廣告運(yùn)作策略.ppt

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1、DDBCHINA?2001.02DDBTOSHIBA2001年度廣告運(yùn)作規(guī)劃2000年市場(chǎng)需求1、品質(zhì)需求；2、服務(wù)需求；2001年市場(chǎng)需求1、技術(shù)、應(yīng)用需求；2、多樣化服務(wù)需求；與去年筆記本電腦市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況相比，今年引導(dǎo)消費(fèi)者作出如下轉(zhuǎn)變：對(duì)主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉(zhuǎn)化成為實(shí)用化。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商傳訊目標(biāo)的區(qū)隔與變化TOSHIBA高質(zhì)服務(wù)TOSHIBA品質(zhì)昭陽(yáng)一般服務(wù)現(xiàn)狀（2000年）技術(shù)康柏IBM服務(wù)多元化IBM一般技術(shù)目標(biāo)（2001年）一般服務(wù)高技術(shù)昭陽(yáng)康柏筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商從

2、各品牌市場(chǎng)整體運(yùn)作狀況分析：去年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各有所長(zhǎng)，但不具備影響消費(fèi)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成對(duì)今年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的概念，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到提升品牌形象之目的。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA廣告目標(biāo)：形成統(tǒng)一的廣告/促銷(xiāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)及價(jià)值；通過(guò)廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹(shù)立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念；傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營(yíng)理念；強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告規(guī)

3、劃核心概念關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時(shí)期，更看重產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，考慮購(gòu)買(mǎi)后長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由對(duì)硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效，發(fā)揮更大使用價(jià)值對(duì)售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級(jí)層面，要求多元化、多樣化。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術(shù)領(lǐng)先的、專(zhuān)業(yè)的筆記本電腦筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIB

4、A是技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應(yīng)用方案(研究、比對(duì)部分)筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商投放量分析、比對(duì)：從以上圖表發(fā)現(xiàn),聯(lián)想、IBM、康柏等品牌對(duì)華北、華東、中南地區(qū)市場(chǎng)均較為重視，根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認(rèn)為：在今年媒體投放上，相應(yīng)采取避強(qiáng)、跟進(jìn)、打壓的手段，更利于廣告推廣的進(jìn)行：筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記

5、本電腦制造商避強(qiáng)跟進(jìn)打壓專(zhuān)業(yè)媒體上，采取它強(qiáng)我弱的方式，避開(kāi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分地區(qū)強(qiáng)勢(shì)傳播，從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中區(qū)隔出來(lái)，渠道、大眾媒體上通過(guò)軟性文章與硬性廣告相結(jié)合采用跟進(jìn)式傳播，強(qiáng)調(diào)我們的高技術(shù)與多元化服務(wù)。行業(yè)媒體上采取打壓的方式重點(diǎn)投放，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投量弱的區(qū)域，加強(qiáng)我們的投放量，樹(shù)立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念，強(qiáng)調(diào)技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商通過(guò)傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用，在上半年市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大眾媒體強(qiáng)調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢(shì)；下半年高潮銷(xiāo)售期，除了加強(qiáng)公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出東芝

6、的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商傳訊形式配合：在市場(chǎng)導(dǎo)向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的可促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，樹(shù)立東芝技術(shù)與應(yīng)用結(jié)合的產(chǎn)品形象，在銷(xiāo)售促進(jìn)階段利用AD與PR的互動(dòng)，樹(shù)立東芝應(yīng)用與服務(wù)相結(jié)合的售后形象。從而豐滿(mǎn)TOSHIBA整體品牌形象。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商技術(shù)傳播目標(biāo)以高端帶動(dòng)低端，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化帶動(dòng)普及性產(chǎn)品產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)廣告活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)＋應(yīng)用2001上半年筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)

7、劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商PR活動(dòng)利用售點(diǎn)抑制打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同期同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)市場(chǎng)變化搶先在市場(chǎng)上樹(shù)立領(lǐng)先概念服務(wù)產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳技術(shù)事件營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)＋應(yīng)用2001下半年通過(guò)產(chǎn)品AD與PR活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)訴求東芝廣告核心概念～技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體，達(dá)成消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，刺激購(gòu)買(mǎi)決策的形成。筆記本電腦廣告運(yùn)作規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商傳訊對(duì)象劃分：行業(yè)性大客戶(hù)零售個(gè)人用戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國(guó)際專(zhuān)業(yè)筆記本電腦制造商傳播層面劃分：關(guān)聯(lián)性傳播累積性傳播促進(jìn)