[精選]整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)之整合營(yíng)銷傳播方案.pptx

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1、第二章　整合營(yíng)銷傳播方案本章，重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求。本章重點(diǎn)。本章集中論述了整合營(yíng)銷傳播的工作流程和整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略開發(fā)的零基計(jì)劃，設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施原則、組織構(gòu)架及基本的策略規(guī)劃步驟，并重點(diǎn)闡述了整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)定位和系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)管理。學(xué)習(xí)要求。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求明晰整合營(yíng)銷傳播的策略性規(guī)劃流程，理解零基計(jì)劃的基本含義，掌握分析和市場(chǎng)細(xì)分的具體操作方法，并能靈活運(yùn)用。第一節(jié)整合傳播的工作流程整合營(yíng)銷傳播的最基本層次：一種聲音說(shuō)話，一個(gè)面孔對(duì)人。品牌廣告促銷贊助宣傳直接反應(yīng)包裝一、一致性與協(xié)同性原則1.一致性的表現(xiàn)：一是信息統(tǒng)一，所有傳播渠道和

2、所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致。二是信息連續(xù)，在傳播過(guò)程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。2.不同媒體符號(hào)形式和不同接觸時(shí)機(jī)的差異，所提出的進(jìn)一步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。一致性:公司使命、企業(yè)理念、基本品牌戰(zhàn)略元素協(xié)同性：良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，核心價(jià)值貫穿于營(yíng)銷傳播層面二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織1.跨職能部門作用：以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播項(xiàng)目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問(wèn)題和利益機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營(yíng)銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。執(zhí)行總裁/總裁財(cái)務(wù)　營(yíng)銷和銷售　管理人員　生產(chǎn)/運(yùn)輸　人

3、力資源營(yíng)銷服務(wù)/營(yíng)銷傳播部門傳統(tǒng)組織柱狀圖整合連接柱狀圖銷售直接反映廣告銷售促進(jìn)公告關(guān)系銷售直接反映廣告促銷跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競(jìng)爭(zhēng)力公關(guān)2.夸職能計(jì)劃的基本目標(biāo)促進(jìn)內(nèi)部交流，并使得計(jì)劃不是多余的或者執(zhí)行過(guò)程中不會(huì)存在多重的目標(biāo)。三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃1.整合營(yíng)銷傳播策略性規(guī)劃流程圖步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五確立目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合傳播策略建立傳播目標(biāo)選擇傳播手段選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播結(jié)合營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷和促銷進(jìn)程模型機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)營(yíng)銷營(yíng)銷策略和分析目標(biāo)營(yíng)銷進(jìn)程營(yíng)銷計(jì)劃方案制定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)確認(rèn)定位策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品決策定價(jià)決策

4、分銷渠道決策廣告直接營(yíng)銷交互式營(yíng)銷銷售促進(jìn)公共宣傳公共關(guān)系人員促銷促銷決策向最終購(gòu)買者促銷零售商最終消費(fèi)者：消費(fèi)者企業(yè)購(gòu)買交易促進(jìn)限于預(yù)算，營(yíng)銷人員必須按照優(yōu)先順序優(yōu)化資源配置，確定對(duì)使用者、影響者以及決策者采取具體行動(dòng)的順序，從而繪制出整個(gè)流程圖，并進(jìn)行時(shí)間安排。一般來(lái)說(shuō)，每年的9月份，夏令營(yíng)組織者就要開始考慮籌備次年的夏令營(yíng)，這時(shí)銳步的銷售人員就要開始向他們推介合作方案。父母?jìng)円话銜?huì)在圣誕節(jié)后開始考慮是否將孩子送到夏令營(yíng)，所以從12月開始，公司就應(yīng)宣傳夏令營(yíng)活動(dòng)，并同步分發(fā)產(chǎn)品的宣傳冊(cè)。在銷售渠道方面，銳步在11月就要開始向零售商發(fā)貨，到

5、了第二年的2月，父母開始考慮要不要購(gòu)買的時(shí)候，相應(yīng)的廣告公關(guān)活動(dòng)也要馬上跟進(jìn)。案例欣賞——銳步按照流程制定時(shí)間表第二節(jié)　傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)（一）分析的四個(gè)要素：：影響產(chǎn)品或者品牌的組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：組織外部條件的機(jī)會(huì)：威脅實(shí)例分析——沃爾瑪()優(yōu)勢(shì).沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購(gòu)物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng),并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張.(例如,它收購(gòu)了英國(guó)的零售商)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一間賣場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、

6、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過(guò)程。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。劣勢(shì)沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。機(jī)會(huì)采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際

7、零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此，拓展市場(chǎng)（如印度）可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。沃爾瑪可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以使過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多樣化。沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。威脅沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)。沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題。多種消費(fèi)品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)

8、。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。如下圖所示2.排列優(yōu)先次序考慮的幾個(gè)因素：（