康師傅營銷渠道管理

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1、一、??????康師傅概況康師傅為康師傅控股有限公司的商標，康師傅控股有限公司總部設(shè)于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營,現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應(yīng)洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元。現(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股?！　」?992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸

2、續(xù)擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達到24.69億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元?！　」井a(chǎn)品絕大部分均標注「康師傅」商標，「康師傅」早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達47%，銷量超過98億包，近年推出的「福滿多」系列平價面更進一步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)

3、茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達到了16.5%，是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場第二位。　　公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有?535個營業(yè)所及82個倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主

4、業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。?二、??????營銷渠道精耕通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細，有的專門負責商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負責士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護。在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴格，在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另

5、一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾低ǔ０呀?jīng)銷商當作物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點以外，康師傅業(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點并維護老的網(wǎng)點?？祹煾祵η谰W(wǎng)點的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報，烘托現(xiàn)場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費試吃等來促進賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。同時進行如下規(guī)劃：1.?在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷→大中型批市→

6、小批發(fā)商→零售店的四級通路，變?yōu)榕l(fā)商→零售店的二級通路，提高了流轉(zhuǎn)速度?！　?.?在縣級市場（片區(qū)）產(chǎn)品到達消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷→地級大中型批市→縣級分銷代理→縣城批市→零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級通路變?yōu)榭h級經(jīng)銷商（三階客戶）→批發(fā)商→零售店的三級通路，控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以利于低價面在農(nóng)村市場的推廣和低價面的市場占有率的提升。　　3.?細分區(qū)域形成責任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長期的渠道合作伙伴，增強了渠道的競爭力。?　　4.?全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了渠道的寬度和規(guī)模，有效的提

7、升了業(yè)績。?5.?渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的復(fù)制在康師傅飲料和餅干產(chǎn)品推廣，使它們迅速的成為中國飲料及餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、渠道精耕后的業(yè)績????1、?渠道精耕后康師傅集團營業(yè)額從1999年－2004年連續(xù)保持兩位數(shù)增長，2004年的營業(yè)額是1709247萬元，比1999年的22.3%增長16.4%。????2、?渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的搶占了市場占有率。根據(jù)AC尼爾森04年12月－05年1月零售調(diào)查研究報告顯示，方便面市場占有率是37.7%，包裝茶飲占46.6%，夾心餅干占27.5%。

8、?????　　3、?渠道精耕不斷的提升業(yè)績的同時，有效的搶占了渠道，擠壓竟品。保持康師傅方便面絕對的第一品牌位置。同時帶動了飲料和餅干成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)