廣告運(yùn)作策略概述

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1、現(xiàn)代企業(yè)廣告運(yùn)作策略概述前言：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣美容化妝品的銷售也不示弱。美容化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而美容化妝品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷現(xiàn)象而言美容保健品、化妝品必須比其他易耗品更重視廣告與廣告營(yíng)銷策劃。如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，且品牌之間也有一定的價(jià)格差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各廠家為使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有更多的份額，不借花重金作商品廣告，告別開生面的促銷活動(dòng)，以

2、宣傳產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者。作為化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有了解當(dāng)今化妝品的主要消費(fèi)者——女性的購(gòu)買心理狀態(tài)，了解她們對(duì)化妝品還有哪些需求，才能開發(fā)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。如果能發(fā)展為一套消費(fèi)者購(gòu)買心理的標(biāo)準(zhǔn)模式，則我們要掌握市場(chǎng)這位巨人，可說(shuō)是易如反掌?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，現(xiàn)代廣告運(yùn)作的重要特征就是運(yùn)用策略，廣告專業(yè)的人員是從策略的高度懂得靈活運(yùn)用各方面知識(shí)為廣告運(yùn)作服務(wù)。領(lǐng)會(huì)廣告運(yùn)作過(guò)程及過(guò)程的分解，要掌握廣告運(yùn)作的類別及具體要求，要知道策略在廣告運(yùn)作中的特殊意義及廣告運(yùn)作策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的迫切要求。第一章：廣告策略運(yùn)作過(guò)程一、制定目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃一旦市

3、場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)共有的特征，把消費(fèi)者或潛在的產(chǎn)品使用者組成群體，他們就可以進(jìn)入下一個(gè)階段目標(biāo)營(yíng)銷，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是成功執(zhí)行時(shí)常應(yīng)小戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對(duì)于公司的生存發(fā)展具有重要的意義。目標(biāo)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤可能導(dǎo)致低銷售、高成本和嚴(yán)重的虧損。在企業(yè)的年初會(huì)針對(duì)去年的銷售業(yè)績(jī)，公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行一年新的計(jì)劃，其中包括目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃確定目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃后，針對(duì)本公司今年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)實(shí)行廣告宣傳及促銷活動(dòng)等其他相關(guān)安排。在計(jì)劃中應(yīng)明確銷售指標(biāo)定向，確認(rèn)廣告促銷等宣傳相關(guān)概數(shù)。具體實(shí)施安排如下：1、細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告從業(yè)人員時(shí)常審視市場(chǎng)，來(lái)了解各種各樣的消費(fèi)群

4、體需要什么，如何能更好地滿足他們。他們所運(yùn)作的就是一個(gè)方法便是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的手段目的在于，使市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠設(shè)計(jì)出一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，該組合能更為精確地與選定的局部市場(chǎng)的消費(fèi)者需求相匹配。具體概念依據(jù)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類方法、地理學(xué)分類方法、行動(dòng)主義分類方法、心理學(xué)分類方法（2）產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分方法：地理學(xué)分類方法、組織分類方法、產(chǎn)品用途分類方法2、市場(chǎng)細(xì)分后：市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)共有特征，把消費(fèi)者或潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者組成群體，他們就可以進(jìn)行下一階段，產(chǎn)品定位營(yíng)銷。所要進(jìn)行的這種方法決定了公司廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和執(zhí)行。3、產(chǎn)品定

5、位：產(chǎn)品定位是指意欲在消費(fèi)者心目中，樹立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為。很明顯產(chǎn)品定位是想要樹立并維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為，他與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌有關(guān)，其作用對(duì)象是消費(fèi)者的思想認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)性能的感知。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行重新定位，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須知道自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，或行業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者對(duì)同類產(chǎn)品的感覺(jué)。只有找到了它在社會(huì)上的地位，明確了其所負(fù)的使命、所具有的功用，它才能有一塊適合的天地茁壯成長(zhǎng)二、廣告調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查公司通過(guò)進(jìn)行調(diào)查研究來(lái)識(shí)別和克服它們所站的市場(chǎng)份額中存在的問(wèn)題，評(píng)估自

6、己的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，并測(cè)評(píng)消費(fèi)者態(tài)度。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，調(diào)查包括能使企業(yè)獲得它作出決策所需有關(guān)環(huán)境（例如社會(huì)、規(guī)章制度和經(jīng)濟(jì)），它的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷），以及它現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的信息的所有行為。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究的過(guò)程分為五個(gè)階段組成：a)界定問(wèn)題：?jiǎn)栴}的界定是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究所要考察的主題的表述。一個(gè)良好的問(wèn)題界定能指導(dǎo)著為決策目的的收集喝分析適當(dāng)資料的行為。b)設(shè)計(jì)調(diào)查研究方案：一旦問(wèn)題被界定，就必須有一個(gè)收集該問(wèn)題所需信息的整體計(jì)劃。之后，總結(jié)性調(diào)查研究是一種對(duì)具體的項(xiàng)目或問(wèn)題有關(guān)的信息建設(shè)性的收集和分析。a)信

7、息收集：如果調(diào)查從研究方案被批準(zhǔn)繼續(xù)進(jìn)行，那么調(diào)查研究人員就必須確定還需要什么樣的額外信息，以及怎樣才能收集到這些信息以及其他相關(guān)信息收集。b)解析調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)收集資料驗(yàn)證他們的假設(shè)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告從業(yè)人員要進(jìn)行一些資料的解析，這一過(guò)程我們稱做“編輯”c)匯報(bào)調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)：調(diào)查研究的最終“產(chǎn)品”就是調(diào)查研究的結(jié)論和建議。許多方案都需要有書面的報(bào)告，經(jīng)常伴隨著對(duì)管理層的口頭介紹。最后調(diào)查人員還必須繼續(xù)對(duì)他們的研究進(jìn)行跟蹤，以確定他們的結(jié)論正確避免公司以后不必要的開資。當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，公司必須對(duì)自己的表現(xiàn)有一個(gè)明確的評(píng)估。這

8、種評(píng)估的一個(gè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)就是銷售和市場(chǎng)份額。確定相關(guān)信息后方可針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。三、廣告招標(biāo)1、準(zhǔn)備階段在公司（廣告主）實(shí)施具體招標(biāo)活動(dòng)之前，應(yīng)準(zhǔn)備兩個(gè)方面。（1）確定大本營(yíng)-