3g技術(shù)市場(chǎng)推廣建議分析-市場(chǎng)推廣

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1、精品文檔3G技術(shù)市場(chǎng)推廣建議分析/市場(chǎng)推廣2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)15/15精品文檔在全球通信網(wǎng)絡(luò)高速化的信息時(shí)代,3G技術(shù)以勢(shì)不可擋的姿態(tài)闖入人們的日常生活.隨著電信業(yè)重組和3G牌照發(fā)放,我國(guó)電信行業(yè)已經(jīng)正式步入3G時(shí)代.在我國(guó),3G技術(shù)具備新興技術(shù)的三個(gè)要素:剛出現(xiàn)的,正在形成或發(fā)展中;高技術(shù);對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)或行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響[1,2],未來(lái)主導(dǎo)技術(shù)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、客戶選擇、市場(chǎng)分布等都存在極大的不確定性.3G技術(shù)正值推廣應(yīng)用初期,其市場(chǎng)推廣策略必然與2G這類成熟市場(chǎng)有所差異.從

2、目前三家運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)反饋來(lái)看,3G技術(shù)并未如期待那樣被更多用戶接受.是何原因?qū)е?G技術(shù)市場(chǎng)推廣不那么一帆風(fēng)順?電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)初期目標(biāo)用戶是否定位準(zhǔn)確?針對(duì)目標(biāo)用戶的推廣策略是否有效?應(yīng)如何改進(jìn)?本文將就這些問(wèn)題予以探討.從目前3G研究來(lái)看,學(xué)術(shù)界大多集中在為運(yùn)營(yíng)商提供應(yīng)對(duì)具有高度不確定性3G技術(shù)市場(chǎng)的新策略[3];或從3G技術(shù)提供的新服務(wù)角度來(lái)闡述一種新商業(yè)模式[4];或從運(yùn)營(yíng)商在3G技術(shù)市場(chǎng)扮演的角色出發(fā),利用其自身優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)將來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)[5],而較少?gòu)募夹g(shù)擴(kuò)散和用戶的角度去看問(wèn)題.本文試圖基于前人對(duì)技術(shù)擴(kuò)散

3、S曲線的研究成果,利用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析說(shuō)明目前我國(guó)3G技術(shù)擴(kuò)散還處在S曲線的前兩階段,電信運(yùn)營(yíng)商首要任務(wù)是找準(zhǔn)技術(shù)擴(kuò)散初期目標(biāo)用戶,再依據(jù)這類用戶特征制定相應(yīng)推廣策略,以期為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商3G技術(shù)推廣提供理論依據(jù)和應(yīng)用參考,也為進(jìn)一步研究3G技術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的成長(zhǎng)與發(fā)展規(guī)律奠定基礎(chǔ).1相關(guān)研究回顧1?1技術(shù)擴(kuò)散S曲線理論概述技術(shù)擴(kuò)散S曲線和采用者類別技術(shù)擴(kuò)散是技術(shù)創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間,經(jīng)由特定渠道,在某一社會(huì)團(tuán)體成員中傳播的過(guò)程[6].創(chuàng)新從擴(kuò)散源向潛在采用者擴(kuò)散的過(guò)程就是技術(shù)擴(kuò)散全過(guò)程[7].Gariel把接收和拒絕

4、技術(shù)創(chuàng)新看作擴(kuò)散研究中的關(guān)鍵結(jié)果變量,并觀察到一個(gè)新思想被采用的速度通常遵循以時(shí)間為橫軸的S形曲線[6].Brown指出技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程可用圖1所示的S曲線來(lái)表示[8].曲線顯示,當(dāng)市場(chǎng)推出不為人所熟悉的新技術(shù)時(shí),最初會(huì)受到少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者歡迎,此時(shí)新技術(shù)采納速度會(huì)緩慢增加,創(chuàng)新者用戶數(shù)比例一般占總用戶數(shù)的2?5%,加上早期采用者比例為16%;當(dāng)技術(shù)逐漸被人們所熟悉且被大眾市場(chǎng)接受時(shí),采用者迅速增加,最后達(dá)到飽和狀態(tài),新采用者增長(zhǎng)的速度又減慢了.Moore對(duì)五類采用者心理和行為差異做了更深入的研究,提出在每類

