[精選]廣播電視廣告文案013.pptx

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1、2021/8/7文案寫作1第十四講廣播電視廣告文案本章提要廣播媒介和電視媒介各有其特性，文案要配合這些特性；廣播廣告可以采用多種表現(xiàn)形式，文案要要充分利用廣播“聽”的特性，注意與音樂音響配合。電視廣告的表現(xiàn)形式也豐富多樣，文案要特別注意與畫面的配合。廣播——通過無線電波或?qū)Ь€定時向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。2021/8/7文案寫作2廣播媒介概況無線電廣播發(fā)明于1906年電臺正式播出始于1920年傳播快捷/收聽方便制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動和長期

2、的廣告提醒制作簡單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時效性的廣告2021/8/7文案寫作3廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無線廣播調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺/專業(yè)臺專業(yè)電臺聽眾特性更為鮮明，適合訴求對象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒提供節(jié)目廣告：插播廣告：電臺廣告節(jié)目：報時廣告：2021/8/7文案寫作4文案對廣播媒介特性的配合有聲語言：適應(yīng)收聽要求純粹的聽覺媒介，形象性差綜合運(yùn)用人聲、音樂和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介盡量用容易理解的口語不能使用過于書面化

3、的語言避免使用過長的、復(fù)雜的句子避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞。生動形象，能夠讓聽眾通過想象在頭腦中形成畫面充分借助人聲的表現(xiàn)力使用對話、內(nèi)心獨(dú)白、廣告歌等長于表現(xiàn)情感與情緒的形式2021/8/7文案寫作5非持久性媒介：即時理解并形成印象傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡廣告必須將信息一次傳達(dá)到位讓聽眾馬上就能理解/并形成印象文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點(diǎn)/做富有吸引力的傳達(dá)。告知性媒介：信息的簡明化信息無法保存應(yīng)選擇單純明確、只需簡單說明，無需深入解釋的信息只突出品牌只告知產(chǎn)品的一個容易理解的鮮明特性或者承諾一個明確的利益。2021/8/

4、7文案寫作6吸引不專注的聽眾聽眾可以隨時根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力減弱了聽眾對廣告的抵觸心理增加了廣告到達(dá)訴求對象的難度運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娛樂性和私密性廣播是一種偏重娛樂的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松大部分廣播節(jié)目都針對特定對象，注意配合節(jié)目風(fēng)格一種個人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法2021/8/7文案寫作7文案與廣播廣告其他要素配合文案與音樂、音響的有效配合采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號,音樂音響為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味；增加廣告的現(xiàn)場感；幫助營造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個性；推進(jìn)廣告信息的展開、幫助突出重要

5、信息；有效促進(jìn)聽眾的想象活動、延伸聽眾的想象空間。廣播廣告文案的篇幅每分鐘150字的普通語速/30秒/75字；15秒/40字字品牌個性和具體表現(xiàn)形式的要求廣播廣告腳本音樂、音響效果要求、角色分配、語氣語調(diào)的描述分欄式腳本：音效與文案左右對應(yīng)不分欄式腳本：音效與文案按時間順序列出2021/8/7文案寫作8廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳播音員在廣告時間按稿讀出最簡便的形式最沒有創(chuàng)造性的形式人物對話設(shè)定兩個或兩個以上人物通過人物對話傳達(dá)信息。幫助活躍廣告的氣氛增加情境性，是廣播廣告最常用的形式。設(shè)定生動的人物形象、對話情境、對話內(nèi)容精心塑造人物的聲音形象2021/8

6、/7文案寫作9人物獨(dú)白充分借助私密性傳達(dá)個人觀念、個人情感節(jié)奏應(yīng)比較舒緩以適當(dāng)?shù)囊魳泛鸵繇憼I造情境塑造真實(shí)可信的聲音形象廣告歌充分結(jié)合人聲和音樂具有良好的聽覺效果在播出后的相當(dāng)長時間內(nèi)發(fā)揮免費(fèi)廣告的作用借用聽覺藝術(shù)形式相聲、快板書、評書、戲曲各自有鮮明風(fēng)格，對不同品牌形象的適應(yīng)性較差2021/8/7文案寫作10廣播文案寫作技巧引入生動的人物角色引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦營造氛圍，引發(fā)聽眾想象傳達(dá)真情實(shí)感善用聽的特性挖掘利用廣播媒介“聽”的特性提供豐富的聽覺素材有趣的對話生動的音響與訴求對象日常生活中的聽覺經(jīng)驗結(jié)合起來2021/8/7文案寫作

7、11廣播文案范例分析范例：PUMA運(yùn)動鞋廣播廣告文案范例：水蓮山莊廣播廣告文案范例：SUNDAY電訊廣播廣告文案范例：Subaru汽車促銷廣告2021/8/7文案寫作12電視媒介概況發(fā)明于1924年/正式播出始于1936年最晚出現(xiàn)，發(fā)展最快覆蓋面最廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文覆蓋范圍：全國性電視媒介/地方性電視媒介傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報時規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種2021/8/7文案寫作13文案對電視媒介特

8、性的配合傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差視聽符