市場(chǎng)營銷--市場(chǎng)細(xì)分.ppt

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1、市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)目標(biāo):了解市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法與步驟了解市場(chǎng)細(xì)分的基本原則解釋企業(yè)如何利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分理論解決具體問題市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成的三個(gè)階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分概念企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或者更多的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都是由需要與欲望大致相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別市場(chǎng)分類立足企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分立足消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性同質(zhì)需求異質(zhì)需求企業(yè)資源的有限性步鑫

2、生企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定最佳營銷策略選定目標(biāo)市場(chǎng)滿足潛在需要市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量的需求足量的企業(yè)可以進(jìn)入的相對(duì)穩(wěn)定的高反應(yīng)度標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與頻率，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)－消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素1998年張?jiān)９镜恼{(diào)研結(jié)果沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費(fèi)差異：沿海：個(gè)人消費(fèi)比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位內(nèi)地：公費(fèi)消費(fèi)（占

3、70％以上），看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。人口因素性別細(xì)分：男性、女性年齡細(xì)分：嬰幼兒、青少年、中年、老年家庭規(guī)模細(xì)分：大家庭、小家庭、擴(kuò)展型家庭、單親家庭、單身貴族民族細(xì)分：漢族、少數(shù)民族職業(yè)細(xì)分：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶的性質(zhì)用戶的要求用戶的規(guī)模用戶的地理位置市場(chǎng)細(xì)分的步驟確定目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分篩選選定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營銷策略復(fù)核定名細(xì)分市場(chǎng)思考：它為什么取代了“丹尼”？美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產(chǎn)商。該公司通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細(xì)分市場(chǎng)上，“丹尼”品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位。但這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“丹尼”品牌的清新氣

4、息在口腔內(nèi)保留時(shí)間太短和體積不夠大表示不滿，華格利針對(duì)“丹尼”缺陷，推出了“大紅”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成為桂花香型口香糖市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者