水暖城整體形象推廣

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華北水暖城運(yùn)作思路 水暖城運(yùn)作24字方針：運(yùn)營為主，打造人氣（一期）；招商跟進(jìn)，建立信心（二期）；著力銷售，迅速回款（二期）。 第一章項(xiàng)目現(xiàn)狀 水暖城1期狀況分析：1、水暖城一期10年5月開盤銷售，一樓（398套，1萬㎡）、二樓、三樓（共計(jì)500余套，4萬㎡）單獨(dú)銷售，目前剩余二、三樓鋪?zhàn)?0余套；2、項(xiàng)目一期于11年年初開始小范圍招商，下半年招商力度加大，取得不錯(cuò)成果，一樓底商將近招滿；3、項(xiàng)目一期于11年10月29日開街，開街后開發(fā)商要求商戶早九（開門）晚五（關(guān)門），開街后人氣不足，門可羅雀，目前大部分商戶已經(jīng)關(guān)門停業(yè)；4、項(xiàng)目一期招商政策：3年免租5、推廣定位詮釋模糊，許多寶坻客戶不知道水暖城到底什么。 現(xiàn)狀描述：人氣不足，開街半年商鋪開業(yè)不足2成 小結(jié)：由于寶坻商業(yè)投資市場及價(jià)格原因，項(xiàng)目一期銷售情況良好；3年免租政策吸引相當(dāng)一批商戶入駐，但由于宣傳推廣力度不夠，造成人氣不足，目前多數(shù)商戶選擇閉門停業(yè)； 反思？ 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、推廣經(jīng)營等商業(yè)領(lǐng)域。影響商鋪招商、銷售的因素有很多，但關(guān)鍵還是生意機(jī)會(huì)是否足夠？投資回報(bào)是否有保障？投資是否具有增長空間？……而所有的前提是這里能否做旺？由誰來做旺？只有經(jīng)營有保障，經(jīng)營者才能獲取投資收益，租金才會(huì)上漲，物業(yè)才會(huì)增值！ 經(jīng)營者（唯利是圖）消費(fèi)者（消費(fèi)利益）投資者（長短期利益）租戶（租金收益）確保消費(fèi)者-經(jīng)營者-租戶-投資者四方得益是專業(yè)市場存活的基礎(chǔ) 在一期招商取得不錯(cuò)成果的情況下，首先我們應(yīng)該運(yùn)營為主，打造人氣通過統(tǒng)一的運(yùn)營管理，將項(xiàng)目一期市場做活，為二期銷售做好鋪墊！仁道觀點(diǎn)： 第二章項(xiàng)目2期市場定位 一、本項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析本案面積達(dá)15萬平米，體量適合專而精物流批發(fā)市場。交通方便，京哈高速，津薊高速盡在咫尺，緊鄰寶坻主干道津圍線、，便于大型的物流車輛進(jìn)出，有利于市場發(fā)展。政府將在水暖城周邊規(guī)劃汽車總站和公交車站，可建立進(jìn)入城區(qū)通道和周遍地區(qū)的輻射以及人氣的提升。地塊平整，沒有死角，易于整體規(guī)劃布局 劣勢(shì)分析：本案處于寶坻城區(qū)邊緣，目前沒有形成商業(yè)氛圍，項(xiàng)目的成功需要我們孤軍奮戰(zhàn)。地處寶坻城區(qū)東部，與城市開發(fā)方向?qū)氎婺铣窍啾?，不是城市發(fā)展方向。目前臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體是寶坻投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)專業(yè)市場投資興趣不高。寶坻城區(qū)內(nèi)擁有中、小型的水暖建材批發(fā)零售部，對(duì)寶坻的零售客戶進(jìn)行攔截。 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析寶坻位于京、津、唐三角的中心腹地，可以輻射整個(gè)京津冀地區(qū)。本案處于海濱國際物流城內(nèi)，海濱國際物流城是寶坻政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一，政府將提供最優(yōu)惠的政策。本案現(xiàn)有情況便于整個(gè)市場的統(tǒng)一科學(xué)規(guī)劃，可規(guī)避寶坻水暖建材市場存在的現(xiàn)有問題。 威脅點(diǎn)分析：天津市區(qū)和北京地區(qū)都擁有多個(gè)大型的建材市場，并且在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ挠绊懥?，本案與其他市場的正面競爭存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。巨龍城的操作失敗對(duì)整個(gè)市場造成了非常大的負(fù)面影響，是投資者和經(jīng)營者對(duì)新建市場喪失信心，對(duì)本案的推廣和銷售造成很大的阻力。