安踏馳騁市場(chǎng)成功案例

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1、“安踏”馳騁市場(chǎng)成功案例在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們已經(jīng)成為世界體育用品的制造大國(guó)，生產(chǎn)量已經(jīng)占世界市場(chǎng)的65%?？上У氖?，中國(guó)只是生產(chǎn)大國(guó)而不品牌強(qiáng)國(guó)，將自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)還是鳳毛麟角；而且，面對(duì)世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值，我們所有的體育用品企業(yè)還只是和巨人作戰(zhàn)的兒童。實(shí)力不濟(jì)使我們的企業(yè)失去許多唾手可得的商機(jī)。據(jù)說(shuō)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的全球性贊助商的底價(jià)是6500萬(wàn)美元，這還不包括相當(dāng)于這個(gè)價(jià)格的3~5倍的宣傳支撐費(fèi)用。這種贊助價(jià)碼對(duì)我們國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是連想都不敢想的。所以，目前擺在中國(guó)體育用品業(yè)面前的共同話題是如何蹋實(shí)下來(lái)，想

2、辦法把自己的品牌做大做強(qiáng)，然后才去想如何同世界品牌并駕齊驅(qū)。從悉尼奧運(yùn)會(huì)期間“一舉成名天下知”，地處福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全國(guó)人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全國(guó)名牌之路，蛋糕越做越大。這個(gè)“安踏現(xiàn)象”不但引起同行的羨慕和仿效，也引起國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，有關(guān)安踏的研究成功已作為成功案例進(jìn)入MBA課堂，雖然說(shuō)安踏至今還沒(méi)有真正走上世界舞臺(tái)，但眾所周知，安踏的崛起速度是驚人的快，目前無(wú)論是品牌知名度，還是產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況都可以與中國(guó)體育產(chǎn)品的老大“李寧”等量齊觀，而安踏經(jīng)營(yíng)品牌所用的時(shí)間只短短的不到5年。那么。這5年安踏又做了些什么呢？案例一：運(yùn)動(dòng)休閑鞋以其款式新穎、輕便、舒適、

3、價(jià)格低廉、適于奔跑跳躍而深受體育愛好者的青睞，而運(yùn)動(dòng)休閑鞋的盛行必須有一個(gè)前提，那就是這個(gè)國(guó)家的物質(zhì)生活水平達(dá)到了一定的程度，惟有如此，人們才有閑暇去參與體育健身運(yùn)動(dòng)，以我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，人民生活正在向小康邁進(jìn)，全民體育健身熱潮方心未艾，這個(gè)時(shí)期大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品無(wú)疑蘊(yùn)育著巨大的商機(jī)，事實(shí)上，以安踏體育用品系列為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)早在1991年就預(yù)見了這中趨勢(shì)。安踏在年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，憑借良好的信譽(yù)，過(guò)硬的品質(zhì)，全面周到的售后服務(wù)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)早就占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而價(jià)格上的天然優(yōu)勢(shì)和不遜于國(guó)際知名品牌的款式，使他們?cè)跉埧岬钠放拼髴?zhàn)中牢牢地立于不敗之地。當(dāng)耐克、

4、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)休閑系列以昂貴的價(jià)格、新穎的款式吸引再國(guó)內(nèi)白領(lǐng)休閑一族的眼球和他們的錢袋時(shí)，企業(yè)決策層就已經(jīng)把眼光投向了億萬(wàn)工薪階層，于是款式多樣、物美價(jià)廉的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為消費(fèi)者的首選。評(píng)估：用“審視度勢(shì)”來(lái)評(píng)價(jià)安踏的這種品牌戰(zhàn)略似乎并不為過(guò)，但這也正是決策層的智慧之出：在保證服務(wù)和質(zhì)量的同時(shí)，加大宣傳力度，大打價(jià)格戰(zhàn)，并吸取國(guó)外最新款式的一切優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)開始就占得了先機(jī)。低成本的品牌運(yùn)營(yíng)一樣取得了效果，但是這種情況在今后市場(chǎng)逐漸規(guī)范之后還能持續(xù)多久呢？案例二：北京是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，從另一個(gè)角度講，如果誰(shuí)將產(chǎn)品打入北京，擺進(jìn)北京各大商場(chǎng)，也就等于把自己

5、的產(chǎn)品打進(jìn)了全國(guó)。從17歲就開始專跑外銷的丁志忠總經(jīng)理，自從1991年安踏（福建）鞋業(yè)有限公司——現(xiàn)為安踏（福建）集團(tuán)有限公司開業(yè)的那一天起，給自己定的第一個(gè)目標(biāo)就是：把晉江的鞋擺進(jìn)北京最好的商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，也有股東建議把“安踏”定位在走國(guó)際市場(chǎng)，可丁志忠耐心地說(shuō)服大家：我們可以做外面的市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美，他們加起來(lái)有沒(méi)有中國(guó)的市場(chǎng)大？做國(guó)外的市場(chǎng)我們有錢去打品牌嗎？我們了解他們的文化嗎？至少目前還不行，還沒(méi)有把握。丁志忠有4年跑銷售的經(jīng)驗(yàn)，在北京大商場(chǎng)晉江鞋的貨柜，都是他4年中打開的，對(duì)北京的市場(chǎng)有充分的把握，因?yàn)樗闹杏袛?shù)：能保證拿到足夠的訂單。評(píng)估：可以說(shuō)，中國(guó)尤其是晉江地區(qū)的

6、體育用品企業(yè)都是靠外單起家的，從產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，而安踏能夠有預(yù)見性的堅(jiān)持走國(guó)產(chǎn)品牌開發(fā)之路，不能不說(shuō)在當(dāng)時(shí)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。案例三：安踏公司年輕的總裁丁志忠在談到他們?cè)谙つ釆W運(yùn)會(huì)期間成功的廣告策劃時(shí)強(qiáng)調(diào)：先有實(shí)力，再抓機(jī)會(huì)。細(xì)品起來(lái)，這句話確是肺腑之言。怎樣從一個(gè)地域性品牌提升為全國(guó)知名品牌？按他決策層開始檢討自己的發(fā)展之路。在分析中，他們對(duì)照世界著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯的成功，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去幾十年中，安踏的經(jīng)營(yíng)一直是在走生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的道路，資本不斷投入到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大再生產(chǎn)，而在塑造品牌上卻很少投資。此時(shí)，安踏經(jīng)過(guò)多年生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)

7、鞋的磨練，已能生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的高檔運(yùn)動(dòng)鞋，但是由于沒(méi)有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，卻很難實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值，正是因?yàn)闆](méi)有叫得響的品牌，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的終端銷售，從而造成高檔市場(chǎng)的流失。通過(guò)分析，一個(gè)思路在他們的頭腦里越來(lái)越清晰：必須不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)的定位從完全生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的道路上來(lái)。機(jī)會(huì)終于來(lái)了。2000年，在這個(gè)世紀(jì)之交的日子里，舉世矚目的悉尼奧運(yùn)會(huì)舉行了。經(jīng)過(guò)周密的策劃，安踏打響了確立品牌經(jīng)營(yíng)后的第一仗。他們認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在贊助中國(guó)體育代表團(tuán)