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1、南京麗都嘉園項目推廣方案住宅項目分析A、宏觀市場背景2002年5月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整，標(biāo)志著江北地區(qū)的發(fā)展進入了一個新的階段，也標(biāo)志著南京的發(fā)展進入了由隔江發(fā)展向跨江發(fā)展的歷史跨越階段。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源江北的發(fā)展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅泰山鎮(zhèn)及周邊準(zhǔn)備開發(fā)的土地就已（含拆遷）超過15000畝，折合房地產(chǎn)開發(fā)面積1300萬平方米，是南京市2001年土地開發(fā)的4倍還多，而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米，就現(xiàn)有及待開發(fā)項目看來與泰
2、山鎮(zhèn)走勢相當(dāng)，說明江北未來的發(fā)展趨勢不可限量，競爭也將愈加激烈。土地開發(fā)現(xiàn)狀到今年底江北仍處在剛啟動的初級階段，樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質(zhì)不高、總價低，主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶，銷售的基本目標(biāo)是“短、平、快”，即“時間周期短、平價銷售、快速去化”。明年發(fā)展趨勢今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期，而明年開始進入大盤時代，競爭重點主要是存在于大盤之間，除規(guī)模大之外，還具備高品質(zhì)、中價位的功能，也將帶動江北區(qū)域向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向發(fā)展。二、江北目前開發(fā)區(qū)域江北大道項目1、泰山新區(qū)大盤為主，客
3、群素質(zhì)相對較高泰山新區(qū)以發(fā)展大盤為主流，現(xiàn)有項目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日華庭（40萬平方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、金泉·泰來苑（30萬平方米），萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬，在目前江北樓盤中可以說都是比較上規(guī)模、上檔次的新盤，主要面對的客群主要是本地居民，用以改善現(xiàn)有生活條件；部分的拆遷戶，市區(qū)一些暫時經(jīng)濟短缺人員及投資者。2、高新區(qū)主要目標(biāo)客群是本地居民，除少數(shù)景觀盤，具備吸引南京市民購買作為第二居所的條件。未來的發(fā)展?jié)摿h不及泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)。所以不做主
4、要考慮。3、大廠區(qū)4、六合區(qū)浦珠路-圣泉路項目（珠江鎮(zhèn)）小規(guī)模項目為主，主要滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目規(guī)模偏小，僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大，其它項目包括新理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園-塞納河畔、碧云山莊、鼎業(yè)花園、圣源居（共三幢、每幢兩個單元），在單價、總價上都偏低，戶型面積主要集中在80-120平米左右，基本屬于經(jīng)濟實用房，目標(biāo)消費群主要是滿足當(dāng)?shù)夭疬w戶及部分本地居民，宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區(qū)域內(nèi)展開，其次就是顧及到南京市拆遷戶中無能力購買市區(qū)新房的客戶，在
5、《南京晨報》等早報上有其廣告露面，而且至今年低這部分項目即將銷售完畢，退出市場競爭。B、競爭分析一、區(qū)域間競爭分析就目前形勢而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項目競爭激烈，互為對手。1、樓盤售價之間的競爭泰山新區(qū)目前的樓盤均價在2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)目前的均價僅在2200元/平方米左右，項目之間的價格落差也同樣說明了當(dāng)?shù)氐南M能力，所以本項目在價格提升上更具優(yōu)勢，同時價格優(yōu)勢也能吸引部分泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)，偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路，也即是本案所在路段，
6、兩者直線交通距離相近，但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心，而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速，存在一定的交通瓶頸，所以在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合，也各有側(cè)重共同客戶：同時都面向本地居民、當(dāng)?shù)夭疬w戶及投資者。不同側(cè)重點：泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的目標(biāo)受眾是蘇北居民。浦珠路面對的目標(biāo)受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經(jīng)商客群。4、項目自身品質(zhì)競爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目本身基本沒有吸引眼球的功能，部分大規(guī)模樓盤在功能上尚有定位，比如旭日華庭定位“加州風(fēng)情”，另外有
7、定位歐洲風(fēng)情的，與項目本身的實際情況及目標(biāo)客群的接受能力偏差甚遠，有失準(zhǔn)確性。二、項目間的競爭分析江北區(qū)域內(nèi)的大盤臨江而建，商業(yè)配套齊全主要項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項目，沿江北大道建設(shè)，以長江作為天然景點，是江北典型賓江物業(yè)；而且商業(yè)配套齊全，有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。主要競爭對手萬江共和新城位于本項目對面，具備1600畝的規(guī)劃面積，同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài)，在物業(yè)整體品質(zhì)上與本項目基本接近，是項目的主要競爭對手，但在整體規(guī)模上更大。所以本項目在宣傳推
8、廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開，盡量縮短銷售周期。三、競爭項目基礎(chǔ)資料項目名稱區(qū)位開發(fā)狀況開發(fā)商開發(fā)面積價格總戶數(shù)主要優(yōu)勢宣傳理念碧云山莊(二期)位于浦口區(qū)老山國家森林公園以南，珠江鎮(zhèn)中心，周邊配套較全，小區(qū)內(nèi)設(shè)幼兒園。目前還是平地南京金盛田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二期建筑面積10萬平方米起價2000元36幢市民廣場、社區(qū)景觀世外桃源何處尋，碧云深處有山莊新理想佳園(無商鋪)本案位于南京市浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)