一期如若不予運(yùn)營管理，必將對(duì)2期的推廣和銷售造成很大的阻力。 小結(jié)：根據(jù)對(duì)本案的SWOT分析后可以得出：1、本案以15萬平米超大規(guī)模入市，以緊鄰京哈、津薊高速公路的出口處的交通優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助于寶坻在整個(gè)京津唐地區(qū)的輻射力和影響力，發(fā)展物流與大型專業(yè)市場，具有一定的可操作性。并且本案處于海濱國際物流城內(nèi)，海濱國際物流城是寶坻政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一，政府將提供最優(yōu)惠的政策。2.現(xiàn)有的專業(yè)市場已經(jīng)逐漸老化，同時(shí)寶坻政府將對(duì)城區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃，把零散的水暖建材商戶進(jìn)行集中，進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)一管理，而本案作為一個(gè)新起的專業(yè)市場，必然在運(yùn)作模式和管理上帶給商戶一個(gè)新的期望值，將吸引更多的商戶進(jìn)駐。3.本案離城區(qū)較遠(yuǎn)，零售業(yè)發(fā)展將受到一定影響，借助高速優(yōu)勢(shì)可以先發(fā)展批發(fā)業(yè)預(yù)熱整個(gè)市場，而隨著政府在本案附近規(guī)劃的公交總站建成，可進(jìn)一步發(fā)展零售市場增加人氣，為商戶帶來更多利潤空間。4.由于巨龍城的操作失敗，是投資者和經(jīng)營者對(duì)新建市場喪失信心，對(duì)本案的推廣和銷售造成很大的阻力，也將對(duì)本案的發(fā)展帶來一定的不利影響。5.本案所出的地理位置與寶坻向南發(fā)展的城市規(guī)劃存在一定偏差，而且目前寶坻的投資熱點(diǎn)集中在南城的臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體，從而對(duì)專業(yè)市場的投資興趣不濃。 二、項(xiàng)目市場定位分析【提示】一期宣傳推廣略顯不足，二期項(xiàng)目仍以整體宣傳為主；項(xiàng)目總面積達(dá)到15萬㎡，對(duì)于專業(yè)市場來說，其體量不大。因此在整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營定位，建議只按照一種經(jīng)營業(yè)態(tài)來定位，做到小而專，差異于整個(gè)京津冀市場。 從本項(xiàng)目所處的地理位置、權(quán)屬關(guān)系、交通條件、商業(yè)基礎(chǔ)和自身所具備的規(guī)模來看，由于缺少必要的人氣和交通條件，住宅項(xiàng)目、零售類產(chǎn)業(yè)基本上沒有可操作性。因此，本項(xiàng)目整體市場定位：以批發(fā)、零售為主的專業(yè)市場和物流結(jié)合的現(xiàn)代化園區(qū)加以餐飲住宿為一體的綜合商業(yè)區(qū)項(xiàng)目定位：立足于寶坻，輻射京津冀地區(qū)的水暖、衛(wèi)浴產(chǎn)品專業(yè)市場市場主要以水暖、衛(wèi)浴產(chǎn)品的批發(fā)、零售，形成輻射京津冀的”水暖第一集” 由以上可以得出：本項(xiàng)目定位為大型的專業(yè)批發(fā)市場及零售類商業(yè)物業(yè)，在結(jié)合本項(xiàng)目的基本情況和市場的對(duì)比我們可以看出本項(xiàng)目的市場定位有以下優(yōu)勢(shì)：市場空白點(diǎn)的填補(bǔ)規(guī)模的基地面積可在規(guī)模上成為地標(biāo)市場。大區(qū)域的交通優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)市場競爭力。綜合性園區(qū)的多元化增強(qiáng)市場的生命力。 寶坻城市區(qū)位顯性特征描述：1.寶坻地處京、津、唐三角的中心腹地城區(qū)西北距北京70公里，南距天津70公里，東距唐山80公里，東南距中國北方重要的國際港口天津新港90公里。2.以寶坻為圓心,百公里半徑范圍覆蓋人口3700萬人口，占京、津冀北地區(qū)總?cè)丝诘?0%。3、從寶坻出發(fā)5小時(shí)車程范圍內(nèi)，可涵蓋華北、東北、西北、中原的47個(gè)大中型城市，輻射3億人口。 寶坻區(qū)與周邊地區(qū)發(fā)達(dá)、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)大大縮短通行時(shí)間，便于房地產(chǎn)項(xiàng)目的輻射，對(duì)于周邊區(qū)域人流、物流、資金流的吸引作用加大，對(duì)于本地中高端需求亦起到積極的作用。