201651402075潘嘉敏畢業(yè)論文

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目錄1背景12國(guó)內(nèi)外研究綜述12.1國(guó)內(nèi)外兒童廣告研究現(xiàn)狀12.1.1國(guó)外研究12.1.2國(guó)內(nèi)研究22.2國(guó)內(nèi)外兒童廣告行業(yè)現(xiàn)狀32.2.1西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)現(xiàn)狀32.2.2我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)現(xiàn)狀43問(wèn)題提出43.1兒童作為潛在消費(fèi)者是否受到廣告的負(fù)面影響53.2兒童是否能準(zhǔn)確理解廣告的意圖53.3我國(guó)兒童能否有足夠知識(shí)面對(duì)兒童廣告74問(wèn)題解決及建議84.1法律上具體化、易操作化、全面化84.2政府開設(shè)專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)84.3規(guī)范行業(yè)自身道德、自律準(zhǔn)則94.4呼吁社會(huì)組織積極關(guān)注并參與94.5媒介素養(yǎng)教育學(xué)校，家庭同出力95總結(jié)10

1兒童廣告中企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的研究潘嘉敏摘要：本文從企業(yè)營(yíng)銷視角，運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法指出我國(guó)目前廣告行業(yè)對(duì)于兒童的營(yíng)銷中的成人化、道德構(gòu)建消極化問(wèn)題和媒介素養(yǎng)教育不足并分析比較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于在兒童權(quán)益保護(hù)的做法，得出保護(hù)兒童的合法權(quán)益，打造良好行業(yè)風(fēng)氣必須要從法律、政府部門、行業(yè)從業(yè)者，社會(huì)群體和個(gè)人共同出力的建議。關(guān)鍵詞：兒童廣告；媒介素養(yǎng)教育；企業(yè)社會(huì)責(zé)任ResearchonCorporateMarketingEthicsinChildren'sAdvertisingByPanJiaminJanuary,2020Abstract:Fromtheperspectiveofcorporatemarketing,thisarticlepointsouttheproblemofadultification,moralconstructiondepolarization,andinsufficientmedialiteracyeducationinthecurrentadvertisingindustryforchildren'smarketinginChina.Thelegitimaterightsandinterestsofchildrenandthecreationofagoodindustryatmosphererequirethejointeffortsofgovernmentdepartments,industrypractitioners,socialgroupsandindividuals.Keywords:children'sadvertising；mediaeducation；corporatesocialresponsibility

21背景當(dāng)前商業(yè)廣告產(chǎn)品促銷活動(dòng)等各種各樣營(yíng)銷推廣工具對(duì)于目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的商業(yè)組織發(fā)揮著重要作用，這些商業(yè)活動(dòng)的社會(huì)影響力正在逐步增長(zhǎng)。媒體廣告作為大眾文化的一種，有著巨大深遠(yuǎn)的價(jià)值導(dǎo)向和道德構(gòu)建作用。特別是兒童產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，導(dǎo)致兒童廣告數(shù)量增加。這些商業(yè)廣告或者商品促銷活動(dòng)影響了成千上萬(wàn)消費(fèi)者消費(fèi)行為，同時(shí)媒體廣告的普遍性、視聽綜合性也影響著兒童的發(fā)展。本文在分析廣告商對(duì)兒童營(yíng)銷的道德問(wèn)題同時(shí)分析了兒童廣告對(duì)兒童的影響，并提出問(wèn)題及解決方法。2國(guó)內(nèi)外研究綜述2.1國(guó)內(nèi)外兒童廣告研究現(xiàn)狀2.1.1國(guó)外研究早在1945年，美國(guó)克羅格基金會(huì)的意向研究就發(fā)現(xiàn)兒童的購(gòu)買行為時(shí)他們偏向于在電視上出現(xiàn)的廣告品牌，特別是在購(gòu)買飲料零食的時(shí)候。1972年S·Sward等人對(duì)兒童關(guān)于注意力和廣告之間的研究最為影響之大。Robertson和Rossiter在研究中闡述了兒童理解電視廣告意圖的不同各方面能力，文章中總共概括了五個(gè)方面的認(rèn)知因素包括：（1）區(qū)別電視節(jié)目和廣告的能力；（2）意識(shí)到廣告商意圖的能力；（3）了解信息目標(biāo)受眾的能力；（4）理解廣告本質(zhì)的能力；（5）客觀區(qū)分廣告所宣傳的產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)中所售產(chǎn)品的能力[1]。Henriksen通過(guò)區(qū)別廣告中的意圖對(duì)其進(jìn)行解釋并定義：（1）說(shuō)服意圖，即廣告商通過(guò)廣告來(lái)說(shuō)服并取信于受眾。（2）推銷意圖，通過(guò)廣告來(lái)推銷其商品并借此期望引起觀眾的購(gòu)買欲望。（3）利潤(rùn)意圖，即廣告商通過(guò)廣告來(lái)推銷產(chǎn)品以此獲得自身利潤(rùn)。研究中提到兒童對(duì)電視廣告意圖的理解與他們的接受能力說(shuō)服技巧及買賣方面的認(rèn)識(shí)有正相關(guān)系[2]。在國(guó)外早有專家呼吁媒介素養(yǎng)的重要性，西方國(guó)家例如英國(guó)、美國(guó)、意大利、加拿大等早已建立了從法律、政治、社會(huì)道德思想體系、監(jiān)督機(jī)構(gòu)等全方面具體的完善的媒體廣告約束體系來(lái)保護(hù)兒童的合法。Zuckerman的關(guān)于廣告心理方面研究中闡述廣告具有明顯的影視特點(diǎn)，因此比較吸引3到4歲的兒童；但隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，兒童對(duì)于廣告的注意力會(huì)隨13

