6年磨劍——我的策劃觀點

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1、[轉(zhuǎn)]6年磨劍——我的策劃觀點我是2002年入這個行當(dāng)?shù)?，一路跌跌撞撞的進來，做過OTC、建材、酒店、煙草、增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又做餐飲。雖然行當(dāng)跨度相當(dāng)?shù)拇螅菍τ诓邉潄碚f，界面大抵都是相同的。行業(yè)的差異并不能造成我進入的障礙，相反的是，策劃最終呈現(xiàn)出來的，卻是用消費者的語言來說事情，所以在一定意義上，行業(yè)的界限并不是關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵的問題在于，策劃者需要從本質(zhì)上體現(xiàn)出你策劃的思想。策劃者如果能夠在不同的行業(yè)當(dāng)中找到相通的東西，并提煉出自己的理論，策劃將會無所不能。羅斯福說，“不做總統(tǒng)，就做廣告人吧！”。是的，我們可以以廣告的視野取看待

2、任何的事情，大到國家的政治、小做人的原則。譬如“三個代表”和“民生”這兩個概念，你就會發(fā)現(xiàn)國家價值的不同取向。廣告人需要有旺盛的求知欲，在求知當(dāng)中你會發(fā)現(xiàn)不同的風(fēng)景。從本質(zhì)上說，戰(zhàn)爭就是營銷、營銷就是戰(zhàn)爭。我認為人類最偉大最智慧的科學(xué)其實就是哲學(xué)，策劃人應(yīng)該學(xué)會從哲學(xué)和戰(zhàn)爭的高度來看待策劃。以前我看三國演義是在中學(xué)的時候，現(xiàn)在我30歲了我又再讀了一遍，當(dāng)然我是從營銷和策劃、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的角度去認知它，其中的感受又不一樣。所以我覺得策劃人有必要看看《三國》、《孫子》、《毛選》（實踐論、矛盾論）、《莊子》、《老子》這些書籍，中國最偉大的策劃

3、思想不是現(xiàn)在，而是在古代的時候就已經(jīng)有了，因為中國人是將就“權(quán)術(shù)、謀術(shù)”的民族，世界歷史上關(guān)于“術(shù)”和“勢”這兩種東西演繹的最到位的也只有中國人。歷史上最偉大的策劃家就是在中國。更為重要的是，我從虛心的學(xué)習(xí)理論，再將理論投身實踐，最后從實踐當(dāng)中提煉自己的理論，這是一種思想的結(jié)晶。從我自身來說，雖然算不上有深厚的功力，但是我也切切實實的體會到，策劃不是忽悠的東西，是踏實的東西，策劃人要懂得去學(xué)習(xí)、去實踐、去提煉、最后再實踐。如果說是忽悠的話，那你也只有走完這樣一個過程，你才有忽悠的資本。其實我并不喜歡“策劃”這個字眼，因為策劃這個行業(yè)缺

4、乏規(guī)范、自律、也缺乏官方教育培訓(xùn)體系的認知，在很多人的眼里它僅僅是一個點子、一個辦法、或者是帶有一定的欺騙性質(zhì)。這個東西又不存在量化的指標(biāo)或者是職稱之類的東西，所以，選擇策劃的朋友，你們選擇了一個還不能規(guī)范的行業(yè)，你們只能在實戰(zhàn)當(dāng)中提升自己的籌碼，策劃不能想會計、律師一樣考個什么證啊、師啊之類的本本就可以提升你的價位。策劃需要的是實戰(zhàn)，策劃人一定要從學(xué)院派轉(zhuǎn)變成為實戰(zhàn)派。在一般人的眼里，策劃可能并不是什么好的名聲，所以更多時候，面對一個不懂策劃的人，我更愿意去說自己是一個廣告人。因為，策劃這個詞匯好像誰都可以信手拈來、誰都可以說上一說

5、，“我策劃了個什么什么”的話。今天在這個場合，我需要告訴給大家策劃并不是什么了不起的東西，策劃也一定不是誰都可以做能夠做的東西，策劃需要你具有宏觀的視野、整合的能力、對待事實能夠抓出要害、有縝密的邏輯、有相當(dāng)?shù)娜宋牡姆e累、有不尋常的文筆，策劃一定是有思想的閃耀，思維能夠無限的發(fā)散、也能夠收攏過后集中于一點。所有這些，只是想還以“策劃”本有的面目，給懂和不懂策劃的朋友們。如果大家認同我的觀點的話，我愿意去說我是一個策劃人。以下就是我個人從實踐當(dāng)中總結(jié)的部分觀點。LET’SSHINE,來次閃耀吧！1、關(guān)于策劃。策劃人永遠不要忘記策劃的本質(zhì)

6、。策劃如果失去了策略，就如同人失去了思想。策劃永遠不會憑空無中生有，但是策劃必須創(chuàng)造才能顯現(xiàn)出生命力。2、關(guān)于策劃的定義。就像營銷一樣你無法去給一個準(zhǔn)確的定義。因為策劃永遠是跳躍的。時勢造英雄，同樣可以造就品牌。策劃因時不同、因勢不同。我的策劃的認知就是：在適合的時間、找到合適的解決辦法，去做合適的事情。3、關(guān)于營銷之一。同樣，做營銷的永遠不要忘記營銷的本質(zhì)。差異化是營銷至高無上的法寶。差異化的層次有三種。第一、在產(chǎn)品層面說就是USP、這是最容易模仿的差異化；第二、在品牌層面來說就是品牌氣質(zhì)；這是很難模仿的差異化；第三、就是商業(yè)模式、

7、文化力、整合力疊加的差異化；這是不能模仿的差異化。由差異化形成區(qū)隔，創(chuàng)建壁壘，修筑圍墻，最終才能夠傳達觀念。所以說市場營銷并不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭、概念之爭。4、關(guān)于營銷之二。營銷有兩種，一種橫向、一種縱向。我們說的目標(biāo)群、定位、核心價值等等做法都是縱向的營銷。在縱向營銷的世界當(dāng)中，大家的目標(biāo)群越來越細分，蛋糕越來越小、市場將會趨于無窮小。這個時候該怎么辦？打破！音樂可以坐著聽還可以走著聽；手機除了打電話還可以拍照片、購物除了到商店還可以到網(wǎng)店、衣服不僅僅單面穿還可以穿雙面、化妝品不在商場賣還可以在藥店賣。這些都是我們說的縱向營銷

8、?？v向營銷需要分裂、打破。打破類別、功能、場合、渠道、使用方法、目標(biāo)群……5、關(guān)于營銷之三。我常常會給人比喻，營銷就是鑄一把劍。這把劍有3個職能。第一，精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群；第二，砍死你的對手，第三，把市場切開。6、關(guān)于