畢業(yè)論文-張?jiān)Ｆ咸丫凄嵵莼閼c市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

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1、張?jiān)Ｆ咸丫凄嵵莼閼c市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要隨著葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝，不斷挖掘適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分遂成為葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主要方向?；閼c酒作為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，其巨大的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和的特點(diǎn)都是其利潤(rùn)來(lái)源的支撐。由于目前婚宴酒市場(chǎng)介入的品牌不多，壟斷性品牌還為出現(xiàn)，所以對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)成功的機(jī)會(huì)均等。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，依據(jù)鄭州婚慶市場(chǎng)的情況，首先在張?jiān)１姸嗟钠咸丫飘a(chǎn)品中選擇了三款產(chǎn)品作為鄭州婚慶市場(chǎng)的主推產(chǎn)品；接下來(lái)對(duì)鄭州地區(qū)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析；最后對(duì)鄭州婚慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了有建議的分析。關(guān)鍵詞：婚慶市場(chǎng)產(chǎn)品組合營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略聯(lián)合促銷

2、目錄第一章張?jiān)９緝?nèi)部環(huán)境分析1.1張?jiān)９景l(fā)展概況1.2張?jiān)９举Y源、能力1.2.1財(cái)務(wù)狀況1.2.2人員狀況1.2.3技術(shù)狀況1.2.4體制狀況1.3張?jiān)９緺I(yíng)銷目標(biāo)第二章張?jiān)｀嵵轄I(yíng)銷環(huán)境分析2.1張?jiān)｀嵵轄I(yíng)銷間接環(huán)境分析2.1.1人口環(huán)境分析2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.1.3政治法律分析2.1.4社會(huì)文化環(huán)境分析2.1.5自然環(huán)境分析2.2張?jiān)｀嵵轄I(yíng)銷直接環(huán)境分析2.2.1.消費(fèi)者分析2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析2.3swot分析第三章張?jiān)｀嵵轄I(yíng)銷策略分析3.1市場(chǎng)細(xì)分3.1.1性別狀況3.1.2年齡結(jié)構(gòu)3.1.3收入水平3.1.4個(gè)性特征3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的選取3.2

3、.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析3.2.3張?jiān)９灸繕?biāo)市場(chǎng)的確定3.3市場(chǎng)定位3.4產(chǎn)品策略3.4.1張?jiān)．a(chǎn)品策略3.4.2產(chǎn)品組合詳情3.5價(jià)格策略3.5.1成本導(dǎo)向定價(jià)法3.5.2認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法3.6渠道策略分析3.6.1企業(yè)適度地、有選擇地鋪貨。3.6.2加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)，使自己的商品能在商店里脫穎而出3.6.3協(xié)助零售商搞好終端促銷。3.7促銷策略3.7.1根據(jù)到達(dá)率、覆蓋率組合媒體3.7.2根據(jù)商品性質(zhì)及目標(biāo)對(duì)象組合媒體第四章相關(guān)理論綜述4.1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.2STP戰(zhàn)略4.2.1市場(chǎng)細(xì)分4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)4.2.3市場(chǎng)定位4.34Ps

4、營(yíng)銷理論4.44C營(yíng)銷理論第五章張?jiān)｀嵵莼閼c市場(chǎng)策略分析5.1鄭州婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分5.2鄭州婚慶市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)5.3鄭州婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)定位5.4婚慶市場(chǎng)的促銷策略5.4.1產(chǎn)品策略5.4.2渠道策略5.4.3銷售促進(jìn)第六章鄭州婚慶市場(chǎng)存在的問(wèn)題和建議6.1鄭州婚慶市場(chǎng)存在的問(wèn)題6.1.1品牌眾多但暫無(wú)壟斷品牌6.1.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重6.1.3包裝缺乏心意6.1.4價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)6.1.5銷售渠道的選擇不準(zhǔn)確6.1.6現(xiàn)場(chǎng)促銷力度不夠6.1.7消費(fèi)者習(xí)慣6.1.8沒(méi)有與酒店建立良好關(guān)系6.2對(duì)鄭州婚慶市場(chǎng)存在問(wèn)題的建議6.2.1品牌延伸策略——?jiǎng)?chuàng)建張?jiān)；閼c市場(chǎng)主打品牌6.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新策

5、略——開(kāi)發(fā)屬于婚慶市場(chǎng)的特殊用酒6.2.3產(chǎn)品包裝——制定婚慶市場(chǎng)的特殊包裝6.2.4價(jià)格策略——認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法6.2.5渠道策略——與專業(yè)婚慶渠道相結(jié)合6.2.6促銷策略——與浪漫相結(jié)合6.2.7改變消費(fèi)者習(xí)慣6.2.8與酒店和婚慶公司建立良好的客情關(guān)系第一章張?jiān)９緝?nèi)部環(huán)境分析1.1張?jiān)９景l(fā)展概況：1892年，著名的愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)"實(shí)業(yè)興邦"的夢(mèng)想，先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了"張?jiān)ａ劸乒?，中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開(kāi)。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年

6、7月，張?jiān)１恢袊?guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為"最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一"。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的2004年度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)中，張?jiān)＞C合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居位列中國(guó)上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張?jiān)９局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)為從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。主要產(chǎn)品有：干紅、干白葡萄酒，XO級(jí)、VSOP級(jí)、VO級(jí)、VS級(jí)白蘭地，特質(zhì)三鞭酒、昧美思和香檳酒。目前公司4種系列酒類產(chǎn)品年生產(chǎn)能力達(dá)lO萬(wàn)噸，擁有遍布全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售人員1376名和3886家經(jīng)銷商。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激

7、烈挑戰(zhàn)，張?jiān)４_定了未來(lái)三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到2010年，實(shí)現(xiàn)銷售收入70億元，利稅25億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國(guó)際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。張?jiān)?biāo)志1.2張?jiān)９举Y源、能力企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。這里就資金、人員、體制、技術(shù)、原材料等方面對(duì)張?jiān)９镜膬?nèi)部環(huán)境做簡(jiǎn)要分析。1.2.1財(cái)務(wù)狀況張?jiān)９臼侵袊?guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行上市，2002年7月，張