5、采用者之間都存在一條明顯的裂縫,表明各類群體在接受新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)可能遇到困難,特別是前兩者和大多采用者的銷售基礎(chǔ)存在著根本性差別,前者想要的是“變革推動(dòng)”,對(duì)價(jià)格不敏感;后者想對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有操作進(jìn)行“效率改進(jìn)”2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)15/15精品文檔,注重產(chǎn)品性價(jià)比,由此導(dǎo)致產(chǎn)品在早期市場(chǎng)和早期大多采用者之間裂縫最為明顯,Moore將之定義為“技術(shù)峽谷”[9],見(jiàn)圖2.如果新技術(shù)能成功跨越此峽谷,它們才會(huì)被大眾市場(chǎng)認(rèn)可,也才能為新技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化奠定基礎(chǔ).1?2前兩階段采用者的特

6、征及技術(shù)推廣策略要跨越“技術(shù)峽谷”,首要任務(wù)是明確S曲線前兩階段采用者各自特征,再依據(jù)特征精確定位細(xì)分市場(chǎng),制定相應(yīng)早期市場(chǎng)推廣策略[10].本文中將使用3G技術(shù)的創(chuàng)新者和早期采用者統(tǒng)一定義為3G技術(shù)市場(chǎng)的初期目標(biāo)用戶.1)第一階段采用者稱為創(chuàng)新者,他們具有強(qiáng)烈好奇心,對(duì)于感興趣范圍內(nèi)任何創(chuàng)新都具有一定接受能力,這種好奇心能促使他們超越當(dāng)?shù)亟浑H圈子,在其他地方發(fā)展更為廣泛的社交關(guān)系.另外,創(chuàng)新者通常都擁有足夠財(cái)力和一定技術(shù)知識(shí).相對(duì)于其他實(shí)用主義者來(lái)說(shuō),他們具有提前的市場(chǎng)需求.開(kāi)展座談會(huì)、建立“觸角商店”和新產(chǎn)品

7、體驗(yàn)試點(diǎn)等是與這類用戶溝通較適合的方式.2)第二階段采用者稱為早期采用者,他們通常處在某一特定行業(yè)領(lǐng)域中,往往伴隨新興技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn),他們自身所在行業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)足以改變市場(chǎng)發(fā)展軌跡的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇,在此情況下,他們希望自己能夠優(yōu)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者獲得利益.他們與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)系統(tǒng)聯(lián)系緊密,最能把握輿論導(dǎo)向,被企業(yè)視為當(dāng)?shù)氐膫鞑フ?與這類用戶溝通的方式是相關(guān)行業(yè)內(nèi)非正式互動(dòng)、開(kāi)展培訓(xùn)、適當(dāng)激勵(lì)等.2我國(guó)3G技術(shù)市場(chǎng)推廣現(xiàn)況2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)15/15精品文檔在我國(guó),三家重組后的電信運(yùn)營(yíng)商都

8、擁有3G全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán),都面臨相對(duì)公平的產(chǎn)業(yè)政策背景.移動(dòng)采用中國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)通采用技術(shù)成熟性最佳的WCDMA標(biāo)準(zhǔn),電信采用CDMA2000標(biāo)準(zhǔn),建設(shè)成本低廉.目前三大電信運(yùn)營(yíng)商都在不遺余力地推廣3G業(yè)務(wù),其中“沃”作為聯(lián)通旗下與客戶溝通的核心品牌,涵蓋個(gè)人、家庭、集團(tuán)和企業(yè)服務(wù)市場(chǎng).但全面市場(chǎng)推廣并未為聯(lián)通實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售成績(jī),相反,原本飽受市場(chǎng)期待的W