3之下降。研究專家Deboarh·Roedder·John解釋消費(fèi)者社會(huì)化是一個(gè)兒童消費(fèi)者蛻變?yōu)槌扇讼M(fèi)者的一系列發(fā)展的進(jìn)程。消費(fèi)者社會(huì)化的過(guò)程具有三個(gè)階段:感知階段分析階段和反思階段。在感知階段（3-7歲）,兒童的消費(fèi)知識(shí)具有知覺(jué)特征和區(qū)別,這些特征和區(qū)別通常是基于單一的維度或?qū)傩浴Ｔ谟绊懖呗院蜎Q策方面,處于感知階段的孩子只能從自己的角度看待事物。但是,他們無(wú)法將自己的觀點(diǎn)納入決策過(guò)程。在分析階段（7-11歲）,兒童能夠以更加詳細(xì)和分析的方式處理各種情況。他們能夠在判定中使用多個(gè)維度或?qū)傩?并且他們的決策方法更具適應(yīng)性和靈活性,因?yàn)樗麄儗⒓胰撕团笥训挠^點(diǎn)融入到?jīng)Q策過(guò)程中。但由于缺乏知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn),兒童仍然是識(shí)別許多廣告表達(dá)的一些信息的弱勢(shì)群體[3]。2.1.2國(guó)內(nèi)研究在中國(guó)，對(duì)兒童廣告的研究是由于兒童廣告問(wèn)題逐漸暴露，近幾年才逐漸被大眾所注意，所以對(duì)于這方面的研究國(guó)內(nèi)仍處于貧乏和不平衡狀態(tài)。我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十七條法例對(duì)廣告的定義作了說(shuō)明——兒童廣告,是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。兒童廣告，顧名思義是以媒體發(fā)送的兒童專用產(chǎn)品或含有兒童參加表演的廣告。陸躍祥、陳勃研究指出兒童對(duì)廣告具有注意度、分辨度、理解度、信任度等幾個(gè)研究方面。傳播學(xué)者陳家華等人也對(duì)兒童和電視廣告的信任和喜好程度[4]。馬浩丹的《論對(duì)兒童廣告的法律規(guī)制》，文章中對(duì)于兒童廣告有另一方面的理解“兒童廣告”——主要分為三種形式的解讀：（1）Child-orientedAdvertising（面向兒童的廣告）和AdvertisingtoChildren（對(duì)兒童的廣告）：指企業(yè)針對(duì)專門宣傳兒童商品與服務(wù)并且想方設(shè)法地使兒童接收到的廣告；（2）有兒童參與演出的廣告；（3）一切能影響到兒童的廣告：主要指不論廣告商宣傳什么產(chǎn)品，是否面向成年人或兒童；但卻是容易被兒童所接受并且對(duì)兒童的思想行為產(chǎn)生影響的廣告[5]。陽(yáng)林、劉衛(wèi)華研究發(fā)現(xiàn)大多兒童為主要消費(fèi)目標(biāo)的產(chǎn)品誤導(dǎo)孩子認(rèn)為生活的滿足就是吃喝享樂(lè)[6]。宋寧則認(rèn)為孩子會(huì)通過(guò)品牌在反復(fù)輪播廣告從而形成虛榮的品牌消費(fèi)心理，導(dǎo)致不理智的消費(fèi)行為[7]。鄭蓓在研究中分析了我國(guó)關(guān)于兒童廣告的研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)二十年來(lái)關(guān)于這方面的研究數(shù)量是處于不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)并分析了國(guó)內(nèi)兒童廣告研究的13

