打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考管理

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1、打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考管理現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖StephenKing曾說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜。”J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010年中國新車購買意向研究SM顯示，在中國的汽車制造商應(yīng)著重開發(fā)潛在購車人群，尤其專注于在未來12個(gè)月購車的中國消費(fèi)者；而強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)于將意向購車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購車者具有至關(guān)重要的意義。加入WTO以后，眾多外國汽車品牌涌進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)步入充分競(jìng)爭時(shí)代，這迫使廠商必須更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真諦。

2、當(dāng)大環(huán)境充斥著目不暇接的新選擇時(shí)，缺乏品牌的最高指引，行銷者極易陷入彈盡援絕萬劫不復(fù)的困境。提升品牌價(jià)值，不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢(shì)。在中國這個(gè)全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，車型產(chǎn)品的同質(zhì)化顯然正在增強(qiáng)服務(wù)品牌差異化的重要性。打造有特色的汽車服務(wù)品牌無疑將是汽車廠商提升品牌價(jià)值的重要手段。一、汽車服務(wù)的重要性品牌是“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系”，汽車服務(wù)是在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的支持性的、基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)的延伸業(yè)務(wù)，因此汽車服務(wù)對(duì)于汽車品牌價(jià)值的提升至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在：1.贏得客戶據(jù)美國通用汽車公司的一項(xiàng)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆

3、潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍?？梢娖嚪?wù)滿意度的重要性。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010年中國汽車銷售滿意度及售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告SM顯示：-高顧客滿意度有助于經(jīng)銷商和制造商提高購車成交率和銷售收入。在對(duì)銷售體驗(yàn)表示非常滿意的顧客中，67%的顧客最終從該品牌經(jīng)銷商處購買了汽車。相比而言，低滿意globrand.com度的顧客當(dāng)中的成交率為60%。-銷售滿意度對(duì)經(jīng)銷商和制造商的其他收入來源也具有重要影響。在那些高滿意度汽車品牌的顧客中，將近60%表示他們將使用該授權(quán)經(jīng)銷商的售后服務(wù)；而低滿意

4、度汽車品牌的顧客中只有50%作此表示。此外，在對(duì)高滿意度汽車品牌的顧客中，16%表示他們將再次購買同品牌產(chǎn)品；在低滿意度品牌的顧客中，只有10%表示他們將再次購買同品牌產(chǎn)品。-在品牌售后服務(wù)高滿意度（834分或以上）的汽車品牌的客戶之中，表示“一定會(huì)”向其他人推薦品牌的客戶占三分之一以上，將近兩倍于低滿意度（788分或更低）品牌的客戶。相比低滿意度品牌的客戶，高滿意度品牌的客戶之中可能再次購買同一品牌的比例高出近一倍。此外，高滿意度品牌的客戶在授權(quán)經(jīng)銷商的平均花費(fèi)相對(duì)低滿意度品牌的客戶高出68%。2.創(chuàng)造利潤-汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤“奶酪”在一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)中，汽車的銷

5、售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%左右，而60%的利潤是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車服務(wù)業(yè)已成為國外汽車制造商的主要利潤來源，也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。但在國內(nèi)，汽車銷售利潤占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤近50%的比例，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。因此，汽車后市場(chǎng)的巨大潛力也成為了眾多商家眼里一片廣袤的藍(lán)海。-2010年國內(nèi)汽車售后市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億元-相對(duì)于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車服務(wù)市場(chǎng)利潤率高達(dá)40%。（2010年8月數(shù)字）二、中國汽車服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀服務(wù)品牌的崛起是所有行業(yè)的一個(gè)共性，家電行業(yè)的“海爾服務(wù)”給我們留下深刻印象，IT行業(yè)的“聯(lián)想服務(wù)”也

6、讓人們津津樂道，然而汽車服務(wù)卻相對(duì)發(fā)展落后。汽車服務(wù)仍然存在著以下一些問題：-規(guī)?；潭刃　⑷狈ζ放苾?yōu)勢(shì)。且不論中小城市汽車服務(wù)行業(yè)的參差不齊，包括北京上海等一線城市，汽車服務(wù)企業(yè)規(guī)模小、持續(xù)經(jīng)營能力差，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。就目前而言，國內(nèi)所謂的汽車服務(wù)還主要是維修、保養(yǎng)服務(wù)，業(yè)務(wù)模式單一，缺乏較成熟的服務(wù)品牌，很難進(jìn)行持續(xù)性的擴(kuò)張發(fā)展，規(guī)?；щy。-從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)調(diào)查，汽車服務(wù)行業(yè)工作人員中，只有10％受過高等教育，這對(duì)汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展造成了不良影響。-服務(wù)理念落后。國外售后服務(wù)項(xiàng)目多，零部件、銷售、維修和保養(yǎng)“一條龍”，而在我們這里則是維修服務(wù)單一

7、性；國外服務(wù)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，而在這里普遍是單打獨(dú)斗，并且很不規(guī)范。-汽車服務(wù)業(yè)法律法規(guī)建設(shè)滯后，缺乏統(tǒng)一有效的管理、監(jiān)督、指導(dǎo)與整體規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。2009年是中國汽車服務(wù)品牌化的元年。在2009年，奔馳、寶馬和奧迪都開始進(jìn)行服務(wù)品牌的推廣。奧迪推出了TopService，奔馳進(jìn)行了全國的首次技術(shù)競(jìng)賽，寶馬則推出了標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)和快修服務(wù)。對(duì)銷量更大的非豪華品牌而言，2009年最引人關(guān)注的是“集體換裝”??南北大眾在更新經(jīng)銷商，廣本、別克、長安福特都在更新服務(wù)設(shè)施。那些在中國超過10年歷史的品牌在2009年都在