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《服裝企業(yè)的品牌營銷模式》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、森馬的品牌營銷模式（1）森馬的品牌營銷模式①森馬品牌中心的構(gòu)成及職能品牌營銷的直接作用是樹立并保持森馬在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象和價值。森馬品牌營銷的目標(biāo)是通過消費(fèi)者研究，結(jié)合森馬的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢，制定品牌策略，實(shí)施傳播、產(chǎn)品及零售的整合營銷，建設(shè)具有獨(dú)特定位的森馬品牌，使森馬具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，不斷提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)森馬的中長期發(fā)展目標(biāo)。森馬的品牌營銷由品牌中心負(fù)責(zé)，品牌中心設(shè)有市場策略、品牌傳播、零售推廣等部門，各部門的主要職能如下：②森馬的品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領(lǐng)
2、先品牌，其核心消費(fèi)群體為16-25歲的年輕人群。森馬目前已經(jīng)覆蓋全國各大省市及二三線城市，伴隨著中國的城市化進(jìn)程，森馬品牌的門店將繼續(xù)深入新興城市進(jìn)行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的定位如下：③森馬的品牌形象“穿什么，‘潮’我看”是森馬的品牌口號及標(biāo)語，也體現(xiàn)了其品牌核心及與其他同類產(chǎn)品的差異化定位。森馬將目標(biāo)市場定位為中國的“潮”一代。在TNS為森馬所作的市場調(diào)研報(bào)告中，也就大眾對“潮”的理解進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，大多數(shù)人認(rèn)為“潮”是流行趨勢的一種體現(xiàn)，是年輕消費(fèi)者著裝的主要
3、需求。因此，森馬將追“潮”大眾的個性定義為敢于嘗試新事物，不愿落伍，渴望別人的認(rèn)同，希望展示自我，并渴望擁有代表自己的穿著風(fēng)格。在追求“潮”的同時，森馬一直以來始終追求的是真正貼近中國年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象。2009年，森馬開展了消費(fèi)者“深潛”活動，真實(shí)深入的了解全國各地具有代表性銷售區(qū)域的16-25歲的消費(fèi)群體，記錄分析他們的生活學(xué)習(xí)環(huán)境、交友方式、娛樂方式、購物場所等，理解目標(biāo)群體對著裝的最具代表性的需求。同時，森馬每個季度都認(rèn)真聽取銷售一線的員工和有豐富經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的加盟商對品牌和產(chǎn)品的建議與反
4、饋。與國內(nèi)外其他知名休閑裝品牌相比較，高性價比是森馬在多年的行業(yè)競爭中形成的又一大優(yōu)勢，也是其品牌得到廣泛認(rèn)可的一個重要原因。森馬面對的消費(fèi)者主要是學(xué)生群體以及剛踏進(jìn)社會的年輕職業(yè)群體，其收入水平和購買力水平相對偏低，森馬休閑裝價格實(shí)惠而又時尚的品牌定位剛好迎合這部分消費(fèi)群體的需求，滿足其追求潮流的愿望。④森馬的品牌營銷策略森馬從品牌定位出發(fā)，根據(jù)森馬品牌現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢和業(yè)務(wù)目標(biāo)，制定集產(chǎn)品故事、傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、視覺創(chuàng)意、陳列推廣、店鋪形象、促銷活動等于一身的整合營銷策略，并有效貫徹落實(shí)，從而使消費(fèi)者
5、獲得一致的品牌體驗(yàn)，持續(xù)提升品牌的知名度，積累品牌資產(chǎn)，令森馬品牌未來成為目標(biāo)消費(fèi)者心目中的“徽章品牌”。目前森馬品牌的整合營銷主要圍繞以下幾點(diǎn)開展：森馬進(jìn)行的整合營銷推廣活動主要有：（2）巴拉巴拉的品牌營銷模式①巴拉巴拉品牌系統(tǒng)的構(gòu)成及職能巴拉巴拉的品牌營銷由企劃部負(fù)責(zé)，其機(jī)構(gòu)設(shè)置以及相關(guān)部門的職能與森馬的品牌中心相類似，主要包括市場研究、品牌傳播、零售推廣、工程等部門。工程部主要承擔(dān)店鋪裝修工程的設(shè)計(jì)與監(jiān)理，負(fù)責(zé)將店鋪形象設(shè)計(jì)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作。②巴拉巴拉的品牌定位巴拉巴拉將自身定位為專業(yè)、時尚、高
6、性價比的兒童服飾品牌。童裝的穿著者是兒童，而購買者主要是孩子的媽媽，存在著消費(fèi)者與實(shí)際穿著者相分離的現(xiàn)象。森馬在多年市場研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合麥肯錫、TNS、奧美等國際、國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研與分析，最終將巴拉巴拉童裝產(chǎn)品的穿著者定位在3-12歲的小童與中童，將巴拉巴拉的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為受過較好教育并講究兒童衣著品味，追求品質(zhì)、時尚的中產(chǎn)階級和小康家庭的媽媽群體。同時，巴拉巴拉的大眾定位適合不同區(qū)域的消費(fèi)者。針對各地區(qū)的收入差異，巴拉巴拉著重在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行差異化，提供不同價格的產(chǎn)品組合。巴拉巴拉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
7、涵蓋中童、小童、童鞋和配飾等眾多品類，滿足兒童在不同生活場景下的需求。巴拉巴拉認(rèn)為兒童應(yīng)該是無拘無束、各形各色的，主張“童年不同樣”，倡導(dǎo)“自由自在、無拘無束”的兒童新成長理念。③巴拉巴拉的品牌形象面對激烈的社會競爭，在愛與期盼之下，父母們將競爭提前帶給了孩子，無意間壓縮了孩子們的童年時光。巴拉巴拉洞悉兒童“在重重期待中被壓抑天性”的成長現(xiàn)狀，提出了“童年不同樣”的品牌理念。巴拉巴拉努力去讀懂孩子，并鼓勵孩子釋放天性，展現(xiàn)童年天然的每一面，也讓父母看到孩子的每個面。在“童年不同樣”主張的指導(dǎo)下，巴拉巴拉經(jīng)
8、營團(tuán)隊(duì)將其品牌理念進(jìn)一步延伸，提出“更多款式、更多選擇”，將品牌理念切實(shí)地反映到了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)之中，巴拉巴拉店鋪里展示著為不同場景下穿著而設(shè)計(jì)的童裝，主要以運(yùn)動、休閑、時尚、淑女系列的中童服裝風(fēng)格以及休閑、可愛系列的小童服裝風(fēng)格為主，也有一部分適合正式場合穿著的童裝，與之相配套的品類齊全的童鞋、配飾等一系列產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正感受到了巴拉巴拉為滿足兒童多種場合下多種服裝服飾的需求而作的努力。作為國內(nèi)童裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，巴拉巴拉
