賽迪顧問(wèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

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1、賽迪顧問(wèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建作者：王番亦　來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)　　我們知道隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的融合進(jìn)程的加快，我們企業(yè)面臨著一個(gè)總體的競(jìng)爭(zhēng)格局，就是國(guó)內(nèi)的企業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)國(guó)際化的趨勢(shì)，而國(guó)際化的企業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)本土化的趨勢(shì)。企業(yè)之間的這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，然后從幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代邁入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我們知道中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè)的大國(guó)，我們算不上強(qiáng)國(guó)，但是我們?cè)谥圃祛I(lǐng)域是一個(gè)大國(guó)，但是我們知道嗎？我們真真正正是一個(gè)品牌的弱國(guó)。在這樣一個(gè)品牌制造的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，怎么來(lái)提升我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？這

2、種先進(jìn)的企業(yè)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較靠前的企業(yè)他們是怎么做的呢？又能從這里面分享他們哪一些管理實(shí)踐活動(dòng)呢？　　賽迪顧問(wèn)就是結(jié)合圍繞社會(huì)和國(guó)內(nèi)的企業(yè)所關(guān)心的一些議題，長(zhǎng)期對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了跟蹤研究，下面我要發(fā)布的研究成果，2008年品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果，就是建立在這樣一個(gè)專題研究之上得來(lái)的成果。我們的專題研究的期限歷時(shí)一年，從2007年3月份開始，我們研究的樣本覆蓋了中國(guó)30個(gè)大中城市，12萬(wàn)15-65歲具有購(gòu)買力的樣本群體。剛才李總介紹我們這次研究的范圍劃分為十個(gè)行業(yè)，第一個(gè)就是移動(dòng)筆記本電腦；第二個(gè)是臺(tái)式電腦；第三個(gè)就是手機(jī)產(chǎn)業(yè)；第四個(gè)是PMP；第五個(gè)是平板電視；

3、第六個(gè)是數(shù)碼相機(jī)還有互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、管理軟件、銀行卡以及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這十個(gè)行業(yè)，我們的具體采樣方式在這里就不詳細(xì)介紹了，我們通過(guò)小組座談、定點(diǎn)攔訪以及大量的調(diào)查、在線的跟蹤，這是我們項(xiàng)目研究的總體背景材料?！　∑放聘?jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建　　在我們介紹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之前，我想和在座的各位分享一個(gè)概念，什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)力？我們認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是使我們自身的品牌區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及我們這個(gè)行業(yè)里其他的企業(yè)品牌的獨(dú)特的能力，這里面包含兩層含義：一個(gè)是區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外就是要區(qū)別于我們沒(méi)有把他們?cè)O(shè)為我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)里面的有可能是領(lǐng)先者，也有可能是追隨

4、者這樣的一些品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力要體現(xiàn)的是什么？要凸顯的是什么？是我們的企業(yè)的文化價(jià)值觀、品質(zhì)、一種企業(yè)的品位，它要呈現(xiàn)出來(lái)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我們一提到品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們就不能忘掉品牌的聯(lián)想能力，我們要買一個(gè)手機(jī)，我們首先有可能想到諾基亞，我們要買一臺(tái)電腦，就可能會(huì)想到聯(lián)想，同樣的道理我們看到一個(gè)品牌，我們會(huì)想到這個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品，這樣的一種內(nèi)涵我們就定義為品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！　≡谶@邊是一級(jí)指標(biāo)體系，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上這個(gè)叫解釋變量，它是用來(lái)直接解釋品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，不同的權(quán)重代表了這個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力解釋的強(qiáng)度。二級(jí)指標(biāo)我們叫觀測(cè)變量，就是測(cè)量變量，二級(jí)變量是可以用來(lái)評(píng)價(jià)、打

5、分、測(cè)量的。一級(jí)指標(biāo)有五個(gè)變量：　　第一個(gè)就是品牌的領(lǐng)導(dǎo)力；所謂品牌的領(lǐng)導(dǎo)力我們認(rèn)為它首先體現(xiàn)的是一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)能力，同時(shí)一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力還要體現(xiàn)在它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于行業(yè)潛在的入侵者，包括潛在的替代產(chǎn)品以及我們供應(yīng)商的引導(dǎo)或者阻止能力。我們平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)力有可能對(duì)潛在的入侵者而言，或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，就是設(shè)置了一個(gè)屏障，在這里我們也把它歸結(jié)到領(lǐng)導(dǎo)力的范疇。品牌的領(lǐng)導(dǎo)力用了兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量：一個(gè)是品牌的知名度；一個(gè)是品牌的定位能力?！　〉诙€(gè)就是品牌的市場(chǎng)力。我們測(cè)度一個(gè)品牌的市場(chǎng)力的時(shí)候，往往首先考慮的一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，另外我們就會(huì)考慮到這個(gè)產(chǎn)品的

6、品牌盈利能力，以及未來(lái)的發(fā)展能力，還有一個(gè)比較關(guān)鍵的指標(biāo)就是渠道的滲透能力，這是我們關(guān)于品牌的市場(chǎng)力的指標(biāo)構(gòu)建。　　第三個(gè)就是品牌的忠誠(chéng)力。我們用戶的滿意程度，以及我們同一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌的時(shí)候的轉(zhuǎn)換的成本，兩個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌的忠誠(chéng)力進(jìn)行度?！　〉谒膫€(gè)就是品牌的創(chuàng)新力。我們從品牌的創(chuàng)新性，創(chuàng)新資金的投資兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度?！　〉谖鍌€(gè)就是品牌的生命力。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌存在的持久性以及品牌的動(dòng)力、未來(lái)品牌發(fā)展?jié)摿??！　∵@是我們賽迪顧問(wèn)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的介紹，這是我們今天報(bào)告的第二塊內(nèi)容?！　￡P(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體研究結(jié)論　　我們剛才介紹，品牌的領(lǐng)導(dǎo)力是一級(jí)

7、指標(biāo)里面的第一個(gè)指標(biāo)，我們企業(yè)在構(gòu)建我們品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們首先要考慮我們品牌領(lǐng)導(dǎo)能力的構(gòu)建，賽迪顧問(wèn)通過(guò)研究，通過(guò)大量長(zhǎng)期的跟蹤研究，以及去年2007年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在品牌的領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的過(guò)程中，我們的市場(chǎng)聚焦與定位能力是對(duì)我們的品牌領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用，它的回歸系數(shù)相當(dāng)高，我們知道一個(gè)企業(yè)擁有的資源是有限的，另外消費(fèi)者的需求是多樣的，它不可能把有限的資源廣泛地投入到多樣化的需求當(dāng)中，只有通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后確定自己目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行資源的投放。因此市場(chǎng)聚焦與定位能力在品牌領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建過(guò)程中，起著至關(guān)重要的作用?！　∏赖臐B透力在很大

8、程度上影響著臺(tái)式PC、筆