廣告運作策略概述

《廣告運作策略概述》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、現(xiàn)代企業(yè)廣告運作策略概述前言：中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣美容化妝品的銷售也不示弱。美容化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而美容化妝品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現(xiàn)象而言美容保健品、化妝品必須比其他易耗品更重視廣告與廣告營銷策劃。如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，且品牌之間也有一定的價格差異，市場競爭異常激烈。各廠家為使其產(chǎn)品在市場中占有更多的份額，不借花重金作商品廣告，告別開生面的促銷活動，以

2、宣傳產(chǎn)品贏得更多的消費者。作為化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營者只有了解當(dāng)今化妝品的主要消費者——女性的購買心理狀態(tài)，了解她們對化妝品還有哪些需求，才能開發(fā)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。如果能發(fā)展為一套消費者購買心理的標(biāo)準(zhǔn)模式，則我們要掌握市場這位巨人，可說是易如反掌?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，現(xiàn)代廣告運作的重要特征就是運用策略，廣告專業(yè)的人員是從策略的高度懂得靈活運用各方面知識為廣告運作服務(wù)。領(lǐng)會廣告運作過程及過程的分解，要掌握廣告運作的類別及具體要求，要知道策略在廣告運作中的特殊意義及廣告運作策略在市場競爭中的迫切要求。第一章：廣告策略運作過程一、制定目標(biāo)營銷計劃一旦市

3、場營銷人員根據(jù)共有的特征，把消費者或潛在的產(chǎn)品使用者組成群體，他們就可以進入下一個階段目標(biāo)營銷，選擇合適的目標(biāo)市場是成功執(zhí)行時常應(yīng)小戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對于公司的生存發(fā)展具有重要的意義。目標(biāo)市場定位的錯誤可能導(dǎo)致低銷售、高成本和嚴(yán)重的虧損。在企業(yè)的年初會針對去年的銷售業(yè)績，公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)進行一年新的計劃，其中包括目標(biāo)營銷計劃確定目標(biāo)營銷計劃后，針對本公司今年銷售業(yè)績指標(biāo)實行廣告宣傳及促銷活動等其他相關(guān)安排。在計劃中應(yīng)明確銷售指標(biāo)定向，確認(rèn)廣告促銷等宣傳相關(guān)概數(shù)。具體實施安排如下：1、細(xì)分市場：市場營銷和廣告從業(yè)人員時常審視市場，來了解各種各樣的消費群

4、體需要什么，如何能更好地滿足他們。他們所運作的就是一個方法便是市場細(xì)分。市場細(xì)分的手段目的在于，使市場營銷人員能夠設(shè)計出一種市場營銷組合，該組合能更為精確地與選定的局部市場的消費者需求相匹配。具體概念依據(jù)：（1）消費者市場細(xì)分方法：人口統(tǒng)計學(xué)分類方法、地理學(xué)分類方法、行動主義分類方法、心理學(xué)分類方法（2）產(chǎn)品市場細(xì)分方法：地理學(xué)分類方法、組織分類方法、產(chǎn)品用途分類方法2、市場細(xì)分后：市場營銷人員根據(jù)共有特征，把消費者或潛在的產(chǎn)品消費者組成群體，他們就可以進行下一階段，產(chǎn)品定位營銷。所要進行的這種方法決定了公司廣告的內(nèi)容設(shè)計和執(zhí)行。3、產(chǎn)品定

5、位：產(chǎn)品定位是指意欲在消費者心目中，樹立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為。很明顯產(chǎn)品定位是想要樹立并維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為，他與競爭者的品牌有關(guān)，其作用對象是消費者的思想認(rèn)識。產(chǎn)品定位是消費者對某一產(chǎn)品與競爭品牌相關(guān)性能的感知。對新產(chǎn)品進行定位或?qū)υ挟a(chǎn)品進行重新定位，市場營銷人員必須知道自己目標(biāo)市場的消費者，或行業(yè)產(chǎn)品購買者對同類產(chǎn)品的感覺。只有找到了它在社會上的地位，明確了其所負(fù)的使命、所具有的功用，它才能有一塊適合的天地茁壯成長二、廣告調(diào)研與市場營銷調(diào)查公司通過進行調(diào)查研究來識別和克服它們所站的市場份額中存在的問題，評估自

6、己的競爭和強項和弱項，并測評消費者態(tài)度。市場營銷調(diào)查，調(diào)查包括能使企業(yè)獲得它作出決策所需有關(guān)環(huán)境（例如社會、規(guī)章制度和經(jīng)濟），它的市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷），以及它現(xiàn)有的和潛在的消費者的信息的所有行為。市場營銷調(diào)查研究的過程分為五個階段組成：a)界定問題：問題的界定是通過市場營銷調(diào)查研究所要考察的主題的表述。一個良好的問題界定能指導(dǎo)著為決策目的的收集喝分析適當(dāng)資料的行為。b)設(shè)計調(diào)查研究方案：一旦問題被界定，就必須有一個收集該問題所需信息的整體計劃。之后，總結(jié)性調(diào)查研究是一種對具體的項目或問題有關(guān)的信息建設(shè)性的收集和分析。a)信

7、息收集：如果調(diào)查從研究方案被批準(zhǔn)繼續(xù)進行，那么調(diào)查研究人員就必須確定還需要什么樣的額外信息，以及怎樣才能收集到這些信息以及其他相關(guān)信息收集。b)解析調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過收集資料驗證他們的假設(shè)之后，市場營銷及廣告從業(yè)人員要進行一些資料的解析，這一過程我們稱做“編輯”c)匯報調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)：調(diào)查研究的最終“產(chǎn)品”就是調(diào)查研究的結(jié)論和建議。許多方案都需要有書面的報告，經(jīng)常伴隨著對管理層的口頭介紹。最后調(diào)查人員還必須繼續(xù)對他們的研究進行跟蹤，以確定他們的結(jié)論正確避免公司以后不必要的開資。當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境，公司必須對自己的表現(xiàn)有一個明確的評估。這

8、種評估的一個普遍的標(biāo)準(zhǔn)就是銷售和市場份額。確定相關(guān)信息后方可針對內(nèi)容進行廣告宣傳。三、廣告招標(biāo)1、準(zhǔn)備階段在公司（廣告主）實施具體招標(biāo)活動之前，應(yīng)準(zhǔn)備兩個方面。（1）確定大本營-