[精選]整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)第二章.pptx

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1、第二章　整合營銷傳播方案本章，重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求。Thischapterkeyandstudyrequest本章重點(diǎn)。Thischapterkeypoint本章集中論述了整合營銷傳播的工作流程和整合營銷傳播戰(zhàn)略開發(fā)的零基計(jì)劃，設(shè)計(jì)整合營銷傳播的實(shí)施原則、組織構(gòu)架及基本的策略規(guī)劃步驟，并重點(diǎn)闡述了整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)定位和系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)管理。學(xué)習(xí)要求。Studyrequest通過學(xué)習(xí)，要求明晰整合營銷傳播的策略性規(guī)劃流程，理解零基計(jì)劃的基本含義，掌握SWOT分析和市場細(xì)分的具體操作方法，并能靈活運(yùn)用。第一節(jié)整合傳播的工作流程整合營銷傳播的最基本層次：一種聲音說話，一

2、個(gè)面孔對人。品牌廣告促銷贊助宣傳直接反應(yīng)包裝SPEAKWITHONEVOICE一、一致性與協(xié)同性原則1.一致性的表現(xiàn)：一是信息統(tǒng)一，所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致。二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。2.不同媒體符號(hào)形式和不同接觸時(shí)機(jī)的差異，所提出的進(jìn)一步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。一致性:公司使命、企業(yè)理念、基本品牌戰(zhàn)略元素協(xié)同性：良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，核心價(jià)值貫穿于營銷傳播層面二、構(gòu)架整合營銷傳播組織1.跨職能部門作用：以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營銷傳播項(xiàng)目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解

3、決問題和利益機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。執(zhí)行總裁/總裁財(cái)務(wù)　營銷和銷售　管理人員　生產(chǎn)/運(yùn)輸　人力資源營銷服務(wù)/營銷傳播部門傳統(tǒng)組織柱狀圖整合連接柱狀圖銷售直接反映廣告銷售促進(jìn)公告關(guān)系銷售直接反映廣告促銷跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競爭力公關(guān)2.夸職能計(jì)劃的基本目標(biāo)促進(jìn)內(nèi)部交流，并使得計(jì)劃不是多余的或者執(zhí)行過程中不會(huì)存在多重的目標(biāo)。三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃1.整合營銷傳播策略性規(guī)劃流程圖步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五確立目標(biāo)市場結(jié)合傳播策略建立傳播目標(biāo)選擇傳播手段選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播結(jié)合營銷策略四、營銷和促銷進(jìn)程模型機(jī)會(huì)分析競爭

4、分析目標(biāo)營銷營銷策略和分析目標(biāo)營銷進(jìn)程營銷計(jì)劃方案制定目標(biāo)市場市場確認(rèn)定位策略選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分產(chǎn)品決策定價(jià)決策分銷渠道決策廣告直接營銷交互式營銷銷售促進(jìn)公共宣傳公共關(guān)系人員促銷促銷決策向最終購買者促銷零售商最終消費(fèi)者：消費(fèi)者企業(yè)購買交易促進(jìn)限于預(yù)算，營銷人員必須按照優(yōu)先順序優(yōu)化資源配置，確定對使用者、影響者以及決策者采取具體行動(dòng)的順序，從而繪制出整個(gè)流程圖，并進(jìn)行時(shí)間安排。一般來說，每年的9月份，夏令營組織者就要開始考慮籌備次年的夏令營，這時(shí)銳步的銷售人員就要開始向他們推介合作方案。父母們一般會(huì)在圣誕節(jié)后開始考慮是否將孩子送到夏令營，所以從12月開始，公

5、司就應(yīng)宣傳夏令營活動(dòng)，并同步分發(fā)產(chǎn)品的宣傳冊。在銷售渠道方面，銳步在11月就要開始向零售商發(fā)貨，到了第二年的2月，父母開始考慮要不要購買的時(shí)候，相應(yīng)的廣告公關(guān)活動(dòng)也要馬上跟進(jìn)。案例欣賞——銳步按照流程制定時(shí)間表第二節(jié)　傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)Traditionalmarketingdisseminationdifficultposition（一）SWOT分析的四個(gè)要素：Strength：影響產(chǎn)品或者品牌的組織內(nèi)部優(yōu)勢Weakness：劣勢Opportunity：組織外部條件的機(jī)會(huì)Threat：威脅SWOT實(shí)例分析——沃爾瑪(Wal-Mart)優(yōu)勢Strengths

6、.沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上

7、最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國家的市場。機(jī)會(huì)Opportunities采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國家內(nèi)。因此，拓展市場（如印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部

8、的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。