4具有研究數(shù)量少、研究領(lǐng)域和主題相對(duì)集中、研究觀點(diǎn)相似和研究方法不夠科學(xué)性等問(wèn)題[8]。何建平等人兒童對(duì)于卡通形象化的內(nèi)容更容易記憶并學(xué)習(xí)模仿，正因兒童相比成人記憶方式的不同；兒童的認(rèn)知發(fā)展偏向于重復(fù)性高的事物，例如日常能看見的小孩喜歡重復(fù)一個(gè)故事、玩同一個(gè)玩具、聽同一段音樂(lè)等，顯示出兒童的心理結(jié)構(gòu)與成人具有差異[9]。成人會(huì)對(duì)重復(fù)性高的廣告會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，但兒童相反還會(huì)產(chǎn)生正面的廣告效應(yīng)。2.2國(guó)內(nèi)外兒童廣告行業(yè)現(xiàn)狀2.2.1西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)現(xiàn)狀相對(duì)于全球的廣告行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)講，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)管理和媒介素養(yǎng)教育比全球走的更早更快更全面。兒童是一群需要保護(hù)弱勢(shì)群體，他們不應(yīng)該受到不道德和不適合的事情，同時(shí)他們也是許多公司無(wú)法擺脫的重要目標(biāo)。兒童頻道和營(yíng)銷推廣組合如影隨行。從電視、廣播、餐館、超市、電影院和雜志等，吸引人的產(chǎn)品包裝、精美的卡通形象、玩具禮品、創(chuàng)意廣告等，一直圍繞著孩子們。在國(guó)外早有專家呼吁媒介素養(yǎng)的重要性，西方國(guó)家例如英國(guó)、美國(guó)、意大利、加拿大等早已建立了從法律、政治、會(huì)道德思想體系和監(jiān)督機(jī)構(gòu)等全方面具體的完善的媒體廣告約束體系來(lái)保護(hù)兒童的合法權(quán)益。西方國(guó)家或地區(qū)對(duì)于兒童廣告的監(jiān)管體系建設(shè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)目前現(xiàn)況。世界衛(wèi)生組織（WHO）關(guān)于2010年5月第六十三屆世界衛(wèi)生大會(huì)提出限制對(duì)兒童高脂高糖高鹽食品攝取。瑞典是全球第一個(gè)禁止播放電視兒童廣告的國(guó)家，1991年瑞典頒布法律，該法律要求全面禁止播放針對(duì)12歲以下兒童的電視廣告；并且瑞典在擔(dān)任歐盟輪值主席的半年時(shí)間致力于促使同盟國(guó)關(guān)注并強(qiáng)化有關(guān)兒童廣告的限制。在2006年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)法案要求兒童廣告的播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)6分鐘；禁止在兒童節(jié)目中出現(xiàn)垃圾食品廣告等。意大利于2014年4月修訂的《廣電法案》中要求1413

5歲以下的兒童禁止拍攝電視廣告代言。在英國(guó)，《廣告法》、《兒童與青年法》、《獨(dú)立廣播電臺(tái)法》等完善的具體措施來(lái)保護(hù)兒童廣告合法權(quán)益。法國(guó)要求在沒(méi)有成年人陪伴時(shí)兒童不得出演廣告代言并且在針對(duì)兒童廣告不得出現(xiàn)兒童模特。愛爾蘭禁止糖果和快餐的電視廣告并且名人和體育明星禁止代言垃圾食品；希臘則禁止在7：00~22：00時(shí)間段出現(xiàn)有關(guān)玩具的廣告。近日，新加坡出臺(tái)新的廣告條例——全面禁止高糖飲品廣告。新加坡將成為整個(gè)全面禁止高糖飲料廣告的國(guó)家，糖分較高的飲料將會(huì)被單獨(dú)貼上標(biāo)簽，以提醒消費(fèi)者，新加坡的做法表明了HFSS食品的嚴(yán)重危害。2.2.2我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)新修訂的《廣告法》（2015）對(duì)兒童廣告行業(yè)做出嚴(yán)格的規(guī)定：“廣告法里明確規(guī)定不得出現(xiàn)10周歲以下未成年人出演廣告代言人”。其中新法第二章第十條：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！本唧w新法中規(guī)定包括——禁止向未成年人發(fā)送煙草廣告、未滿十周歲兒童不得出演廣告代言、學(xué)?；蚪滩牟坏贸霈F(xiàn)商業(yè)廣告活動(dòng)。在針對(duì)未成年的網(wǎng)站禁止發(fā)布醫(yī)療、美容、保健食品、化妝品、酒類等不利于未成年人健康成長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑ズ筒坏谜T導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買行為等等規(guī)定。新法相比較于舊的廣告發(fā)法中更加具體說(shuō)明廣告行業(yè)的行為規(guī)范，使新法更詳細(xì)并且更具有可操作性以使得兒童權(quán)益受到更全面的保障。今年9月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《兒童個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定》中明確“任何組織和個(gè)人不得制作、發(fā)布、傳播侵害兒童個(gè)人信息安全的信息，運(yùn)營(yíng)者收集、使用、轉(zhuǎn)移、披露兒童個(gè)人信息的，應(yīng)征得兒童監(jiān)護(hù)人的同意”[10]。最近的一篇研究《上海市兒童電視食品廣告的暴露現(xiàn)況》作者選取上海市前3個(gè)最受兒童喜歡的電視頻道并對(duì)此進(jìn)行了4天的錄制和研究[11]。主要研究這三個(gè)頻道所播出的食品廣告類的主要宣傳產(chǎn)品、食品種類和廣告營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行分析比較。研究發(fā)現(xiàn)，相比較于2012年的數(shù)據(jù)，“在2018年和2012年，非核心食品廣告在收視率高峰時(shí)段的覆蓋率均高于非高峰時(shí)段”，其中的“非核心食品”為“不健康（含較多不必要的營(yíng)養(yǎng)素和能量）和混雜食品”。另一方面數(shù)據(jù)顯示“2018年與2012年食品廣告的營(yíng)銷手段相比整體覆蓋水平大幅下降”。作者在最后建議限制非核心食品在收視率高峰期出現(xiàn)的頻率。通過(guò)這些證據(jù)可以清楚地看出，這些公司通常試圖通過(guò)整合的營(yíng)銷傳播工具在其產(chǎn)品和特定卡通人物之間建立牢固的關(guān)系。因此，他們可以更容易地向兒童推銷他們的產(chǎn)品，然后獲得更多的利潤(rùn)。3研究問(wèn)題提出發(fā)達(dá)國(guó)家電視普及較早，廣告業(yè)發(fā)達(dá)；因此對(duì)于兒童廣告的研究早已深入并13

