[精選]整合營銷傳播方案.pptx

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1、第二章整合營銷傳播方案開篇案例當(dāng)當(dāng)圖書整合營銷傳播策略1、更低成本更低價(jià)格，追求消費(fèi)者回頭率2、傳播一致口號(hào)，塑造品牌形象3、口碑營銷與關(guān)系營銷有機(jī)結(jié)合4、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，堅(jiān)持雙向溝通與循環(huán)溝通5、以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)第一節(jié)整合傳播的工作流程一、整合營銷傳播工作原則二、構(gòu)架整合營銷傳播組織三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃四、制定完善的計(jì)劃方案一、整合營銷傳播工作原則一致性與協(xié)同性原則在整合營銷傳播上，最重要的組織和管理工作就是進(jìn)行協(xié)調(diào)使之保持一致。如果要簡單地從管理角度對整合營銷傳播進(jìn)行概括，不論是就其工作目的還是

2、究其工作性質(zhì)而言，最顯著的特征就是保持一致性與協(xié)同性，因此我們稱之為整合營銷傳播的原則。保持一致性與協(xié)同性是整合營銷傳播的基本原則多種媒體多重機(jī)構(gòu)多項(xiàng)功能管理協(xié)調(diào)整合傳播1.保持一致性是一個(gè)最基本的傳播管理要求，隨著營銷傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵牾，因此必須采用某種方式使信息具有一致性。2.一致性不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息更加清晰。3.一致性可以從兩個(gè)方面去看：其一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)

3、都必須達(dá)成一致；其二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。二、構(gòu)架整合營銷傳播組織整合營銷傳播管理是一項(xiàng)跨職能的計(jì)劃管理，它在與客戶建立關(guān)系時(shí)會(huì)涉及到許多部門，所以需要設(shè)置一個(gè)跨職能部門來承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營銷傳播項(xiàng)目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問題和利用機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。有效的整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)集中化的策劃和整合，及從各種營銷傳播模式中選擇最合適的來達(dá)成營銷傳播目標(biāo)整合營銷傳播相比較傳統(tǒng)的營銷傳播

4、計(jì)劃，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品或品牌的購買者或潛在購買者，而且也關(guān)注對這些購買者或潛在購買者可能產(chǎn)生影響的人，他們也是營銷傳播的潛在目標(biāo)，這是傳統(tǒng)傳播模式所忽略的。三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n＝3年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營銷費(fèi)用）：Co＝400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格：Po＝2000；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入R＝500；利率（一般指貸款利率）r＝10%；1.那么客戶的價(jià)值是多少？2.如果實(shí)施客戶關(guān)系管理，每年多增加100,此時(shí)客戶價(jià)值是多少？3.如果客戶離開公司損失是多少（假設(shè)損害系數(shù)是1

5、0%）整合營銷傳播計(jì)劃包含三個(gè)基本要素：目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)任何形式的整合營銷傳播在達(dá)成這些目標(biāo)的過程中都要面臨著新的市場環(huán)境，因此零基計(jì)劃是必要的整合營銷傳播計(jì)劃也被稱作是戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)樗粌H規(guī)劃短期行為而且也規(guī)劃長期行為。四、制定完善的計(jì)劃方案計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系綜合廣告促銷定位建立品牌單一促銷長期時(shí)間短期低影響高每一個(gè)計(jì)劃的制定都是一種全新的規(guī)劃，我們要基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃，現(xiàn)有條件在這里被看做是零起點(diǎn)，它意味著這個(gè)計(jì)劃不是對過去計(jì)劃的簡單重復(fù)，而是新的市場背景和新的品牌定位對營銷傳播

6、功能提出的新要求。零基計(jì)劃整合營銷傳播計(jì)劃：零基計(jì)劃過程監(jiān)督和評估整個(gè)整合營銷傳播工作，以此確定績效和職責(zé)。8．評估績效著手進(jìn)行營銷傳播測試，努力發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播更有效的方法。7．測試市場營銷傳播組合明確每個(gè)營銷傳播計(jì)劃開始和結(jié)束時(shí)間。6．確定（促銷）時(shí)間確定全部營銷預(yù)算為多少，然后確定這些資金在所選定的營銷傳播職能之間如何分配。5．確定預(yù)算確定應(yīng)該用哪種營銷傳播職能以及運(yùn)用程度。選擇品牌信息和承載工具。對每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。4．發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理明確必須要完成哪些營銷傳播計(jì)劃。3．確定營銷傳播目標(biāo)細(xì)分各種不同

7、的顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何。2．分析目標(biāo)市場和品牌關(guān)系總結(jié)內(nèi)部的（優(yōu)勢、劣勢）和外部的（機(jī)會(huì)、威脅）有關(guān)品牌的條件；確定過去一年里所運(yùn)用的營銷傳播職能和媒體形式的成功之處。1．SWOT分析描述步驟一、戰(zhàn)略開發(fā)的基礎(chǔ)：SWOT分析和市場細(xì)分二、制定營銷目標(biāo)三、信息策略與傳播組合第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)完整的零基計(jì)劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開發(fā)和戰(zhàn)術(shù)達(dá)成，戰(zhàn)略開發(fā)的起點(diǎn)就是SWOT分析。SWOT分析關(guān)注影響產(chǎn)品或者品牌的四個(gè)要素：組織內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）組織外

8、部條件機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）一、戰(zhàn)略開發(fā)的基礎(chǔ)：SWOT分析和市場細(xì)分整合營銷傳播的戰(zhàn)略分析SWOT分析機(jī)會(huì)劣勢威脅優(yōu)勢能夠積極地改變顧客對產(chǎn)品或者品牌態(tài)度和行為的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境。減少顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值或者產(chǎn)品吸引力的市場環(huán)境或者導(dǎo)致更高成本的市場條件憑借資源企業(yè)能