寶坻城市區(qū)位 定位目標(biāo)銷售目標(biāo)近景目標(biāo)：完成銷售，蓄水養(yǎng)魚，形成市場氛圍中景目標(biāo)：打造寶坻水暖建材行業(yè)領(lǐng)先品牌。為后期招商談判及物業(yè)整體價(jià)值的提升預(yù)留形象空間。遠(yuǎn)景目標(biāo)：打造品牌化市場形象，輻射京津冀地區(qū)將水暖城從單純的水暖建材商業(yè)物業(yè)升華為京津冀水暖建材消費(fèi)樣板,形象為京津冀的‘水暖第一集’。最終項(xiàng)目定位 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品銷售三贏局面物流服務(wù)最專的業(yè)態(tài)專業(yè)的商業(yè)管理商戶協(xié)會(huì)倉庫家居會(huì)員制度設(shè)資商銷售群體招商戶宣傳推廣（水暖、潔具）家博匯定位情景式家居體驗(yàn)館一站式銷費(fèi)模式家裝監(jiān)理服務(wù)水暖行業(yè)主力店家居咨詢導(dǎo)購售后服務(wù) 二、本項(xiàng)目目標(biāo)群體分析（一）自營客戶：現(xiàn)有的專業(yè)市場經(jīng)營客戶這類客戶或是有大量的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，或有一定經(jīng)營實(shí)力，已經(jīng)在一個(gè)或多個(gè)專業(yè)市場有位置。準(zhǔn)備經(jīng)營的客戶想進(jìn)行經(jīng)營但是沒有合適的位置和市場。他們會(huì)很關(guān)心專業(yè)的市場定位，統(tǒng)一的廣告宣傳，形象宣傳，市場區(qū)別于老市場的硬件環(huán)境軟件環(huán)境，專業(yè)的市場設(shè)計(jì)，配套設(shè)計(jì)，管理設(shè)計(jì)，信息服務(wù)，這些都將是他們選擇這里的重要因素。 （二）投資客戶：專業(yè)投資客：有過投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)分析較準(zhǔn)確。這類客戶投資非常理性，一般投資者：他們投資能力有限，投資經(jīng)驗(yàn)有限，但是投資意識(shí)。他們最關(guān)注的是店鋪能不能租出去和租金高低問題，和市場能否經(jīng)營起來而給他們帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 銷售模式：帶租約銷售由于本案是銷售與招商并行。通過帶租約銷售既能達(dá)到招商的可操作又能達(dá)到銷售宗旨為保證項(xiàng)目的銷售成功，適當(dāng)?shù)匿N售策略的采用是必要的，本案作為水暖、潔具專業(yè)市場，既有業(yè)態(tài)的特殊性，又有商鋪產(chǎn)品的市場普遍性，本案可以考慮先招商后銷售、租售的結(jié)合等適合本案的銷售策略；先招商后銷售：優(yōu)勢(shì)在于，主力商家的進(jìn)駐能夠促進(jìn)銷售，提高銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金回報(bào)率的更大化。 招商跟進(jìn)，建立信心；著力銷售，迅速回款。因此，項(xiàng)目2期工作重點(diǎn)可以歸納為： 第三章項(xiàng)目行銷策略建議【提示】本章節(jié)主要針對(duì)本項(xiàng)目一期后期銷售過程中的銷售策略提出綜合性分析和建議，為項(xiàng)目的順利推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。 本項(xiàng)目的市場培育及應(yīng)對(duì)策略分析：市場培育期：一個(gè)市場的形成，分為自然形成于人為形成，自然形成的市場通常處于人氣非常旺的區(qū)域，而在沒有任何人氣的區(qū)域成立一個(gè)市場需要人為的去培育，培育的周期既市場培育期，培育期內(nèi)需要開發(fā)商有力度的做統(tǒng)一品牌推廣，對(duì)前期招來商戶進(jìn)行運(yùn)營管理。一、商鋪的行銷主題行銷主題“京津冀的‘水暖第一集‘”，一期招商現(xiàn)以基本招滿，加大力度進(jìn)行品牌推廣。 市場成熟期：一種商業(yè)氛圍的形成，需要一點(diǎn)一滴的積累。特別是對(duì)一個(gè)對(duì)地理位置較偏，周遍配套不全，毫無人氣的項(xiàng)目而言，如何吸引客戶來這里經(jīng)營就變得尤為重要。所有經(jīng)營者要求的都是贏利，只有成熟期才是贏利期。 政府應(yīng)為新市場的繁榮提供優(yōu)惠寬松的環(huán)境所有新市場的成立，政府都會(huì)提供優(yōu)惠的政策，來吸引投資商和經(jīng)營者，但對(duì)于本項(xiàng)目如此大的規(guī)模和地塊周遍的情況，政府應(yīng)該提供更加優(yōu)惠政策來吸引經(jīng)營者。