客家文化產(chǎn)業(yè)與體驗行銷

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1、客家文化產(chǎn)業(yè)與體驗行銷︰以東勢莊生活體驗為例*彭映淳(ying-chunpeng)?國立中央大學客家政治經(jīng)濟研究所研究生tkponpon156@yahoo.com.tw摘要在當代客家研究領(lǐng)域中，客家文化產(chǎn)業(yè)的營造為重要的公共課題?？图椅幕鳛榈胤教厣a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，其價值在於在地性、愉悅性、稀有性、美感性，它可能是手工的、少量生產(chǎn)的產(chǎn)銷模式下所產(chǎn)生的無形或有形產(chǎn)品，其價值性並非侷限於文化產(chǎn)品本身的販賣價值，而在於它所衍生的「美感」與「愉悅」的無形價值。無疑地，這種以美學為主體的客家文化產(chǎn)業(yè)是可以透過體驗行銷(experientialmarketing)的方式來創(chuàng)造其價值。近年來

2、，體驗行銷為行銷領(lǐng)域中值得注意的新興課題，體驗行銷的核心觀念是為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)，行動(act)、關(guān)聯(lián)(relate)。體驗行銷是在體驗消費文化趨勢之衝激下，新出現(xiàn)以感受美學為主體的行銷活動形式；根據(jù)體驗行銷學者的看法，「文化」是體驗行銷的核心，基此，對於客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，愈是懷舊的、歷史情感的、或是特殊性的地方產(chǎn)業(yè)，經(jīng)由地方創(chuàng)意資本的投入，愈容易成為消費的主體，形塑新的創(chuàng)意經(jīng)濟價值。本研究擬以平鎮(zhèn)市東勢莊為研究個案，東勢莊文化協(xié)會立基於平鎮(zhèn)市特有的文化資源、產(chǎn)業(yè)、文物、音樂戲曲、花布創(chuàng)意、女客館舉辦非?；?/p>

3、躍而著名的「戀戀東勢莊文化之旅」，頗受各界好評值得探討其成功原因與發(fā)展上的問題。本研究運用深度訪談和參與觀察桃園縣平鎮(zhèn)東勢莊，透過當?shù)鼐用衽c在地的文史工作者之負責人進行深度訪談的觀點，設(shè)計自己的文化體驗導覽，再輔以SWOT分析具1有市場潛力的客家景點和意象商品，藉此規(guī)劃整備出一套適合當?shù)匚幕览m(xù)發(fā)展，同時兼具經(jīng)濟價值的行銷模式，達到文化納於經(jīng)濟，經(jīng)濟根植於文化的發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：客家文化產(chǎn)業(yè)、體驗行銷、東勢莊、SWOT分析法2壹、前言政府自民國三八年以來都一直實施著，以國家發(fā)展為前提下的總體經(jīng)濟成長實為主流的概念，更在大眾的引領(lǐng)期盼下展現(xiàn)出最驚人的「臺灣經(jīng)驗」，使得經(jīng)濟成為

4、人類生活中最閃亮的星，因此在這股風潮下，卻也造成地方文化與文化產(chǎn)業(yè)的衰退。好在民國六十九後期，讓政府加緊腳步開始針對臺灣各地區(qū)具有深度及精神文化的區(qū)塊，進行推廣及行銷。布魯克斯．彼得森認為：「文化是國家或地區(qū)內(nèi)的一群人所普遍認可的、一系列相對穩(wěn)定的內(nèi)在的價值觀和信條，以及這些價值觀和信條對這群人的外在行為以及環(huán)境所產(chǎn)生的顯著影響?！辜坝纱丝芍幕侨祟愑涗浬畹倪^程，更是先人所遺留下來的智慧財產(chǎn)，在後代的腦海深處更是有著不可抹煞的傳承圖騰。更讓大眾知曉不同的族群有者各個族群的獨特性格及生活經(jīng)驗，然而文化政策的實現(xiàn)更顯得更重要。政府在中華民國九十年六月十四日成立行政院客家委

5、員會，近幾年來，賣力的不斷努力極積的舉辦一些具有地方文化特色的活動，也獲得不少的民眾的熱情參與，然在這些備有文化精神的體驗之旅中，最為出色的就屬具有客家文化產(chǎn)業(yè)一系列的活動，原由是因客家文化極具有「差異性」或是說最有創(chuàng)新的概念，衝激著各參與其中的民眾們的感官和情感，藉由種種的體驗讓人的印象深刻，是根據(jù)二○○五年由天下雜誌與交通部觀光局等數(shù)個單位合作推動的「帶著微笑，再訪三一九鄉(xiāng)」活動，由數(shù)萬名網(wǎng)友票選心目中的微笑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，票選結(jié)果由高雄縣美濃鎮(zhèn)奪得第一，其他名次依次是復(fù)興鄉(xiāng)、龍?zhí)多l(xiāng)、新竹縣峨眉、竹北、桃園縣中壢、新竹縣尖石、芎林、南投縣名間和苗栗縣三灣。以微1笑鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選項來看，

6、客家鄉(xiāng)鎮(zhèn)佔據(jù)了八名。在上述的票選結(jié)果顯示，桃園縣平鎮(zhèn)市的東勢莊未能入榜，透露出東勢莊並沒有真的成現(xiàn)出，最具客家文化產(chǎn)業(yè)特色的客家精神。1客家文化季NO.14冬季號http://www.hakka-lib.taipei.gov.tw/magzine/2005winter/coverstory.htm3據(jù)(黃順意，2005)產(chǎn)業(yè)的文化，就是從文化與歷史的角度重新觀察新舊產(chǎn)業(yè)的運作過程，從中發(fā)現(xiàn)其中的文化與歷史意義，新的產(chǎn)業(yè)再造的經(jīng)濟思維，乃在於從產(chǎn)業(yè)的在地特質(zhì)與其長期發(fā)展出來的歷史意義中挖掘出經(jīng)濟價值。及(B.JosephPineⅡ、JamesH.Gilmore，2003，6)

7、具備創(chuàng)意再生能力的體驗型企業(yè)，經(jīng)營方式源自創(chuàng)意與文化積累，融入知識與美學，向顧客展示體驗，不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動顧客心靈，創(chuàng)造生活愉悅的價值，使顧客轉(zhuǎn)變成吮蜜的小孩，吻出生命中春天的甜度。在體驗行銷的世界潮流帶領(lǐng)之下成為文化產(chǎn)業(yè)活動中加入具有美感與愉悅的心裡層面的價值觀，即將引導著參與的人們遊悠在可以任意展現(xiàn)自我的與體驗行銷最深層、最頂尖的文化觸動，將此體驗行銷為主流的旅程中帶進客家文化產(chǎn)業(yè)上更可表現(xiàn)的出色、耀眼。隨著時間的演進，戀戀東勢莊文化之旅一系列活動，已成為東勢