[精選]營(yíng)銷策略概念.pptx

《[精選]營(yíng)銷策略概念.pptx》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)銷策略本章教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們認(rèn)識(shí)并理解關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷的新觀點(diǎn)、新概念，例如服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等，了解在營(yíng)銷決策的形成過(guò)程中，存在的一系列制約因素，這些因素主要表現(xiàn)在政策、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)領(lǐng)域，以及企業(yè)的決策者在考慮這些制約因素的同時(shí)，所受到的各種決策環(huán)境的影響，總體來(lái)看，這些環(huán)境因素可以分為宏觀決策環(huán)境和微觀決策環(huán)境兩個(gè)方面。而且，能夠了解各種目前比較常用的市場(chǎng)營(yíng)銷決策模型，并舉例說(shuō)明外部環(huán)境對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷決策的影響。通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們能夠比較各種不同的現(xiàn)代營(yíng)銷概念之間的區(qū)別與聯(lián)系，并說(shuō)出它們?cè)诟髯苑矫嫔系闹饕攸c(diǎn)。

2、2021/8/161市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)營(yíng)銷新概念世界著名營(yíng)銷專家、美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)，西北大學(xué)教授PhilipKotler和北卡羅萊納大學(xué)教授GaryArmstrong合著的《營(yíng)銷管理》中對(duì)營(yíng)銷是這樣定義的：營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念也在不斷地發(fā)生變化，出現(xiàn)了許多新觀點(diǎn)，新概念。2021/8/162市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)

3、作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。2021/8/163市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征1.由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)2021/8/164市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、關(guān)

4、系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2021/8/165市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，在對(duì)待顧客上的不同之處主要在于（１）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；（２）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；（３）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；（４）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；

5、（5）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。2021/8/166市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制2021/8/167市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀

6、念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。2021/8/168市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同１．研究焦點(diǎn)不同２．綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)３．綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性４．綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點(diǎn)2021/8/169市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依

7、據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。2021/8/1610市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合后形成的。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大

8、可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給