中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃

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1、中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃　　　　1999年酷暑未盡，在有眾多補血產(chǎn)品的武漢，掀起了一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱：打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨家點播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)。作為在老產(chǎn)品“當歸養(yǎng)血膏”基礎(chǔ)上推出的新產(chǎn)品，“阿歸養(yǎng)血糖漿”一推出即在武漢市場引起轟動，這是為什么呢？　　　　一、市場背景與分析　　　　1．市場背景　　　　　1）市場龐大成熟　　　　　以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個龐大的市

2、場，消費者基本上已各取所需各歸其屬?！　　　　?）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉　　　　　武漢市場補血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50種，其中以補血為主的33種，以調(diào)經(jīng)為主的13種，以養(yǎng)顏為主的2種。由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能?！　　　　淼膯栴}是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。　　　　3）各類別市場領(lǐng)先者已基本形成　　　　　在武漢，各類別市場領(lǐng)先者已基本形成。補血類是紅桃K；養(yǎng)顏類是太太口服液；少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是

3、田田珍珠口服液；產(chǎn)后活血調(diào)經(jīng)領(lǐng)先者是益母草膏?！　　　　?）中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位　　　　　中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。雖然從藥理上當歸養(yǎng)血膏完全適用于身體虛弱、面色萎黃的男性，但由于其功效特色和消費者在對其使用中逐漸積累的認識，使當歸養(yǎng)血膏自然形成了明確的市場定位?！　　　　?）武漢地處補血調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的大本營，競爭白熱化　　　　　紅桃K、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏等眾多產(chǎn)品都出自武漢，市場競爭呈現(xiàn)白熱化?！　　　　?．競爭狀況分析　　

4、　　　1）對競爭者的確認　　　　　消費者對補血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費心理狀態(tài)比較放松，對氣血不足、月經(jīng)不調(diào)病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以藥健字產(chǎn)品得到廣泛接受，當歸養(yǎng)血膏是藥準字產(chǎn)品，在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的藥健字產(chǎn)品也納入競爭者的研究中?！　　　　?）綜合評述　　　　　●在市場銷量居前列的產(chǎn)品中，藥健字產(chǎn)品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚。紅桃K幾乎每個星期都搞宣傳或促銷活動。當歸養(yǎng)血膏在廣告、促銷上是空白。　　　　　●藥健字產(chǎn)品店頭工作到位，如

5、紅桃K將外包裝做成燈籠掛在藥店，既美觀，又展示了品牌。這些產(chǎn)品擺位都很好，當歸養(yǎng)血膏沒有店頭宣傳，擺放大多在貨架的最底層、角落里?！　　　　裨趦r格上，藥健字產(chǎn)品遠遠高于藥品。　　　　　3．消費者狀況　　　　　1）沒病不吃藥，用藥健字產(chǎn)品比吃藥心理負擔小　　　　　2）有病心太急，用藥總想立竿見影　　　　　3）持“西藥治標，中藥治本”觀念的人很多　　　　　4）消費者對當歸養(yǎng)血膏的認識　　　　　聽說過但沒使用過占46．04％；沒聽說過占44．18％；聽說過且使用過占9．78％。一個產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有53．96％的

6、知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小?！　　　　?）使用者調(diào)查，認為當歸養(yǎng)血膏的包裝：很一般，簡陋?？诟校寒敋w味太重，不習(xí)慣。　　　　　4．企業(yè)狀況　　　　　1)當歸養(yǎng)血膏一直處于自然銷售狀態(tài)，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強大的廣告和營銷攻勢下，市場不大且逐年萎縮。　　　　　2)產(chǎn)品自然形成的定位，使企業(yè)棄之可惜，做又無利。當歸養(yǎng)血膏從口味、攜帶的方便性、到包裝、價位，自然形成了一個面對低收入層的市場定位。企業(yè)對此處在無奈的狀態(tài)?！　　　　?)營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均

7、衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。　　　　　4)潛力有待深挖。一是市場實際購買率還能大幅度提高；二是功能擴展，該產(chǎn)品在東南亞視為補品，在日本被女性用于調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的美容品，這點在國內(nèi)還沒做開；三是國內(nèi)市場尚有許多地方?jīng)]去占領(lǐng)，國外市場還沒有自主權(quán)?！　　　　?．市場潛量估計　　　　　武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。市場潛量約為：12．8×5×20．76＝1328．64萬。所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的?！　　?/p>

8、　　　　　　二、問題點與機會點　　　　1．問題點　　　　　1）產(chǎn)品檔次低。包裝設(shè)計落伍，價位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是一個低檔次產(chǎn)品；　　　　　2）主打功效不明確。適應(yīng)癥多，但主打功效不突出，定位不精確。　　　　　3）產(chǎn)品機理沒傳播清楚。不能深層說清產(chǎn)品治病的過程和機理，也說不清產(chǎn)品發(fā)揮作用的主要成分?！　　　　?）老產(chǎn)品口味不佳。老