[精選]中國(guó)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.pptx

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1、廣告中中國(guó)文化元素的運(yùn)用主講人：蔡郎與何為廣告？廣告的本質(zhì)？目的？商業(yè)性廣告的表現(xiàn)形式文化性瀘州老窖獨(dú)家冠名贊助《國(guó)窖1573世界遺產(chǎn)在中國(guó)》瀘州老窖原酒洞藏扯兌技藝瀘州老窖窖池修筑維護(hù)技藝蒸餾接酒蒸糧技藝廣告是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。由于廣告人和廣告受眾都是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人,因此不同民族社會(huì)的哲學(xué)思想、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等,都不可避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響,從而形成了某個(gè)民族或國(guó)家的廣告風(fēng)格和特質(zhì),任何一個(gè)社會(huì)的廣告無(wú)不帶有該社會(huì)文化的痕跡。中國(guó)中國(guó)傳統(tǒng)文化至今仍影響和制約著中國(guó)人的文化精神和思維方式傳統(tǒng)文化在當(dāng)代廣告中的表現(xiàn)

2、（一）物質(zhì)文化層包括:器物、中國(guó)特有精神代表物、歷史人物、藝術(shù)作品等方面1.器物主要指考古發(fā)現(xiàn)的不同時(shí)代的出土文物。文物是凝固的歷史,容易讓人把它和永恒、品質(zhì)、雅趣聯(lián)系在一起。如果將文物和所宣傳的商品有機(jī)地結(jié)合起來(lái),會(huì)收到其他廣告表現(xiàn)手段意想不到的效果。人們往往對(duì)帶有強(qiáng)烈功利色彩的廣告易產(chǎn)生反感,比較容易接受商業(yè)色彩淡化的宣傳和推銷,而文物“隱含著一種文化權(quán)威,一種尊貴或智慧的形式,比任何追求粗俗的物質(zhì)利益的行為更高尚?！盵英]約翰·伯杰)人們通過(guò)文物追憶歷史時(shí),會(huì)不自覺(jué)地接受廣告所推銷的商品。例子：“文君酒”的廣告借用出土的古代酒器,運(yùn)用先進(jìn)的攝影技巧,把古代酒器拍得

3、玲瓏剔透,表現(xiàn)了文君酒的悠久歷史和高雅例子2：聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦——《玉、劍、扇》篇借用中國(guó)古代“貴人佩玉,俠客佩劍,文人佩扇”的習(xí)俗來(lái)顯示其產(chǎn)品的魅力。廣告語(yǔ)：工專而技巧，蔚然成其大器玉——中國(guó)儒家文化所追求的人文精神的象征。玉的“堅(jiān)其內(nèi),潤(rùn)其外”的特點(diǎn)正是中國(guó)人文精神的最高境界同一種意象：“劍”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列極具古風(fēng)古韻的創(chuàng)意。古有玉、劍、扇為貴人、俠客、文人增添不凡氣度。而當(dāng)今，筆記本電腦作為電腦中的明珠以其高昂的價(jià)格成為少數(shù)人士移動(dòng)辦公的理想用品，其精湛的制造工藝和尊貴外表亦成為有品位的商務(wù)人士展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。平面廣告在《玉篇》、《

4、劍篇》和《扇篇》展開(kāi)玉的“外潤(rùn)內(nèi)堅(jiān)”——電腦的名品風(fēng)范和精良配置劍的“決絕果斷”——昭陽(yáng)電腦的輕巧敏捷扇的“收發(fā)隨心”——昭陽(yáng)電腦的貼和使用。例子：五糧春廣告（對(duì)竹、玉、山水）2.歷史人物這里主要指在民間廣為傳頌、備受群眾喜愛(ài)的各個(gè)歷史時(shí)期的英雄豪杰、才子佳人等。一提到他們,人們會(huì)聯(lián)想到許多奇聞?shì)W事,甚至?xí)矚g與這些名人有關(guān)的產(chǎn)品。例子：山東孔府家酒——喚起了人們思鄉(xiāng)的情懷“千萬(wàn)里一定要回到我的家，孔府家酒叫人想家！”歷史人物來(lái)推銷產(chǎn)品要滿足兩個(gè)條件:A、商品的相關(guān)性,所推銷的商品必須與歷史人物有某種關(guān)聯(lián)B、人物的可接受性,歷史人物必須是大多數(shù)人喜愛(ài)的,為我們的民族情感

5、所允許接受的3.文學(xué)作品大量文學(xué)精品在群眾中的高知曉率和廣告創(chuàng)作所要求的群眾性不謀而合。廣告的商品信息借助于這些文學(xué)作品傳遞到千家萬(wàn)戶例子？例子1王維的《相思》一詩(shī):“紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思?！奔t豆集團(tuán)看到了紅豆背后的文化底蘊(yùn),給自己的企業(yè)和產(chǎn)品注冊(cè)了“紅豆”商標(biāo),并通過(guò)王維的《相思》詩(shī)進(jìn)行廣告宣傳。紅豆集團(tuán)的“文明、團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、奮發(fā)”的企業(yè)理念和紅豆襯衫的“忠貞、純潔、奉獻(xiàn)”的品牌形象也隨著電視廣告中小女孩的吟誦而被廣大消費(fèi)者所接受最終——“衫隨詩(shī)走,詩(shī)隨衫傳”例子2曹操《短歌行》早有千古絕唱:“慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康?！焙幽先?/p>

6、陽(yáng)縣的杜康酒廠在各種媒介上以曹操和他的名句做賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳,一時(shí)間杜康酒名揚(yáng)大江南北例子3：石頭記廣告語(yǔ)：“此物僅此一件,今生與你結(jié)緣”《石頭記》——《紅樓夢(mèng)》,其中扣人心弦的復(fù)雜情節(jié)、大觀園里眾多純真美麗的少女以及她們凄婉動(dòng)人的悲劇故事,這些都會(huì)在以中國(guó)文化為生命源泉的廣大受眾心里喚起強(qiáng)烈的共鳴。在廣告創(chuàng)作中對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)作品的借用,不能生搬硬套,更不能破壞原文的內(nèi)容,把自己的商品生硬地加入其中,讓人覺(jué)得不倫不類,而破壞了廣告的整體美感。二、精神層面的表現(xiàn)文化是一個(gè)多元的立體的有機(jī)整體,處于核心層次的是價(jià)值觀念和思維方式。天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化

7、精神的生命內(nèi)核,博大精深的儒家文化也必然在廣告創(chuàng)作中有所表現(xiàn)。（一）天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)在人和自然的關(guān)系上,東西方截然不同：西方：把自然當(dāng)作人的對(duì)立物,認(rèn)為人是站在自然之外的,人有統(tǒng)治自然的權(quán)力,主張人要征服和戰(zhàn)勝自然,才能求得自己的生存與發(fā)展中國(guó)人：認(rèn)為自然界是人類的生命之源,人是自然的一部分,人類應(yīng)該和自然界和諧相處,主張?zhí)烊撕弦?天人協(xié)調(diào)。媒介一直是當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,西方世界的解決方法是盡可能地開(kāi)發(fā)一切能想到的事物,茫茫宇宙間,沒(méi)有什么不可以用來(lái)做廣告的西方將廣告做到沙漠里、太空中,甚至人的光頭也可以用來(lái)作為媒介在大街上招