[精選]分銷渠道政策講義課件.pptx

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1、第七章分銷渠道政策第一節(jié)分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策及作用分銷渠道政策是一定時(shí)期和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制訂的行動(dòng)準(zhǔn)則。渠道政策的作用1、分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用2、渠道運(yùn)作指導(dǎo)作用3、渠道行為激勵(lì)作用4、渠道效能控制作用二、分銷渠道政策的主要內(nèi)容按執(zhí)行企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的各環(huán)節(jié)來分1、渠道建設(shè)政策確定何時(shí)、利用誰的資源將分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)市場空間范圍內(nèi)決定分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及往來成員的功能分布渠道成員的資格與審查程序界定每個(gè)成員的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)2、渠道行為規(guī)則企業(yè)通過渠道的價(jià)格政策

2、、品牌政策、還款政策、鋪貨政策等維持渠道權(quán)利義務(wù)的平衡與秩序3、渠道退出機(jī)制應(yīng)本著“好和好分”、“退出的也是朋友”的原則，按照“體面退出、和氣分手”的方式友好地按程序辦理退出手續(xù)。由于某種利益沖突或矛盾所致的退出，應(yīng)本著“嚴(yán)肅解決矛盾，努力維護(hù)友好關(guān)系”的原則認(rèn)真辦理。三、分銷渠道政策的原則1、穩(wěn)定、不輕易變更原則2、動(dòng)態(tài)、發(fā)展、變化原則3、有利于實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略的原則4、有利于實(shí)現(xiàn)渠道成員利益的原則5、有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或最終顧客利益的原則6、有利于分銷渠道合作與發(fā)展的原則四、分銷渠道政策的力量源泉1、經(jīng)濟(jì)力規(guī)模經(jīng)濟(jì)：可造就低成本優(yōu)勢，

3、給入侵者制造較高的資本壁壘，同時(shí)有利于增強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類多，產(chǎn)品線寬度廣，深度大，相關(guān)性強(qiáng)，有力于企業(yè)控制銷售。融資能力廣告力度質(zhì)量和服務(wù)?！敖裉熘|(zhì)量和服務(wù)，意味著明日之市場?！卑咐汉柕姆?wù)海爾將“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”作為集團(tuán)星級(jí)服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，緊扣售前、售中、售后環(huán)節(jié)實(shí)施：售前服務(wù)：真實(shí)介紹，耐心講解和演示，使消費(fèi)者對產(chǎn)品心中有數(shù)，便于選擇和購買。售中服務(wù)：實(shí)行“無搬動(dòng)服務(wù)”，提供送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調(diào)試，月回訪等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)：實(shí)行“一、二、三、四模式。即：一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿；二個(gè)理念：帶走用戶

4、的煩惱，留下海爾的真誠；三個(gè)控制：服務(wù)投訴率小于10,服務(wù)遺漏率小于10,服務(wù)不滿意率小于10;四個(gè)不漏:一字不漏地記錄客戶反映的問題；一字不漏地處理客戶反映的問題；一字不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一次不漏的將復(fù)查結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。2、專家力：幫助渠道其他成員進(jìn)行市場開拓、產(chǎn)品推介、現(xiàn)場促銷的能力，專家力越強(qiáng)，控制渠道的能力也越強(qiáng)。3、獎(jiǎng)賞力：渠道成員在另一成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。4、產(chǎn)權(quán)力：企業(yè)以產(chǎn)權(quán)為紐帶，實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷一條龍。案例—泰國正大集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)力正大集團(tuán)主要業(yè)務(wù)涵蓋飼料業(yè)

5、,畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，生產(chǎn)加工業(yè)，并延伸至市場銷售。自20世紀(jì)70年代就已成為東南亞地區(qū)最大的農(nóng)牧工商企業(yè)，80年代末發(fā)展為世界第二大飼料加工企業(yè)。其成功秘訣之一是實(shí)行一體化生產(chǎn)體系。以養(yǎng)雞為例，從飼料、種雞、到孵化、催肥，再到宰殺、冷凍、加工以及銷售、出口，一條龍作業(yè)，橫跨飼料加工、養(yǎng)殖、食品加工、零售等相關(guān)環(huán)節(jié)。5、脅迫力與法定權(quán)利6、品牌聲譽(yù)力：商品種類很多時(shí)，消費(fèi)者一般只鐘情于知名品牌，擁有知名品牌，也就控制了消費(fèi)者的購買選擇，也是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的象征，表明賣者對產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等的一貫性承諾。200年全球十

6、大品牌01.784億美元02通用電氣.739億美元03微軟.650億美元04可口可樂.541億美元05中國移動(dòng).412億美元06萬寶路.402億美元07沃爾瑪.389億美元08花旗集團(tuán).337億美元09.336億美元10豐田.364億美元第二節(jié)分銷渠道政策的吸引力因子分銷渠道政策的吸引力因子指引導(dǎo)分銷渠道成員去做什么、不要去做什么的政策因子，也是分銷渠道成員利益的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。分銷渠道政策吸引力因子主要包括：1、商品銷售區(qū)域政策商品銷售區(qū)域和空間不是越廣越好應(yīng)綜合考慮開拓各個(gè)區(qū)域市場的次序、時(shí)間以及相應(yīng)的策略商品銷售區(qū)域政策的重點(diǎn)是：快速占領(lǐng)

7、戰(zhàn)略性市場空間、不斷擴(kuò)大有利的銷售空間范圍、在市場潛力較大的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度滲透。2、區(qū)域差別化政策不同區(qū)域市場通常因?yàn)槲幕町悺⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)形式的差異、商業(yè)環(huán)境與習(xí)慣的差異，對商品分銷渠道存在著不同的要求。3、銷售價(jià)格、4、差價(jià)與折扣、5、貨款支付6、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策7、備貨水平政策商品包裝職能的確定、包裝物的制作、印刷及相關(guān)成本的補(bǔ)償問題產(chǎn)品配送中必要設(shè)備與場地的投資問題、使用租金問題、人員工資及管理費(fèi)用、配送程序、損失責(zé)任等問題規(guī)定門店存貨水平應(yīng)考慮的因素：防止缺貨、規(guī)范供應(yīng)方貨物配送、均衡利用生產(chǎn)能力與物流能力。8、商品質(zhì)量

8、保證9、鋪貨政策鋪貨的含義：生產(chǎn)企業(yè)向中間商事先提供一批貨物而并不要求渠道成員馬上支付貨款。有關(guān)鋪貨的政策必須說明鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果的考核標(biāo)準(zhǔn)、鋪貨貨款的回收規(guī)則10、貨架與櫥窗展示、專