策略：現(xiàn)有新市場通常會(huì)免去經(jīng)營者2年的稅費(fèi)和工商管理費(fèi)用，但鑒于本項(xiàng)目的情況可要求政府免去經(jīng)營者3—5年的費(fèi)用，來降低經(jīng)營者在市場培育期的風(fēng)險(xiǎn)，打消經(jīng)營者進(jìn)入市場的疑慮。 開發(fā)商應(yīng)勇于承擔(dān)市場培育期的責(zé)任對(duì)前期進(jìn)駐市場的商戶提供優(yōu)惠政策,吸引商戶進(jìn)入。策略：開發(fā)商可承擔(dān)經(jīng)營者3-5年進(jìn)駐的租金。免去經(jīng)營者2年內(nèi)的市場物業(yè)管理費(fèi)用為經(jīng)營者提供1年內(nèi)一定面積的倉庫使用權(quán)運(yùn)營過程中的品牌宣傳推廣在銷售和招租過程中定期策劃SP活動(dòng)總的來說，經(jīng)營客戶看中市場的發(fā)展前景，會(huì)進(jìn)駐市場、培育市場，但又不可能永遠(yuǎn)在一個(gè)只賠錢、不賺錢的市場內(nèi)苦苦等待，因?yàn)榻?jīng)營意味著費(fèi)用。因此，只有在市場培育期內(nèi)，降低經(jīng)營者的經(jīng)營成本，吸引經(jīng)營者來本案經(jīng)營才是最要的，培育風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有開發(fā)者和經(jīng)營者共同承擔(dān)。 項(xiàng)目整體推廣策略本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)在于一期，因?yàn)橐黄谑钦麄€(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)，是投資客和經(jīng)營戶了解本項(xiàng)目和開發(fā)公司實(shí)力的窗口，也是寶坻市民形成本項(xiàng)目的第一印象，其推廣的好壞，給寶坻市民帶來的整體第一感覺，直接影響著本項(xiàng)目后期連續(xù)性開發(fā)的順利與否。一期的推廣，重點(diǎn)地進(jìn)行項(xiàng)目品牌形象推廣，以期在整個(gè)寶坻市場形成全面的了解，逐步建立起品牌好感和信任，為項(xiàng)目的后期跟進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。 二、本案賣點(diǎn)分析規(guī)模優(yōu)勢(shì)本案總體量15萬㎡，是寶坻最大的專業(yè)水暖建材項(xiàng)目。將對(duì)整個(gè)寶坻及周邊城市以及京津冀地區(qū)，產(chǎn)生巨大的影響政策優(yōu)勢(shì)本案政府擁有產(chǎn)權(quán)，有相關(guān)政策方面，有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)前期的銷售及后期的招商，都非常有利配套優(yōu)勢(shì)本案周圍有規(guī)劃中的公交站，且緊鄰高速進(jìn)出口，商業(yè)配套設(shè)施齊全經(jīng)營規(guī)劃優(yōu)勢(shì)本案是一個(gè)綜合型項(xiàng)目，以經(jīng)營水暖、潔具為主，存在著市場空白低價(jià)優(yōu)勢(shì)本案40年產(chǎn)權(quán)，售價(jià)與寶坻在售商業(yè)項(xiàng)目，價(jià)格方面有著比較大的競爭力 三、項(xiàng)目概念整合市場形象----寶坻新商業(yè)領(lǐng)袖，寶坻水暖、潔具“第一集”，從一個(gè)城市的高度，定位本項(xiàng)目，可謂市場的升級(jí)版。投資價(jià)值----論述項(xiàng)目的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)升級(jí)版的新市場，所帶來的巨大投資回報(bào)，加上政府的支持，將是最賺錢的，最有保障的，最具投資價(jià)值的。推廣手法與形式----廣告和一對(duì)一營銷相結(jié)合。通過廣告完成在“面”上的宣傳，把本項(xiàng)目最大限度的宣傳出去，使本項(xiàng)目在市場上有一定的知名度；通過業(yè)務(wù)人員上門形式，完成在“線”和“點(diǎn)”上的宣傳和服務(wù)，促使客戶完成“指認(rèn)”的過程。 推廣節(jié)奏與流程——“高調(diào)”是本案最應(yīng)采取的方式，項(xiàng)目亮相，就要突顯大手筆、大氣魄，讓寶坻全城在短時(shí)間內(nèi)，關(guān)注本案，了解本案，并對(duì)本案有較強(qiáng)的認(rèn)同心理。項(xiàng)目分期開發(fā)，應(yīng)循序漸進(jìn)，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，打一場漂亮的銷售陣地戰(zhàn)。