[精選]整合營銷傳播理論與實務(wù)之整合營銷傳播方案.pptx

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1、第二章　整合營銷傳播方案本章，重點及學習要求。本章重點。本章集中論述了整合營銷傳播的工作流程和整合營銷傳播戰(zhàn)略開發(fā)的零基計劃，設(shè)計整合營銷傳播的實施原則、組織構(gòu)架及基本的策略規(guī)劃步驟，并重點闡述了整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標定位和系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)管理。學習要求。通過學習，要求明晰整合營銷傳播的策略性規(guī)劃流程，理解零基計劃的基本含義，掌握分析和市場細分的具體操作方法，并能靈活運用。第一節(jié)整合傳播的工作流程整合營銷傳播的最基本層次：一種聲音說話，一個面孔對人。品牌廣告促銷贊助宣傳直接反應包裝一、一致性與協(xié)同性原則1.一致性的表現(xiàn)：一是信息統(tǒng)一，所有傳播渠道和

2、所有接觸點都必須達成一致。二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點要有連貫性，不能前后不一。2.不同媒體符號形式和不同接觸時機的差異，所提出的進一步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。一致性:公司使命、企業(yè)理念、基本品牌戰(zhàn)略元素協(xié)同性：良好的團隊合作形式，核心價值貫穿于營銷傳播層面二、構(gòu)架整合營銷傳播組織1.跨職能部門作用：以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營銷傳播項目的時間和進度安排，以及在有必要解決問題和利益機會的時候，有能力在各相關(guān)的營銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預算。執(zhí)行總裁/總裁財務(wù)　營銷和銷售　管理人員　生產(chǎn)/運輸　人

3、力資源營銷服務(wù)/營銷傳播部門傳統(tǒng)組織柱狀圖整合連接柱狀圖銷售直接反映廣告銷售促進公告關(guān)系銷售直接反映廣告促銷跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競爭力公關(guān)2.夸職能計劃的基本目標促進內(nèi)部交流，并使得計劃不是多余的或者執(zhí)行過程中不會存在多重的目標。三、設(shè)計策略性的流程規(guī)劃1.整合營銷傳播策略性規(guī)劃流程圖步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五確立目標市場結(jié)合傳播策略建立傳播目標選擇傳播手段選擇適當渠道進行傳播結(jié)合營銷策略四、營銷和促銷進程模型機會分析競爭分析目標營銷營銷策略和分析目標營銷進程營銷計劃方案制定目標市場市場確認定位策略選擇目標市場市場細分產(chǎn)品決策定價決策

4、分銷渠道決策廣告直接營銷交互式營銷銷售促進公共宣傳公共關(guān)系人員促銷促銷決策向最終購買者促銷零售商最終消費者：消費者企業(yè)購買交易促進限于預算，營銷人員必須按照優(yōu)先順序優(yōu)化資源配置，確定對使用者、影響者以及決策者采取具體行動的順序，從而繪制出整個流程圖，并進行時間安排。一般來說，每年的9月份，夏令營組織者就要開始考慮籌備次年的夏令營，這時銳步的銷售人員就要開始向他們推介合作方案。父母們一般會在圣誕節(jié)后開始考慮是否將孩子送到夏令營，所以從12月開始，公司就應宣傳夏令營活動，并同步分發(fā)產(chǎn)品的宣傳冊。在銷售渠道方面，銳步在11月就要開始向零售商發(fā)貨，到

5、了第二年的2月，父母開始考慮要不要購買的時候，相應的廣告公關(guān)活動也要馬上跟進。案例欣賞——銳步按照流程制定時間表第二節(jié)　傳播目標與戰(zhàn)略開發(fā)（一）分析的四個要素：：影響產(chǎn)品或者品牌的組織內(nèi)部優(yōu)勢：劣勢：組織外部條件的機會：威脅實例分析——沃爾瑪()優(yōu)勢.沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商)沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、

6、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。劣勢沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強。因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。機會采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際

7、零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。沃爾瑪?shù)馁u場當前只開設(shè)在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如印度）可以帶來大量的機會。沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。威脅沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)

8、。這導致了價格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。如下圖所示2.排列優(yōu)先次序考慮的幾個因素：（