廣播電視廣告文案.ppt

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2021/7/22文案寫作1第十四講廣播電視廣告文案本章提要廣播媒介和電視媒介各有其特性，文案要配合這些特性；廣播廣告可以采用多種表現(xiàn)形式，文案要要充分利用廣播“聽(tīng)”的特性，注意與音樂(lè)音響配合。電視廣告的表現(xiàn)形式也豐富多樣，文案要特別注意與畫面的配合。廣播——通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。 2021/7/22文案寫作2廣播媒介概況無(wú)線電廣播發(fā)明于1906年電臺(tái)正式播出始于1920年傳播快捷/收聽(tīng)方便制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動(dòng)和長(zhǎng)期的廣告提醒制作簡(jiǎn)單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時(shí)效性的廣告 2021/7/22文案寫作3廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無(wú)線廣播調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺(tái)）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺(tái)/專業(yè)臺(tái)專業(yè)電臺(tái)聽(tīng)眾特性更為鮮明，適合訴求對(duì)象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒提供節(jié)目廣告：插播廣告：電臺(tái)廣告節(jié)目：報(bào)時(shí)廣告： 2021/7/22文案寫作4文案對(duì)廣播媒介特性的配合有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求純粹的聽(tīng)覺(jué)媒介，形象性差綜合運(yùn)用人聲、音樂(lè)和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介盡量用容易理解的口語(yǔ)不能使用過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言避免使用過(guò)長(zhǎng)的、復(fù)雜的句子避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞。生動(dòng)形象，能夠讓聽(tīng)眾通過(guò)想象在頭腦中形成畫面充分借助人聲的表現(xiàn)力使用對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、廣告歌等長(zhǎng)于表現(xiàn)情感與情緒的形式 2021/7/22文案寫作5非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡廣告必須將信息一次傳達(dá)到位讓聽(tīng)眾馬上就能理解/并形成印象文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點(diǎn)/做富有吸引力的傳達(dá)。告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化信息無(wú)法保存應(yīng)選擇單純明確、只需簡(jiǎn)單說(shuō)明，無(wú)需深入解釋的信息只突出品牌只告知產(chǎn)品的一個(gè)容易理解的鮮明特性或者承諾一個(gè)明確的利益。 2021/7/22文案寫作6吸引不專注的聽(tīng)眾聽(tīng)眾可以隨時(shí)根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力減弱了聽(tīng)眾對(duì)廣告的抵觸心理增加了廣告到達(dá)訴求對(duì)象的難度運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娛樂(lè)性和私密性廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，注意配合節(jié)目風(fēng)格一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法 2021/7/22文案寫作7文案與廣播廣告其他要素配合文案與音樂(lè)、音響的有效配合采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽(tīng)覺(jué)符號(hào),音樂(lè)音響為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味；增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；幫助營(yíng)造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個(gè)性；推進(jìn)廣告信息的展開(kāi)、幫助突出重要信息；有效促進(jìn)聽(tīng)眾的想象活動(dòng)、延伸聽(tīng)眾的想象空間。廣播廣告文案的篇幅每分鐘150字的普通語(yǔ)速/30秒/75字；15秒/40字字品牌個(gè)性和具體表現(xiàn)形式的要求廣播廣告腳本音樂(lè)、音響效果要求、角色分配、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的描述分欄式腳本：音效與文案左右對(duì)應(yīng)不分欄式腳本：音效與文案按時(shí)間順序列出 2021/7/22文案寫作8廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳播音員在廣告時(shí)間按稿讀出最簡(jiǎn)便的形式最沒(méi)有創(chuàng)造性的形式人物對(duì)話設(shè)定兩個(gè)或兩個(gè)以上人物通過(guò)人物對(duì)話傳達(dá)信息。幫助活躍廣告的氣氛增加情境性，是廣播廣告最常用的形式。設(shè)定生動(dòng)的人物形象、對(duì)話情境、對(duì)話內(nèi)容精心塑造人物的聲音形象 2021/7/22文案寫作9人物獨(dú)白充分借助私密性傳達(dá)個(gè)人觀念、個(gè)人情感節(jié)奏應(yīng)比較舒緩以適當(dāng)?shù)囊魳?lè)和音響營(yíng)造情境塑造真實(shí)可信的聲音形象廣告歌充分結(jié)合人聲和音樂(lè)具有良好的聽(tīng)覺(jué)效果在播出后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮免費(fèi)廣告的作用借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式相聲、快板書(shū)、評(píng)書(shū)、戲曲各自有鮮明風(fēng)格，對(duì)不同品牌形象的適應(yīng)性較差 2021/7/22文案寫作10廣播文案寫作技巧引入生動(dòng)的人物角色引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象傳達(dá)真情實(shí)感善用聽(tīng)的特性挖掘利用廣播媒介“聽(tīng)”的特性提供豐富的聽(tīng)覺(jué)素材有趣的對(duì)話生動(dòng)的音響與訴求對(duì)象日常生活中的聽(tīng)覺(jué)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái) 