“花瑤清”金銀花涼茶品牌推廣策略

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1、2010年花瑤清策劃案“花瑤清”金銀花涼茶品牌推廣策略廣告客戶名稱：湖南省XX飲料銷售公司策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：江西省XX策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃完成時(shí)間：2010年5月29號(hào)策劃書編號(hào)：ISBN978-7-5017-8740-1382010年花瑤清策劃案目錄一、內(nèi)容摘要…………………………………………………………2二、市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………3（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析………………………………………………3（二）消費(fèi)者分析………………………………………………………3（三）產(chǎn)品分析…………………………………………………………4（四）

2、企業(yè)SWTO分析…………………………………………………5（五）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析………………………………………6（六）國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿企業(yè)分析……………………………………………7三、營(yíng)銷策劃提案……………………………………………………12四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案……………………………………………………14五、媒介投放提案……………………………………………………20六、廣告費(fèi)用預(yù)算……………………………………………………31382010年花瑤清策劃案七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控………………………………………33一、內(nèi)容摘要湖南省毅鵬金銀花保健品

3、有限公司是隆回金銀花產(chǎn)業(yè)的龍頭，也是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的金銀花產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元，依托得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，背靠湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)沙創(chuàng)新中藥現(xiàn)代化研究所等科研機(jī)構(gòu)，并大量引進(jìn)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，在短短的幾年內(nèi)，取得輝煌的業(yè)績(jī)和成果。2001年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品毅鵬牌富硒金銀花茶系列，經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”，2002年底被湖南省名牌審定委員會(huì)授予“湖南名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。2004年富硒金銀花茶的研制與開(kāi)發(fā)由省科技廳組織專家鑒定為省級(jí)科研成果，“技術(shù)研究居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平”，同年企業(yè)通過(guò)IS09001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。2005年

4、3月毅鵬牌系列產(chǎn)品被湖南省人民政府農(nóng)村工作辦公室授予“湖南省十大農(nóng)產(chǎn)品品牌”、也是“邵陽(yáng)市地方名優(yōu)產(chǎn)品”。繼而公司推出了由金銀花制成的飲品“花瑤清”，但是在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，推出新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)銷路卻“花瑤清”面臨的首要問(wèn)題。盡管市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，但是在碳酸飲料市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，功能性飲料大受歡迎的特殊時(shí)機(jī)，“花瑤清”以純真的金銀花制成具有去火功能的飲料必定能受到追求健康，崇敬自然的群體歡迎。為了幫助“花瑤清“盡快突破進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)銷售份額的目標(biāo)，我們?yōu)椤盎ì幥濉弊隽舜舜螤I(yíng)銷策劃。首先，我們分析了市場(chǎng)環(huán)境因素找出了企

5、業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中面臨的主要問(wèn)題：飲料市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，企業(yè)知名度低。找到了382010年花瑤清策劃案企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)：生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，功能性飲料盛行。得出了企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：碳酸飲料市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，功能性飲料大受歡迎。然后，我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征以及花瑤清產(chǎn)品定位得出一條營(yíng)銷的新出路---走與餐飲店的捆綁式營(yíng)銷，從而做了一系列廣告投放活動(dòng)。又積極參與與企業(yè)本身有很大關(guān)聯(lián)的農(nóng)博會(huì)來(lái)展示自己，更進(jìn)一步的推銷自己，最后，在媒介選擇方面充分利用了戶外的優(yōu)勢(shì)，以長(zhǎng)沙的中心商業(yè)為原點(diǎn)輻射四周，保證了廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告的效率

6、：在做廣告預(yù)算費(fèi)用中我們堅(jiān)持“花瑤清”的每一分錢都用到實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。二、市場(chǎng)環(huán)境分析(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中面臨的主要問(wèn)題：飲料市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，企業(yè)知名度低。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)：生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，功能性飲料盛行。企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：碳酸飲料市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，功能性飲料大受歡迎。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀制約因素----飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模飲料市場(chǎng)規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)

7、期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為快的還要數(shù)果汁飲料2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料以及功能性飲料。3、市場(chǎng)熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)我國(guó)城市居民生活的人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會(huì)今后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：碳酸飲料逐漸“退燒”，382010年花瑤清策劃案以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。茶飲料被稱為

8、“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。(二)消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：健康飲料的興起，使越來(lái)越多的消費(fèi)者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而功能性飲料的推出正式契合