(diào)查主要采用抽樣調(diào)查的方式。首先，確定調(diào)查的樣本數(shù)

5、，即消費(fèi)者520人，經(jīng)銷(xiāo)商400家；其次，按照鄭州市行政區(qū)劃分方法和道路分布情況，對(duì)樣本進(jìn)行分配，對(duì)鄭州市金水區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)、中原區(qū)和惠濟(jì)區(qū)等五個(gè)區(qū)的消費(fèi)者、牛奶零售網(wǎng)點(diǎn)及名煙名酒店展開(kāi)調(diào)查，鄭東新區(qū)因入住率低未進(jìn)行調(diào)查。2.調(diào)查方法?問(wèn)卷調(diào)查法（街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)法）。主要應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷520份，回收有效問(wèn)卷為512份，回收率為98.5%；?觀(guān)察法和深度訪(fǎng)談法（入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)法）。主要應(yīng)用于對(duì)牛奶經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，觀(guān)察和訪(fǎng)談的經(jīng)銷(xiāo)商共計(jì)332家；?文案調(diào)查法。主要應(yīng)用于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售現(xiàn)狀調(diào)查。1.調(diào)查數(shù)據(jù)分

6、析方法?審核問(wèn)卷：檢查回收的調(diào)查問(wèn)卷和調(diào)查表格是否齊全，有無(wú)重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；?分組整理：對(duì)經(jīng)過(guò)審核的問(wèn)卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念?lèi)別，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題，進(jìn)行分組分類(lèi)；?統(tǒng)計(jì)分析：對(duì)于分組整理的信息，利用Excel軟件計(jì)算相應(yīng)的頻數(shù)與百分比，做出所需的表格與分析圖。二、調(diào)查結(jié)果分析此次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷512份、調(diào)查表332份。下面從消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)層面對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。（一）消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者基本情況分析（1）性別構(gòu)成接受調(diào)查的消費(fèi)者中，男性居多，占總體的53%。不同性別對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)影響因素、

7、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如圖1所示，男性消費(fèi)者對(duì)于伊利、蒙牛的提及率明顯高于女性，而對(duì)于三鹿花花牛、三鹿等的提及率男女相當(dāng)，說(shuō)明男性與女性消費(fèi)者相比，購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重品牌。因此，在分析時(shí)應(yīng)考慮性別不同所帶來(lái)的影響。圖1不同性別消費(fèi)者的品牌提及率（1）年齡構(gòu)成接受調(diào)查的512名消費(fèi)者中，以20-30歲者居多，占總體的44%，20歲以下者占25%、30歲以上者占24%，7%的消費(fèi)者不愿回答年齡。從圖2可以看出，20-30歲的消費(fèi)者對(duì)于蒙牛、伊利和三鹿花花牛品牌的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它年齡的消費(fèi)者，說(shuō)明在這一年齡段的消費(fèi)者對(duì)蒙牛、伊

8、利和三鹿花花牛的知曉度和認(rèn)可度比較高。圖2不同年齡消費(fèi)者的品牌提及率（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)在受訪(fǎng)者的職業(yè)構(gòu)成上比較分散，其中學(xué)生占36%，個(gè)體戶(hù)和企業(yè)工作人員各占17%，公務(wù)員占6%，其它15%，另有9%的受訪(fǎng)者不愿回答職業(yè)。調(diào)查顯示，各類(lèi)職業(yè)消費(fèi)者對(duì)蒙牛、伊利和三鹿花