[精選]整合營銷傳播理論與實務(wù)第三章.pptx

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1、第三章　整合分析傳播過程本章，重點及學(xué)習(xí)要求。Thischapterkeyandstudyrequest本章重點。Thischapterkeypoint本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎(chǔ)上的營銷傳播模型和相應(yīng)的消費者反應(yīng)層次模型。學(xué)習(xí)要求。Studyrequest通過學(xué)習(xí)，要求根據(jù)有關(guān)營銷傳播模式的基本知識，掌握消費者品牌決策過程以及影響消費者決策的基本動因。第一節(jié)　營銷傳播過程的描述PlayAGame一、一般傳播模式在營銷傳播中的應(yīng)用（一）構(gòu)建于基本傳播模式之上的營銷傳播模式發(fā)送者：可以是個人也可以是團(tuán)體。編碼；發(fā)送者選擇一

2、定的符號形式來代表其所傳達(dá)的信息過程。信息；發(fā)送者所傳送的符號及其希望傳達(dá)的信息或意義。媒介：是合適的傳播通道，包括人員和非人員的。解碼：是將發(fā)送方的信息符號還原為確切感知的思想。接收者：目標(biāo)受眾或潛在消費者反應(yīng)：接收方的記憶存儲或直接行為反饋：接收方傳遞回發(fā)送方的信息噪音；是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲（二）接收方分析個體和群體受眾利基市場細(xì)分市場大眾市場和受眾二、營銷傳播傳播中的噪音與干擾1.噪音：在傳播過程中，周圍環(huán)境所產(chǎn)生的令接收者分神的因素，就像在工作中周圍過往車輛的喧囂聲。2.干擾：運用某種相應(yīng)的傳播方式有意識地分散

3、受眾注意力的行為。二者對傳播過程有同樣的影響，通過分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發(fā)送者的信息意圖。（一）營銷傳播中信息干擾產(chǎn)生的原因1.來自于競爭者和其他利益相關(guān)者的信息。2.來自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息。傳播環(huán)境本身就是一個雜亂的信息環(huán)境。3.來自于接收者自身的因素。接收者的接收心態(tài)和心理噪音。4.公司或品牌自身傳播信息的不一致。媒介信息混亂，如不同廣告的訴求點混亂不一。（二）營銷傳播中信息干擾的類型1.曲解或誤解。接收方對發(fā)送方的信息理解而言的，誤解來自于發(fā)送方和接收方對信息意義的理解出現(xiàn)錯誤性差異。

4、2.傳播干擾。干擾主要來自外部因素的有意識所為，也屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個體的態(tài)度變化所帶來的干擾行為。3.傳播中斷，由于環(huán)境因素或者對信息的誤解使信息傳遞受到了破壞。4.不一致性。產(chǎn)生于接收方能夠理解但不能夠接受的情形下，兩方之間缺少可感知的共同之處而導(dǎo)致認(rèn)識不同。三、相關(guān)的消費者反應(yīng)層次模型在制定營銷傳播計劃時，最重要的一個步驟就是理解反應(yīng)過程，即消費者在做出某一特定行為之前所經(jīng)歷的心理活動、以及廣告促銷對這些活動的影響。如圖1.反應(yīng)過程模型2，在反應(yīng)層次模型中獲取反饋的方法效果測試說服過程和步驟發(fā)行達(dá)到率聽眾、讀者、觀眾的識別率

5、回憶、列舉清單品牌態(tài)度、購買意愿長期回憶購貨單、購買點的消費者訪談，數(shù)據(jù)掃描展露展示注意理解信息的接受保持購買行為3，其他的反應(yīng)層次模型（1）標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型（2）失調(diào)歸因模型學(xué)習(xí)行為感受行為學(xué)習(xí)感受（3）低度涉入模型低度涉入情況下的信息展露認(rèn)知結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變購買積極或消極的體驗態(tài)度形成處理的三種方法：優(yōu)美的主題曲重復(fù)播放視覺形象擬人化象征學(xué)習(xí)感受行為（4）FCB策劃模型FCB:博上富康廣告代理公司，該模型描述了四個基本的廣告策劃策略：告知、情感、習(xí)慣形成、滿意其他的反應(yīng)層次模型1.告知型（思考者）汽車房屋模式：學(xué)習(xí)感受行動(經(jīng)濟(jì)的)可

6、能的應(yīng)用測試：回想診斷媒體：長文案格式可提供有效反應(yīng)的載具創(chuàng)作：特定信息制作展示高度涉入低度涉入2.情感型（感受者）珠寶化妝品模式：感受學(xué)習(xí)行動(心理的)可能的應(yīng)用測試：態(tài)度轉(zhuǎn)變情感喚起媒體：大副空間形象廣告創(chuàng)作：表現(xiàn)沖擊力1.習(xí)慣型（行動者）食品家居模式：行動學(xué)習(xí)感受(反應(yīng)的)可能的應(yīng)用測試：銷售媒體：小空間廣告10秒廣播廣告創(chuàng)作：提醒式4.自我滿足（反應(yīng)者）香煙酒糖果模式：行動感受學(xué)習(xí)(社會性的)可能的應(yīng)用測試：銷售媒體：海報欄報紙創(chuàng)作：引起注意感受思考FCB策劃模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchS

7、hareActionAISAS：DentsuModel其他的反應(yīng)層次模型是以MarunouchiBrandForum代表的片平秀貴氏提倡的以CGM為前提的消費者行為模型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ體驗與熱情：維持網(wǎng)絡(luò)社群粘滯度的秘訣AIDEES模式是建立在AISAS模式的基礎(chǔ)上，并將其細(xì)化以探求用戶分享動力的來源。參照上圖可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細(xì)節(jié)，即在行動（Action）和分享（Share）

8、之間的行為，將其獨立放大出來概括成為體驗（Experience）和熱情（Enthusiasm）。正是這種對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗（正面的或負(fù)面的）激發(fā)了消費者傳播的熱情（褒揚或貶低），進(jìn)而到網(wǎng)絡(luò)上與其他人分享，引發(fā)社群內(nèi)部的討論和其他用戶的消費行為。由此可見，消費者對