《中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式分析》

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1、中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式分析2007年開(kāi)始關(guān)注Twitter報(bào)道的時(shí)候，09年開(kāi)始玩飯否的時(shí)候，而后飯否被關(guān)了又開(kāi)始玩新浪微博的時(shí)候，都沒(méi)想到今天“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”被業(yè)界和客戶(hù)給予如此多的關(guān)注。在我們服務(wù)了一些客戶(hù)，實(shí)踐了一些項(xiàng)目，參與了一些提案，混跡了一些活動(dòng)，領(lǐng)教了一些專(zhuān)家之后，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的確是有些思考的，或主動(dòng)或被動(dòng)。這些思考也許不能解決很多問(wèn)題，但若能引發(fā)相關(guān)者更深入的思考，也值得寫(xiě)下來(lái)、傳出去。?　　“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的名詞之爭(zhēng)?　　有人說(shuō)過(guò)，世上的爭(zhēng)論90%都是名詞之爭(zhēng)，有人補(bǔ)充到，剩下的10%也是名詞之爭(zhēng)，不無(wú)道理。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)自英文so

2、cialmediamarketing，也有人簡(jiǎn)化或是上升為“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣翻譯為“社群行銷(xiāo)”。有些比較土的說(shuō)法直接說(shuō)成微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺(tái)名后面直接加營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@樣仿佛什么什么后邊都能加上營(yíng)銷(xiāo)倆字，真怕有天會(huì)出現(xiàn)電線(xiàn)桿營(yíng)銷(xiāo)、馬路邊營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)當(dāng)業(yè)界很多人這么說(shuō)，磚家導(dǎo)師也這么說(shuō)，客戶(hù)也會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，所以百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告上，買(mǎi)“微博營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)公司要比買(mǎi)“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的要多很多。?　　名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們?cè)诟追綔贤ǖ臅r(shí)候也是怎么方便怎么來(lái)，最多是偶爾花費(fèi)些口舌解釋一下社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口

3、碑營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒(méi)有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱(chēng)依然很有必要，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孛兄谶@個(gè)領(lǐng)域更科學(xué)的發(fā)展。?　　只能在社會(huì)化媒體平臺(tái)上做嗎？?　　提及社會(huì)化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，顧名思義，很多人會(huì)認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是在社會(huì)化媒體渠道上做營(yíng)銷(xiāo)傳播。這個(gè)認(rèn)識(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但是思路不夠開(kāi)闊，如果說(shuō)早期還可以靠獨(dú)立的社會(huì)化媒體平臺(tái)做出大影響的話(huà)，那隨著平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值快速被挖掘，相對(duì)的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會(huì)化媒體上的大影響多來(lái)自與線(xiàn)下與線(xiàn)上不同渠道的整合，即線(xiàn)下或線(xiàn)上其它渠道的動(dòng)作在社會(huì)化媒體上

4、引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂(lè)個(gè)性包裝事件，主要的工作是在線(xiàn)下執(zhí)行，而話(huà)題的傳播和討論是在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)放大；而之前在微博上火過(guò)的“聚美體”和“凡客體”也最早通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告加以引導(dǎo)。?　　可以假設(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個(gè)微博ID，粉絲數(shù)1萬(wàn)，活躍粉絲1000（這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎？），現(xiàn)在該品牌計(jì)劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點(diǎn)是，效率低，輻射面小，受眾重復(fù)性高；如果在產(chǎn)品包裝、地面活動(dòng)的物料、平面廣告等其它適當(dāng)渠道都標(biāo)注微信二維碼進(jìn)行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推

5、廣效率也會(huì)明顯提高。這只是最淺顯的例子，實(shí)操時(shí)面對(duì)實(shí)際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復(fù)雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對(duì)甲乙雙方的要求都非常高。?　　創(chuàng)意究竟有多重要？?　　非常重要，是社會(huì)化媒體傳播最重要的幾個(gè)核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對(duì)常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的捕捉貼合能力，對(duì)互動(dòng)活動(dòng)的策劃能力，對(duì)不同傳播渠道的整合應(yīng)用能力。?　　大家都說(shuō)“內(nèi)容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專(zhuān)職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專(zhuān)注于某個(gè)方面或者具有獨(dú)特的資源和能力來(lái)創(chuàng)造媒體內(nèi)容（媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容）。對(duì)一般品牌來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會(huì)

6、化媒體ID為了保持活躍度對(duì)日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價(jià)值。至于對(duì)社會(huì)化媒體上的熱點(diǎn)的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對(duì)社會(huì)化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對(duì)社會(huì)化媒體用戶(hù)尤其是目標(biāo)群體的使用習(xí)慣的理解力。?　　常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對(duì)創(chuàng)意的要求就更提高了一個(gè)層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來(lái)自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語(yǔ)，就是集中一段時(shí)間針對(duì)某個(gè)明確的目的而做的傳播活動(dòng)，跟人們常提到的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等也有一定交集。想短時(shí)間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決（后文會(huì)提及）之外，就是創(chuàng)意解

7、決。Campaign的玩法，話(huà)題的引爆，文案撰寫(xiě)，視覺(jué)呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)的工作。?　　什么媒介可以作為引爆點(diǎn)？?　　在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，無(wú)論是電視、廣播、平面、戶(hù)外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個(gè)平臺(tái)投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會(huì)化媒體自身的特點(diǎn)之一就是消弱了“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)片”取而代之。這就給營(yíng)銷(xiāo)人員造成了一個(gè)困擾，在自身賬號(hào)資源不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因?yàn)榧幢闶欠浅?yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIGIDEA的病毒內(nèi)容，如果一級(jí)傳播無(wú)法到達(dá)一個(gè)的臨界值，也無(wú)法引爆受眾的自

8、主傳播。?　　然后草根大號(hào)出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便