[精選]第三章公關(guān)傳播與實(shí)施.pptx

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1、第三章公共關(guān)系傳播與實(shí)施“言語僅僅是言語，如果沒有信念、行動和政策作支撐，它們就可能是純粹的裝飾品。”公關(guān)策劃與專題活動學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解戰(zhàn)略思維下的行動構(gòu)成戰(zhàn)略思維下的傳播構(gòu)成掌握公關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施原則公關(guān)預(yù)算的編制甘特圖的制作綜合應(yīng)用：完成公關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃制訂公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的行動構(gòu)成1靈敏與負(fù)責(zé)任地采取行動：如果現(xiàn)有的某些政策或措施出了問題，僅僅靠傳播是無法解決的。公共關(guān)系負(fù)責(zé)通過調(diào)研來發(fā)現(xiàn)問題，但解決問題的辦法還是在于消除問題的原始根源。案例：州立大學(xué)招生問題：州立大學(xué)招生時有困難，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有這樣的傳言“別到州立大學(xué)去，新生在那里根

2、本排不上課?！钡拇_，新生在注冊課程方面處于最劣勢的地位。解決辦法：無法僅靠公關(guān)傳播，而是這所大學(xué)要給予新生以注冊課程的優(yōu)先權(quán)之后，新生的數(shù)量才能顯著增加。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的行動構(gòu)成2行動與傳播的協(xié)調(diào)：一個公共關(guān)系策劃方案如果沒有做到傳播與行動的高度協(xié)調(diào)，是不可能取得成功的。案例：強(qiáng)生公司的泰諾膠囊投毒事件信息策略：集中努力搜集事實(shí)。同藥物管理局充分合作。向詢問者保證公司解決這起神秘事件以及確保產(chǎn)品純度的決心。行動策略：回收所有的泰諾膠囊。與芝加哥警局、聯(lián)邦調(diào)查局建立聯(lián)絡(luò)。停止生產(chǎn)泰諾膠囊并且撤回廣告。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建

3、構(gòu)信息：為了傳播活動而建構(gòu)信息內(nèi)容的第一原則是密切了解組織的地位和問題形勢。第二原則是了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注點(diǎn)。然而，要想形成一套百試不爽的構(gòu)建信息內(nèi)容的規(guī)劃，是不可能的。有效的傳播必須依情況、時機(jī)、地點(diǎn)和受眾而設(shè)計(jì)，這意味著精心選擇媒介和技巧。所有的公共關(guān)系問題，都要求通過傳播，使目標(biāo)的受眾以及彼此的觀點(diǎn)靠得更近。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建構(gòu)信息：能夠減少傳播者的立場與受眾的態(tài)度之間的差異的傳播技巧：（1）選用與受眾立場最一致的媒介（2）選用一個在傳播主題上對于受眾來說享有很高可信度的傳播來源（3）減少傳播者與受眾之間立場

4、的差別（4）確立傳播者立場的主流地位，界定受眾中的大多數(shù)。（5）修改信息的傳播方式，使之適合組織的需要。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建構(gòu)信息：公關(guān)人員在建構(gòu)的信息應(yīng)該具備：（1）新聞價值：影響力、接近性、及時性、顯著性、新奇性、沖突性（2）通俗易懂：不復(fù)雜，無專業(yè)術(shù)語，易于把握（3）立即行動：能夠?qū)κ鼙姷呐d趣和關(guān)注作出反應(yīng)，并使受眾能夠立即采取行動。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成2符號：符號為在很多受眾中進(jìn)行遠(yuǎn)距離、勸服型傳播提供了一個戲劇性而直接的手段。如：基督教的十字符號。英國君主制中的女王頭像。代表公共健康慈善事業(yè)的紅十字。代表

5、保護(hù)森林遠(yuǎn)離火災(zāi)的煙熊。各種組織越來越強(qiáng)調(diào)符號的作用，借以創(chuàng)造一種公共形象并且得到盡快的認(rèn)可，或者贏得廣泛的公眾知名度和認(rèn)同。符號必須是獨(dú)一無二的、與眾不同的，并且要適合使用它的機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成公關(guān)傳播中的七C理論（1）信譽(yù)度：傳播開始于一個充滿信任的氛圍，受眾對信息發(fā)送者有充分的信任。（2）來龍去脈：一個傳播方案必須適應(yīng)其環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。有效的傳播需要一個強(qiáng)有力支持的社會環(huán)境。（3）內(nèi)容：信息對于受眾來說有意義，且與他們的價值體系相一致。（4）清晰度：復(fù)雜的問題必須濃縮成各種主題、符號，使之簡單易理解。公關(guān)策劃與專題

6、活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成公關(guān)傳播中的七C理論（5）連續(xù)性：傳播是一個沒有止境的過程，重復(fù)、不斷變換方式有助于加強(qiáng)認(rèn)知和勸服的效果。（6）渠道：傳播中必須運(yùn)用已經(jīng)建立的，為受眾所使用和推崇的信息傳播渠道。（7）受眾的接受能力：當(dāng)受眾付出的努力最少時，那么傳播效果會更佳。這涉及到易獲得性、習(xí)慣、閱讀與知識水平等。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成案例：聯(lián)通贊助可可西里科考隊(duì)事件：2005年9月，中國科學(xué)院科學(xué)家對可可西里地區(qū)進(jìn)行了為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察。公關(guān)策劃：中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”身份，為本次科考提供價值2000萬元的設(shè)備與

7、資源，并培訓(xùn)14名高原通信工作人員，7人隨隊(duì)。傳播：官網(wǎng)：sohu戶外頻道，聯(lián)通主頁，只有新聞稿。央視：5套跟蹤此活動時，曾提及聯(lián)通贊助。其它媒體：由新華社統(tǒng)一提供贊助新聞稿。Keywords:贊助，通信，2000萬元。討論：在傳播上有無問題？問題在哪里？公關(guān)策劃與專題活動1目標(biāo)控制原則3信息調(diào)整原則2全面協(xié)調(diào)原則公關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施原則公關(guān)策劃與專題活動公關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施原則信息調(diào)整原則---及時妥善應(yīng)對突發(fā)事件案例：樂無煙之代言人傅彪病逝事件背景：2005年初，樂無煙上市，請明星傅彪擔(dān)任代言人推廣產(chǎn)品。產(chǎn)品上市公關(guān)策劃案實(shí)施進(jìn)行中，8月30日，傅彪

8、病逝。問題：9月是廚具行業(yè)銷售旺季，代言人病逝讓品牌推廣方案無法繼續(xù)。方案調(diào)整：“紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康”具體：“追憶好人傅彪”的報(bào)紙廣告;傅彪經(jīng)典影片的碟片作