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1、崛起之路——OPPO手機營銷策略分析2016年12月28日一、最新數(shù)據(jù)市場研究機構(gòu)IDC公布的2016年第三季度數(shù)據(jù)（圖1）顯示，OPPO以17.5%的市場占有率超越華為排名第一位。加上排名第二位的姐妹品牌vivo，OPPO母公司——廣東歐珀移動通信有限公司早已成為名副其實的中國第一大智能手機制造商。圖1（來源https://www.chinainternetwatch.com/19161/smartphone-q3-2016/#ixzz4U6g0Zx1R）OPPO的成績雖然讓人驚嘆，但是其與眾不同的產(chǎn)品定位模式、銷售模式和推廣模式卻更值得讓整個行業(yè)深思，在整體銷量逐漸放緩的
2、手機行業(yè)大背景下，OPPO與眾不同的營銷模式是其成功的關鍵，也是支撐OPPO從默默無聞到家喻戶曉的法寶。二、公司簡介OPPO于2004年成立，和姐妹品牌vivo之前是步步高的子品牌，后來OPPO脫離了步步高獨立存在。2016年一季度，僅僅十多年的發(fā)展就走上中國智能手機銷量前三的寶座，堪稱國產(chǎn)手機的崛起之秀!三、環(huán)境分析1、消費升級中國智能手機自2010年開始普及以來，成就了小米、華為，當前智能手機市場在一二線城市已趨于飽和。從各價格檔位的銷量來看，根據(jù)GFK報告，16年8月，1000元以下的手機銷量占比為37%，較15年8月同比下降了10個百分點。而1000元-1500元檔位
3、則從去年8月的13%提升至今年8月的20%，提高了7個百分點。從這里也反映出消費升級的變化。2、電商降溫早期的互聯(lián)網(wǎng)電商加饑餓營銷模式成就了小米，隨著市場的飽和，用戶越來越反感過度營銷，對服務和產(chǎn)品質(zhì)量的要求超過了性價比，以低價為噱頭的電商營銷不再對用戶形成吸引力。這種人們消費習慣的變化，給以線下渠道為主的OPPO帶來了機會。3、三星等洋品牌失意從這次的Note7爆炸事件的處理可以看出，三星對待中國市場和其他市場是兩個標準。最早的時候，三星說國際版爆炸是因為電池有問題，而中國國行版由于采取了另外的電池供應商而可以安全使用的時候，如果這個時候的不同標準是出于對技術和品質(zhì)的判斷還
4、尚可解釋，那么在后來國行版也發(fā)生爆炸事件的時候，三星不進行嚴格的鑒定卻發(fā)布聲明說是由于外部加熱所致，其對待中國消費者的傲慢可見一斑。所以，三星在中國的失敗是必然。另外，2014年時，三星的GalaxyS5和Note4較上一代產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新而導致銷量下滑，三星中國向渠道壓貨以強迫渠道促進銷售，這樣的做法無疑傷害了渠道繼續(xù)與其合作的積極性。所以三星針對中國市場推出的C系列手機，不可能取得預期的成功。蘋果和三星對中國市場的不了解和不尊重，讓出了相當一部分市場空間，在這個機會來臨的時候，OPPO憑借自身多年的能力積累，快速抓住實現(xiàn)了崛起。4、三四線城市需求爆發(fā)在智能手機普及的早期，中國
5、三四線城市互聯(lián)網(wǎng)實用率不高，加上物流配送無法抵達等客觀因素，導致小米、華為等手機品牌未能充分發(fā)掘三四線城市手機市場，這同樣給OPPO農(nóng)村包圍城市的渠道策略提供了絕佳機會。經(jīng)過最近兩三年時間拼殺，OPPO已成為三四線手機市場主導者，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，備足糧草，兵鋒所指，正是富庶的一二線城市。四、營銷策略分析（一）渠道策略分析：線下為主，線上為輔相較于華為和小米線上銷售為主的模式，OPPO的線下渠道非常強悍，全國20多萬家OPPO的線下體驗店在給用戶帶來更好的體驗的同時，也貢獻了OPPO每年的絕大多數(shù)銷量，這也是OPPO能夠超越華為、小米后來居上的制勝法寶。但是OPPO的線上
6、銷售也并不比其他品牌差，在去年的雙11電商購物節(jié)中，OPPO拿下了天貓手機品牌銷售額第五名的好成績，OPPOR7s更是成為了2000-3000元價位段銷量冠軍；在今年的618電商購物節(jié)中，OPPOR9在天貓和京東的銷量也非常不錯，仍然是2000-3000元價位段銷量冠軍。所以很明顯，OPPO的線下渠道是其銷售的根本和基礎，而線上渠道則是對線下渠道很好的補充，兩者相輔相成不可分割，這也是一些缺乏或者不重視線下的互聯(lián)網(wǎng)廠商所不能比擬的。與渠道分享利益，OPPO與代理商的關系，可追溯至2008年——從OPPO最早進軍手機市場開始。友誼當然始于利益的高度捆綁。早年的代理商，有些甚至已
7、經(jīng)成為OPPO的股東，彼此利益與共，手機滯銷時共同承擔損失。（二）OPPO手機的宣傳策略OPPO的營銷成功體現(xiàn)了產(chǎn)品賣點，使其在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。1、特點鮮明、朗朗上口、容易記住和傳播的產(chǎn)品宣傳語2OPPOU701（2012年，OPPO第一款自拍手機）：自拍神器2OPPOR1（2013年，主打夜拍的手機）：拍，豈止于夜2OPPON1（2013年，旋轉(zhuǎn)攝像頭手機）：一轉(zhuǎn)傾心2OPPON1Mini（2014年）：自由自轉(zhuǎn)，趣拍無限2OPPOR3（2014年）：金屬至薄4G手機2OPPOFind7（201
