張?jiān)Ｆ咸丫剖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目張?jiān)Ｆ咸丫剖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析系部財(cái)經(jīng)管理系專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)xx級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班學(xué)生姓名指導(dǎo)教師職稱(chēng)講師2015年4月第14頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目錄摘要31研究背景41.1國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀41.1.1國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀41.1.2國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀51.2研究的意義與目的52張?jiān)Ｆ咸丫破髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析62.1產(chǎn)品價(jià)格方面62.2產(chǎn)品促銷(xiāo)方面72.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析72.3.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析72.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析83張?jiān)Ｆ咸丫破髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施建議93.1提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)93.1.1保證高端葡萄酒原料充足93

2、.1.2產(chǎn)品研發(fā)103.1.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整103.2建立合理價(jià)格體系113.2.1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略113.2.2價(jià)格策略的定制124結(jié)論13參考文獻(xiàn)14致謝15第14頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的增長(zhǎng)時(shí)期。進(jìn)口葡萄酒數(shù)量不斷增加，加之國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大市場(chǎng)投入，致使國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。處在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主導(dǎo)地位的張?jiān)９?，將要?yīng)對(duì)這種發(fā)展機(jī)遇與強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的市場(chǎng)格局。所以營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞也就必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)

3、營(yíng)的盛衰成敗。本文通過(guò)對(duì)葡萄酒行業(yè)及張?jiān)９镜姆治龅贸龅囊幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)張?jiān)９镜倪M(jìn)一步發(fā)展提供思路，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)也會(huì)有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：葡萄酒；營(yíng)銷(xiāo)策略；張?jiān)Ｆ咸丫频?4頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1研究背景1.1國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀1.1.1國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀1994年我國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅文坤首次提出4V營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品多樣性、價(jià)格價(jià)值性、通路復(fù)合性3以及推廣互動(dòng)性。四個(gè)要素是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須要考慮的最基本的要素，其具有復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性、整體性、可控性的特點(diǎn)。目前營(yíng)銷(xiāo)理論的主要研究領(lǐng)域包括：客戶(hù)滿(mǎn)

4、意度指數(shù)、整合營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、角色營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。1.1.2國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想是人們?cè)诮鉀Q各種面臨的市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程中自動(dòng)形成的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)融合了心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的理論，從傳統(tǒng)的以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的研究轉(zhuǎn)為以管理為導(dǎo)向的研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也經(jīng)歷了萌芽期、職能研究期、形成鞏固期、營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向期、協(xié)同發(fā)展期、分化擴(kuò)展期和觀念創(chuàng)新期共七個(gè)階段。1.2研究的意義與

5、目的隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)時(shí)期，隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量不斷增加，加之國(guó)內(nèi)同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大市場(chǎng)的投入，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是營(yíng)銷(xiāo)第14頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）能力的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造豐富的利潤(rùn)資源，為企業(yè)培育自身能力與提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力奠定了良好的基礎(chǔ)。所以營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞也就必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盛衰成敗?；跔I(yíng)銷(xiāo)策略的重要作用，如何設(shè)計(jì)一套適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要

6、。2張?jiān)Ｆ咸丫破髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2.1產(chǎn)品價(jià)格方面張?jiān)Ｗ顬閬喼掭^大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，基本上就是以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位來(lái)定制產(chǎn)品價(jià)格，以認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法與成本加成定價(jià)法來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。張?jiān)?shí)行全國(guó)統(tǒng)一的款到發(fā)第14頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）貨模式，確保資金的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回籠，不采取折扣與返利，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)r(jià)格的順差為利潤(rùn)來(lái)源。存在的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格管理體系不完善，跨區(qū)域低價(jià)格經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀時(shí)有出現(xiàn)，造成經(jīng)銷(xiāo)商積極性降低，沒(méi)有能很好的防止竄貨。2.2產(chǎn)品促銷(xiāo)方面張?jiān)Ｃ磕暝谘胍暤入娨暶襟w投放廣告的費(fèi)用穩(wěn)定在五千萬(wàn)元左右，主要運(yùn)用于產(chǎn)品

7、形象的提升和推出新產(chǎn)品。表2.1投放渠道廣告目的廣告方式廣告費(fèi)占比例媒體提高產(chǎn)品知名度軟新聞5%高端會(huì)議強(qiáng)化特定受眾的影響促銷(xiāo)活動(dòng)5%煙酒行品牌推廣POP陳列展示促銷(xiāo)活動(dòng)10%商店、超市品牌宣傳、推廣POP陳列展示促銷(xiāo)活動(dòng)30%酒店商務(wù)消費(fèi)者的推廣燈箱酒柜陳列高級(jí)促銷(xiāo)員專(zhuān)業(yè)雜志50%2.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析2.3.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析從中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)獲悉：到2010年底，中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右，每年平均保持著15個(gè)百分點(diǎn)左右的增長(zhǎng)速度。中國(guó)葡萄酒行業(yè)中的十五規(guī)劃和2015年計(jì)劃中還對(duì)葡萄酒行業(yè)的總量和結(jié)構(gòu)的發(fā)展制定了具體的目標(biāo)，在生產(chǎn)總量

8、方面，計(jì)劃產(chǎn)量每年增加5萬(wàn)噸，爭(zhēng)取2015年葡萄酒的總產(chǎn)量達(dá)到酒類(lèi)總產(chǎn)量的3%，并將逐步提高產(chǎn)品的檔次。第14頁(yè)遼寧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）根