2021/7/22文案寫作11廣播文案范例分析范例：PUMA運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案范例：水蓮山莊廣播廣告文案范例：SUNDAY電訊廣播廣告文案范例：Subaru汽車促銷廣告 2021/7/22文案寫作12電視媒介概況發(fā)明于1924年/正式播出始于1936年最晚出現(xiàn)，發(fā)展最快覆蓋面最廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無(wú)線/衛(wèi)星/圖文覆蓋范圍：全國(guó)性電視媒介/地方性電視媒介傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報(bào)時(shí)規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種 2021/7/22文案寫作13文案對(duì)電視媒介特性的配合傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫面）靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)（字幕）多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音響）。視聽(tīng)是人類接收外界信息最主要的渠道視聽(tīng)兼用，更真實(shí)、更立體地感受事物的特征適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場(chǎng)/過(guò)程/現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)/形象真實(shí)/可信度高直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過(guò)程和使用效果廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補(bǔ)充非持久性媒介：追求即時(shí)效果文案要與畫面配合集中于重要信息突出品牌和主要利益點(diǎn)將信息一次傳達(dá)到位 2021/7/22文案寫作14告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋電視的解釋能力強(qiáng)于廣播可以對(duì)廣告信息進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，如示范/比較應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理運(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時(shí)間抓住觀眾的注意力減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好格調(diào)。配合觀眾休息及娛樂(lè)需求一種偏重娛樂(lè)的媒介盡量配合觀眾休息和娛樂(lè)的需求做比較輕松宜人的表現(xiàn)避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時(shí)宜。 2021/7/22文案寫作15文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式畫外音畫面場(chǎng)景中看不到聲源的聲音人物的內(nèi)心獨(dú)白/客觀陳述。人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言。字幕——電視畫面上疊印的文字突出畫外音、人物語(yǔ)言、廣告歌語(yǔ)句/說(shuō)明畫面場(chǎng)景發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、畫面上人物的身份對(duì)畫面做補(bǔ)充說(shuō)明?！盁o(wú)聲”特殊效果廣告歌——畫外音/人物之口。 2021/7/22文案寫作16文案與畫面的配合畫面要素：人物及其活動(dòng)場(chǎng)景及場(chǎng)景變化靜態(tài)產(chǎn)品圖形效果演示圖形卡通形象字幕等等聲音要素：人聲、音樂(lè)、音響。 2021/7/22文案寫作17與畫面的互補(bǔ)電視畫面的表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于平面印刷的圖形動(dòng)態(tài)畫面：長(zhǎng)于寫實(shí)地表現(xiàn)形象、場(chǎng)景、過(guò)程，寫意地營(yíng)造風(fēng)格和氛圍文案：傳達(dá)畫面無(wú)法直接表現(xiàn)出的信息（如產(chǎn)品使用的特殊材質(zhì)）描述無(wú)法具像化的情感和觀念（化妝品讓你更“自信”、某人信賴某產(chǎn)品）對(duì)畫面進(jìn)行解釋或補(bǔ)充說(shuō)明，以使畫面的內(nèi)涵更為明確。以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息畫面準(zhǔn)確傳達(dá)具體信息的能力不如語(yǔ)言文字最重要的信息應(yīng)由文案來(lái)明確傳達(dá)文案與畫面進(jìn)程一致文案盡量少而精 2021/7/22文案寫作18電視廣告的表現(xiàn)形式故事式傳說(shuō)/童話/歷史故事/富有懸念的故事/日常生活故事/幻想故事吸引力和戲劇性在表現(xiàn)上有相當(dāng)大的自由度。問(wèn)題解決式提出問(wèn)題并表現(xiàn)產(chǎn)品可以解決問(wèn)題文案以人物語(yǔ)言或者畫外音為主可以突出表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或者使用利益問(wèn)題必須是從訴求對(duì)象的切身利益出發(fā) 2021/7/22文案寫作19動(dòng)畫式卡通/木偶/電腦動(dòng)畫卡通和木偶——適合向兒童做訴求電腦動(dòng)畫——表現(xiàn)變形、幻想等特殊效果/演示一般畫面難以表現(xiàn)的產(chǎn)品功效生活片斷式表現(xiàn)普通人現(xiàn)實(shí)生活中的某個(gè)片斷理性地展示產(chǎn)品對(duì)于提高生活品質(zhì)的實(shí)際幫助從感性角度引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴人物語(yǔ)言更具說(shuō)服力生活片斷不能虛假證言/代言人式 2021/7/22文案寫作20主持人式將一個(gè)特定人物設(shè)為廣告的主持人主持人主導(dǎo)廣告中人物的活動(dòng)和廣告信息的傳達(dá)成功的主持人成為廣告核心創(chuàng)意的一部分產(chǎn)品演示式充分展示產(chǎn)品的外形、構(gòu)造、局部或示范產(chǎn)品的使用效果文案集中于產(chǎn)品特性或使用利益廣告需要拍攝得非常精美歌曲式生活方式展現(xiàn)式產(chǎn)品與某種生活方式相關(guān)表現(xiàn)人物、場(chǎng)景和人物活動(dòng)，突出生活方式特點(diǎn)文案表示對(duì)這種生活方式的理解或贊賞 2021/7/22文案寫作21電視文案范例分析范例：美國(guó)運(yùn)通信用卡電視廣告文案范例：好味思面包電視廣告文案范例：布里滋啤酒電視廣告文案范例：可麗舒面紙電視廣告文案范例：新奇士橙電視廣告文案范例：麥當(dāng)勞的一部電視廣告