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《農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法的構(gòu)建》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法的構(gòu)建摘要：農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)工業(yè)化和現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的重要途徑。我國正處在農(nóng)業(yè)品牌化的初級(jí)階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)的探討是農(nóng)業(yè)品牌化理論研究的重要組成部分，也將在實(shí)踐上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提高起到積極的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。文章經(jīng)過理論分析構(gòu)建了以市場評(píng)價(jià)和質(zhì)量評(píng)價(jià)為主，兼顧效益評(píng)價(jià)和潛力評(píng)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用了層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，用綜合評(píng)分法確定分值，得出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的相對(duì)評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品
2、牌；評(píng)價(jià)指標(biāo)；評(píng)價(jià)方法作者簡介：王玉蓮，女，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研宄。中圖分類號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000-7504(2011)06-0053-05收稿日期：2011-03-20農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)工業(yè)化和現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的重要途徑。我國的農(nóng)業(yè)品牌化剛剛起步，目前一些部門和機(jī)構(gòu)也熱衷于品牌評(píng)價(jià)和排序，但存在著評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范、評(píng)選目錄隨意性較大的問題。探討科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的評(píng)價(jià)
3、指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法，對(duì)于推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力具有積極的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。一、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)體系的一般理論分析品牌競爭力的大小，通常用品牌產(chǎn)品的市場占有率或品牌資產(chǎn)的多少來體現(xiàn)，這一般來說主要是相對(duì)于工業(yè)品。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品特別是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，由于其生產(chǎn)規(guī)模受地域的制約，因而不能片面強(qiáng)調(diào)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。另外，我國統(tǒng)計(jì)指標(biāo)還沒有細(xì)化到某一種具體農(nóng)產(chǎn)品的總的銷售額，因此也無法計(jì)算出初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。而對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值衡量法，通常是由專業(yè)的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)從會(huì)計(jì)學(xué)角度或營
4、銷學(xué)度采用專門的方法模糊計(jì)算品牌未來收益的折現(xiàn)，得出具體的品牌資產(chǎn)價(jià)值的數(shù)值。這種方法對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，基本不具有現(xiàn)實(shí)可操作性。因此，這里回避了傳統(tǒng)意義上工業(yè)品品牌競爭力的一般評(píng)價(jià)體系，而是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，并采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法得出農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展相對(duì)強(qiáng)弱的評(píng)價(jià)。在遵循一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則的基礎(chǔ)上，出于研宄問題的需要，本文農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)借鑒了國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的中國名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定辦法，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正得出。為了每年評(píng)價(jià)出中國名牌農(nóng)產(chǎn)品，國家農(nóng)業(yè)
5、部中國名牌農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)委員會(huì)建立了以市場評(píng)價(jià)和質(zhì)量評(píng)價(jià)為主，兼顧效益評(píng)價(jià)和發(fā)展評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系設(shè)計(jì)比較系統(tǒng)、合理。但是，筆者認(rèn)為，該指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的完全是品牌標(biāo)的下的農(nóng)產(chǎn)品本身或企業(yè)，過分看中其實(shí)物指標(biāo)，忽視了超出農(nóng)產(chǎn)品本身之外品牌作為無形資產(chǎn)所具有的價(jià)值。這對(duì)于評(píng)價(jià)名牌農(nóng)產(chǎn)品是合適的，但對(duì)于評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品品牌，顯然有欠缺之處。當(dāng)然，品牌是以實(shí)物為載體，品牌競爭力的評(píng)價(jià)也離不開其實(shí)物指標(biāo)。因此，本文在對(duì)《中國名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定辦法》指標(biāo)體系借鑒、修正的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)
6、價(jià)的具體指標(biāo)。二、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建（一'）農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動(dòng)關(guān)系的結(jié)果。因此，品牌競爭力的評(píng)價(jià)一方面來源于物質(zhì)實(shí)體指標(biāo)即品牌標(biāo)的下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展情況（主要設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的市場銷售情況和質(zhì)量情況），另一方面取決于經(jīng)過長期與顧客互動(dòng)形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊(yùn)涵的價(jià)值（主要設(shè)計(jì)了創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)）。具體說來，從市場評(píng)價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、效益評(píng)價(jià)和潛力評(píng)價(jià)四個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。1.市場評(píng)價(jià)指標(biāo)。一個(gè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
7、如何，主要看它被市場的接受程度。這里選取國內(nèi)銷售量（額）和出口量（額）來反映。國內(nèi)銷售量反映了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，出口額反映了該品牌產(chǎn)品參與國際競爭的能力和程度。2.質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌競爭力的重要因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平主要包括質(zhì)量安全、營養(yǎng)、口感（農(nóng)食品）。其中，質(zhì)量安全是指產(chǎn)地環(huán)境狀況、肥料、農(nóng)藥、添加劑使用狀況和農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、運(yùn)輸、貯藏等各方面的狀況。3.效益評(píng)價(jià)指標(biāo)。效益評(píng)價(jià)可以間接反映一個(gè)品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和管理水
8、平?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲性，效益評(píng)價(jià)重點(diǎn)選擇生產(chǎn)成本費(fèi)用利潤率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和實(shí)現(xiàn)利稅三個(gè)指標(biāo)。4.潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)。一個(gè)品牌對(duì)所有者來說，它的價(jià)值不但是現(xiàn)在具有超值創(chuàng)利能力，還在于未來能否為企業(yè)帶來超額利潤。即品牌積累起來的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強(qiáng)。這區(qū)別于名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)定考核的核心在企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自于顧客怎么看待你的品牌。因此，從品牌價(jià)值的構(gòu)成要素品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等設(shè)計(jì)具體指標(biāo)。（二）各具體指標(biāo)的解釋及計(jì)算方法1.國內(nèi)銷售額（D
