中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略演繹

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1、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略演繹JeffreyYeh/June2004前言本文是筆者于2004年初為某意大利葡萄酒商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，所策劃之營(yíng)銷(xiāo)策略案例，文中應(yīng)用了許多著名的營(yíng)銷(xiāo)理論如PEST、產(chǎn)品生命周期、波特五力模式(Porter5-ForceModel)、SWOT、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略模式(CompetitiveAdvantagesStrategyModel)…等，去分析、驗(yàn)證中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的趨勢(shì)走向、競(jìng)爭(zhēng)狀況，并為該意大利酒商設(shè)定切入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，供大家研究參考。市場(chǎng)大環(huán)境分析PEST分析政治與法規(guī)環(huán)境分析(Political&Lega

2、lEnvironmentAnalysis)˙中國(guó)進(jìn)入WTO后，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅從原來(lái)戰(zhàn)略性趨勢(shì):的65%降至現(xiàn)在的10~14%。預(yù)計(jì)到2007年˙進(jìn)口品牌不斷地蜂擁而入，競(jìng)將全面取消葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅，意味著中國(guó)爭(zhēng)將愈演愈烈，市場(chǎng)勢(shì)必重新葡萄酒市場(chǎng)由于「進(jìn)口零關(guān)稅」的來(lái)臨，行洗牌。銷(xiāo)環(huán)境將跨入另一個(gè)嶄新的紀(jì)元。˙二OOO年十二月中國(guó)家輕工業(yè)局頒布「葡˙法規(guī)的規(guī)范反應(yīng)了兩個(gè)問(wèn)題:萄酒生產(chǎn)管理辦法」，以及二OO三年一月1)未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)施的「中國(guó)葡萄酒釀酒技術(shù)規(guī)范」。質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)力將獲得大幅提顯示中國(guó)政府對(duì)葡萄酒業(yè)界未來(lái)發(fā)展的重升

3、，劣酒生存困難，好酒直視。接迎戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。2)國(guó)內(nèi)業(yè)者的制酒技術(shù)顯然僅有少數(shù)幾家能與國(guó)際競(jìng)˙一九九四年中國(guó)政府頒布了GB/T15037-94爭(zhēng)叫戰(zhàn)。葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)、輕工業(yè)部頒布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、QB/T1982-94山葡萄˙半汁葡萄酒約占葡萄酒總產(chǎn)量酒標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)取消了原汁成份低于50%的葡的40%，2004年6月底將全萄酒制造生產(chǎn)，這表示中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)面停產(chǎn)。生態(tài)將因標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改變。˙符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將慢慢地成為市場(chǎng)主流。18趨勢(shì)研判整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)這二十多年來(lái)的成長(zhǎng)過(guò)程，從導(dǎo)入期步入現(xiàn)在的

4、成長(zhǎng)期(請(qǐng)參閱圖1)，再?gòu)倪M(jìn)入WTO后至2007年這段期間，預(yù)期仍將處于成長(zhǎng)期階段。研判在這個(gè)階段當(dāng)中的市場(chǎng)會(huì)有幾個(gè)特色:˙市場(chǎng)在愈來(lái)愈規(guī)范、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)激烈的情況下，體質(zhì)欠佳的業(yè)者將逐步被汰除于市場(chǎng)之外。˙進(jìn)口關(guān)稅降低甚或零關(guān)稅一旦實(shí)施后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于正常化，國(guó)內(nèi)業(yè)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在，未來(lái)的行銷(xiāo)環(huán)境將是「質(zhì)量」與「品牌」的戰(zhàn)爭(zhēng)。圖1:中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)生命周期預(yù)估2007年的位置純葡萄酒銷(xiāo)售與利銷(xiāo)售潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(EconomicalEnvironmentAnalysis)中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入自19

5、95年起，每年呈穩(wěn)定成長(zhǎng)趨向，平均成長(zhǎng)幅度為8.2%(請(qǐng)參閱圖2)。圖2:中國(guó)1995~2001家庭人均可支配收入趨勢(shì)(單位:人民幣/元)18(資料來(lái)源:www.stats.gov.cn/本文筆者重新整理制圖)在消費(fèi)力方面，家庭人均消費(fèi)支出亦呈每年穩(wěn)定的成長(zhǎng)，平均漲幅5.4%(請(qǐng)參閱圖3)。圖3:中國(guó)1995~2001家庭人均消費(fèi)支出趨勢(shì)(資料來(lái)源:www.stats.gov.cn/本文筆者重新整理制圖)以營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看中國(guó)家庭人均收入與消費(fèi)的成長(zhǎng)趨向，我們可以大膽的預(yù)測(cè)這種成長(zhǎng)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)是呈利多的勢(shì)頭。因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)品基本上是屬于較

6、中高檔的消費(fèi)型態(tài)，消費(fèi)者的收入增加、消費(fèi)力增強(qiáng)，對(duì)中高檔產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)要提高許多。因此，葡萄酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛力是可以預(yù)期得到的。社會(huì)環(huán)境分析(SocialEnvironmentAnalysis)˙近五年來(lái)，外資企業(yè)或外籍商人、觀光客競(jìng)相涌入中國(guó)，而這批海外人士，原本在自己的國(guó)家都有喝葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入中國(guó)之后，即形成了一塊不容忽視的另類(lèi)市場(chǎng)區(qū)隔(請(qǐng)參閱圖4、圖5)。這批人無(wú)論是短期停留，或是常駐中國(guó)，都是引領(lǐng)飲用葡萄酒風(fēng)尚的主要群體。˙國(guó)內(nèi)中高級(jí)企業(yè)經(jīng)理人由于常有機(jī)會(huì)穿梭于國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)社交場(chǎng)合，逐漸形成飲用葡萄酒之消費(fèi)習(xí)慣。圖4:

7、中國(guó)1997~2001外商企業(yè)投資登記數(shù)統(tǒng)計(jì)(單位:戶(hù))年份外商企業(yè)登記數(shù)1997235,6811998227,8071999212,4362000203,2082001202,306合計(jì)1,081,43818(資料來(lái)源:www.stats.gov.cn/本文筆者重新整理制表)圖5:中國(guó)1995~2001海外人士來(lái)華旅游人數(shù)增長(zhǎng)趨向(單位:萬(wàn)人)(資料來(lái)源:www.stats.gov.cn/本文筆者重新整理制圖)˙在社交場(chǎng)合飲用葡萄酒已形成年輕白領(lǐng)上班族群身份、地位的表征之一?？萍辑h(huán)境分析(TechnologicalEnvironme

8、ntAnalysis)˙基本上，要生產(chǎn)達(dá)到國(guó)際水平的葡萄酒的門(mén)檻相當(dāng)?shù)母?，除了必須具備?yōu)良的葡萄品種之外，先進(jìn)的設(shè)備和釀造技術(shù)亦是關(guān)鍵元素。國(guó)內(nèi)業(yè)者在這方面與進(jìn)口品牌相較，雖有差距，但已逐漸拉近之中。˙進(jìn)口品牌要在中國(guó)市