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1、青島啤酒和雪花啤酒的整合營銷傳播對比研究 摘要：隨著啤酒行業(yè)競爭的加劇，整合營銷傳播的作用日益顯現(xiàn)，各大啤酒企業(yè)也都開始利用整合營銷傳播的手段，打造自己的品牌和市場優(yōu)勢。本文通過二手資料收集的方法和對比研究的方法，對雪花啤酒和青島啤酒的整合營銷傳播進(jìn)行了對比分析，并對啤酒行業(yè)的整合營銷傳播提出了合理的建議?！ ￡P(guān)鍵詞：青島啤酒雪花啤酒整合營銷 一、整合營銷傳播概述 美國廣告協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念：確認(rèn)對多種傳播方法（包括廣告、直接郵寄、促銷和公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略作用進(jìn)行評價(jià)的綜合計(jì)劃所能產(chǎn)生的附加值，并綜合應(yīng)用這些方法，對分散的信息進(jìn)行
2、無縫結(jié)合，從而提供明確、一致和最大的溝通效果。[1] 二、青島啤酒和雪花啤酒的整合營銷傳播對比研究 ?。ㄒ唬?、整合營銷傳播的內(nèi)容 在整合營銷傳播的內(nèi)容方面，青島啤酒和雪花啤酒的整合營銷傳播的主題都是比較明確和統(tǒng)一的。5 華潤雪花啤酒的品牌主題是"暢想成長"，其傳播活動(dòng)和傳播內(nèi)容也都是緊密的圍繞著成長這一主題進(jìn)行的。華潤雪花啤酒自2005年開始的雪花啤酒勇闖天涯的活動(dòng)，隱含的也是在挑戰(zhàn)中成長的含義。這種成長的主題，又包含著與朋友"共享成長"的主題，雪花啤酒的非奧運(yùn)營銷也包含了友情這層含義。 青島啤酒所倡導(dǎo)的則是"激情成就夢想"的品牌主題，從奧運(yùn)營銷到"青島啤
3、酒o我是冠軍"的全民挑戰(zhàn)活動(dòng)，再到贊助NBA，青島啤酒的一系列的品牌活動(dòng)都是圍繞著運(yùn)動(dòng)、激情這樣的主旨。正如其規(guī)劃的05年醞釀激情、06年點(diǎn)燃激情、07年傳遞激情、08年示范激情、09年演繹激情等一樣，激情的主題貫穿了青啤整合營銷傳播的始終?！ ≡诒韺拥男麄髦黝}下，雪花和青啤還蘊(yùn)含著更深層次的傳播內(nèi)容。青啤是一個(gè)百年的品牌，因此其給受眾傳播了一種具有歷史底蘊(yùn)的百年品牌主題。而雪花啤酒進(jìn)入市場較晚，其更多的是希望彰顯出自己的年輕和活力，因此才選擇了成長的主題。這點(diǎn)上，青啤和雪花與可口可樂和百事可樂具有相似之處?！ 。ǘ?、整合營銷傳播的手段 一般意義上的整合營銷傳
4、播工具也叫促銷組合，主要包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營銷等。綜合青島啤酒和雪花啤酒的整合營銷傳播，可以從以下幾種整合營銷的傳播工具分析二者的整合營銷傳播。即：電視廣告、新媒體營銷、品牌活動(dòng)、公共關(guān)系。 1、在電視廣告方面，在廣告的投放上，雪花啤酒和青島啤酒較為相似，都是選擇有實(shí)力和影響力的媒體進(jìn)行廣告的投放，包括中央電視臺和地方主要電視臺。在廣告的主旨上，也都做到了統(tǒng)一。5 2、在新媒體營銷方面，雪花啤酒搶占了先機(jī)，在2009年率先進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下的整合活動(dòng)，取得了良好的效果。青島啤酒后于2010年迎頭趕上，炫舞激情NBA拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)也
5、廣泛的使用了多種新媒體的營銷平臺和手段，達(dá)到了較好的效果?！ ?、在品牌活動(dòng)當(dāng)面，雪花啤酒的品牌活動(dòng)較為單一，但勇闖天涯活動(dòng)的知名度和效果都非常突出，而且常年的堅(jiān)持也使這樣一個(gè)活動(dòng)成為了雪花啤酒的一個(gè)獨(dú)特品牌。相對雪花啤酒，青島啤酒的品牌活動(dòng)較為豐富，且合作伙伴的實(shí)力也較強(qiáng)。但是在時(shí)間的持續(xù)性上略遜一籌，單一活動(dòng)的持久影響力略遜于勇闖天涯活動(dòng)?！ ?、在公共關(guān)系上，雪花啤酒和青島啤酒的公共關(guān)系活動(dòng)都能結(jié)合自己的品牌主題。其中青島啤酒在公共關(guān)系方面比雪花啤酒略勝一籌，其涉及的范圍更廣，而且有明確的企業(yè)責(zé)任的體系。 ?。ㄈ⒄蠣I銷傳播的效果 在整合營銷傳播的投入
6、上，青島啤酒在整合營銷傳播的投入上高于雪花啤酒，以奧運(yùn)期間為例，青島啤酒借助奧運(yùn)之勢，開展奧運(yùn)營銷，成為奧運(yùn)的贊助商之一，并與央視合作開展了傾國傾城的活動(dòng)，而雪花啤酒則是打了一個(gè)奧運(yùn)的擦邊球，開展了非奧運(yùn)營銷，主要宣傳支持奧運(yùn)的觀眾。 在整合營銷傳播的效果方面，除了前面提到的各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的相關(guān)結(jié)果，也可以從兩大啤酒的銷量和排名上看出端倪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在銷售量方面，雪花啤酒近幾年一直處于龍頭地位，青島啤酒位于第二。而在品牌知曉度方面，青島啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。5 結(jié)合兩大啤酒的情況進(jìn)一步分析，由于雪花啤酒是一個(gè)近幾年才開始成長的新品牌，因此其成長的速
7、度不可小覷，其中合理的整合營銷傳播體系發(fā)揮了重要的作用。而青島啤酒作為一個(gè)百年的品牌，成長的空間要小于雪花啤酒，但是其整合營銷傳播對于品牌的鞏固和忠誠度的提高有著重要作用。 通過投入和效果的對比，可以看出，雪花啤酒的傳播效果略勝一籌，但是由于二者在成長的階段和發(fā)展的潛力方面并不一致，因此，不能完全定論雪花啤酒的整合營銷傳播的效果一定優(yōu)越。綜合看來，雪花啤酒喝青島啤酒都能綜合的利用多種傳播手段，以品牌主題為主線開展各類的整合營銷傳播活動(dòng)，并且也都取得了較好的成果?！ ∪τ谄【破髽I(yè)開展整合營銷傳播的建議 ?。?）明確品牌定位。品牌的定位是啤酒企業(yè)成功傳播的重要基
8、礎(chǔ)，由于啤
