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《中國(guó)市場(chǎng)能否改變國(guó)際既有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則42018》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、中國(guó)市場(chǎng)能否改變國(guó)際既有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則42018本報(bào)記者橡子發(fā)自廣州——盧泰宏教授解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)去100年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的，而在新的世紀(jì)，當(dāng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一個(gè)世界級(jí)命題，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)作出新貢獻(xiàn)?！边@是著名學(xué)者、科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。中國(guó)首位獲獎(jiǎng)?wù)摺⒅猩酱髮W(xué)教授盧泰宏在其新著《解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社)中的一個(gè)核心呼吁。從4P到定位，從品牌經(jīng)理制到細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者研究到顧客滿意度，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，改革開(kāi)放以來(lái)，這些源于西方的營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷被引入，在風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮著巨大
2、影響。盧泰宏認(rèn)為，由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，以及無(wú)數(shù)中外企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的適應(yīng)、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐，將使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)有可能改寫(xiě)世界營(yíng)銷(xiāo)的既有規(guī)則。就此話題，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者對(duì)盧教授進(jìn)行了專訪。轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：不少跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)后都感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主福格爾(RobertFogel)也曾指出，中國(guó)市場(chǎng)在全球是“有相當(dāng)差異的市場(chǎng)”。您如何理解這一差異性？盧泰宏：如果從1979年算起，中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)四分之一世紀(jì)的歷程。一方面，這是一個(gè)“壓縮餅干”式的進(jìn)程，中國(guó)飛速
3、從封閉的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邁向開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)已成為所有企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一；另一方面，這又是一個(gè)在特殊環(huán)境下發(fā)生的進(jìn)程。我認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)特征在于它是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，也就是處在成長(zhǎng)中、不穩(wěn)定、不規(guī)范、變化巨大甚至充滿矛盾的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)大，發(fā)展快，政策多變，法規(guī)不健全；不少市場(chǎng)缺乏秩序，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，商業(yè)倫理不健全；市場(chǎng)浮躁，容易大起大落，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)水平差異、消費(fèi)者世代差異都很顯著，例如消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)的短期行為和過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)流
4、行；地方保護(hù)主義、隨意闡釋和改變游戲規(guī)則的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！耙粋€(gè)國(guó)家，多個(gè)市場(chǎng)?！边@就是我們的現(xiàn)狀。據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社(EIU)的調(diào)查，在進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司中，把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)的有44%，看成兩個(gè)市場(chǎng)的有6%，看成三個(gè)市場(chǎng)的有11%，看成四個(gè)或更多市場(chǎng)的有39%。而最后這39%的公司基本上都是市場(chǎng)贏家，而把中國(guó)看成是一個(gè)和兩個(gè)市場(chǎng)的公司很多都輸了。這充分說(shuō)明，僅從地理角度來(lái)區(qū)分，中國(guó)已體現(xiàn)出多個(gè)不同市場(chǎng)。例如，從一級(jí)大都市到二級(jí)城市、三級(jí)地市、四級(jí)縣市以至農(nóng)村，都要有不同的市場(chǎng)策略。另一方面，中國(guó)的消費(fèi)群變化也
5、非常大。1998年，德國(guó)人修特曾經(jīng)把中國(guó)的消費(fèi)群分成3個(gè)群體，稱為3個(gè)世代(threegenerations)。但這種區(qū)分過(guò)于粗糙，我把中國(guó)的消費(fèi)群至少分成5個(gè)世代群體，大概每隔10年，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和追求都會(huì)產(chǎn)生非常明顯的差異。影響跨國(guó)公司《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：通用電氣前首席執(zhí)行官韋爾奇曾說(shuō)：“最近20年以來(lái)我一直到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少?！睆臓I(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)角度看，中國(guó)市場(chǎng)究竟有哪些獨(dú)特規(guī)則影響跨國(guó)公司呢？盧泰宏：我認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)至少可能在以下方面影響世界。一是“中國(guó)制造”的低
6、價(jià)效應(yīng)。中國(guó)持續(xù)多年的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響，國(guó)外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)案例越來(lái)越多，客觀上說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊；另一方面，不少洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上也一反常規(guī)，開(kāi)始更多地采用降價(jià)策略?？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球“價(jià)格戰(zhàn)”和“微利時(shí)代”的趨勢(shì)起了主要作用，刺激了消費(fèi)者日益提升的價(jià)格敏感度。二是中國(guó)通路的創(chuàng)新效應(yīng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)通路的復(fù)雜性迫使傳統(tǒng)的通路理論和過(guò)去行之有效的通路做法不斷受到挑戰(zhàn)。摩托羅拉、寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司在中國(guó)不斷調(diào)整和尋求新的通路模式，中國(guó)本土企業(yè)在通路上某些非同尋常的做法也為改寫(xiě)
7、通路理論提供了新個(gè)案。三是中國(guó)巨量人口效應(yīng)及其對(duì)形成產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的效應(yīng)。中國(guó)市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一是有足夠大的用戶群，這種人群規(guī)模能夠在形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面有優(yōu)勢(shì)。在國(guó)外難以形成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，在中國(guó)可能更快形成標(biāo)準(zhǔn)，并向全世界擴(kuò)散。跨國(guó)公司將研發(fā)中心移向中國(guó)，以及在中國(guó)投放最新款式產(chǎn)品，與此都有一定關(guān)系。而中國(guó)的數(shù)字電視、3G標(biāo)準(zhǔn)、小靈通等的希望亦在于此。四是中國(guó)多元多層市場(chǎng)效應(yīng)。中國(guó)的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異，使得企業(yè)可以產(chǎn)生不同于西方的營(yíng)銷(xiāo)新概念和新方法。五是中國(guó)消費(fèi)者行為效應(yīng)。對(duì)于消費(fèi)者行為研究，
8、西方的研究主線是“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的識(shí)別及其影響因素分析”，這實(shí)質(zhì)上是西方分析哲學(xué)的思路和方法。而中國(guó)式的綜合哲學(xué)的思路和方法，可能在消費(fèi)者行為理論方面產(chǎn)生新進(jìn)展。總的來(lái)說(shuō)，我們過(guò)去理解的mar-keting都是西方的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化適應(yīng)后，出現(xiàn)了marketinginChina；但最終，我相信會(huì)有中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，也就是Chi-nesemarketing?！笆?/p>