6且相應(yīng)的法律法規(guī)業(yè)較完善。然而目前在我國(guó)隨著兒童廣告的問(wèn)題逐漸暴露，社會(huì)開始關(guān)注媒體廣告的弊端影響問(wèn)題。據(jù)陳家華、麥箴時(shí)的《中國(guó)兒童與廣告》[12]所述，如果孩子平均每周看電視17小時(shí)的話，一周可以看1000個(gè)廣告，一年可以看50，000個(gè)廣告。兒童在社會(huì)的角色正在發(fā)生變化，逐漸具有支配家庭支出的決定性作用。而兒童卻在日常受到有針對(duì)性的媒體信息影響，有研究表明，兒童會(huì)根據(jù)所看的電視廣告而對(duì)父母提出購(gòu)買需求并且將近61%的父母會(huì)“sayyes”[13]。面對(duì)這一現(xiàn)象愈發(fā)暴露出來(lái)，針對(duì)兒童廣告利弊爭(zhēng)議不決。3.1兒童作為潛在消費(fèi)者是否受到廣告的負(fù)面影響據(jù)統(tǒng)計(jì)，居住在一級(jí)城市年齡4-12歲的孩子年均消費(fèi)總約60億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是兒童個(gè)人的消費(fèi)金額。目前，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兒童在家庭的消費(fèi)地位越來(lái)越高；并隨著年齡增長(zhǎng)，兒童會(huì)越來(lái)越渴望擁有自主消費(fèi)行為。理所當(dāng)然地，兒童對(duì)父母消費(fèi)的影響也越來(lái)越大，特別的要注意的是這種影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兒童用品的范疇。根據(jù)研究分析，兒童在不同年齡階段具有不同的消費(fèi)行為特征，該研究著手于從4歲到16歲的兒童的消費(fèi)形態(tài)發(fā)展與演變，具體表現(xiàn)為從購(gòu)物方式的參與消費(fèi)到獨(dú)立消費(fèi)；購(gòu)物渠道從離家近到大型商場(chǎng)；購(gòu)物產(chǎn)品類型和消費(fèi)水平從低價(jià)到高端；消費(fèi)偏好也從低端大眾到品牌。最后結(jié)論表明，14-16歲或以上的兒童具有獨(dú)立消費(fèi)的能力并基本形成了固定的消費(fèi)行為特征[14]。影響兒童這一系列變化的因素就是周圍的環(huán)境信息；其中研究發(fā)現(xiàn)，在兒童獲得購(gòu)物信息渠道同樣具有差異性，表現(xiàn)為兒童對(duì)于商場(chǎng)的廣告依賴平緩發(fā)展而對(duì)于電視廣告的依賴程度較低，互聯(lián)網(wǎng)渠道依賴較高。更有研究表明，父母也是影響兒童一生消費(fèi)習(xí)慣的因素之一。兒童時(shí)期是形成消費(fèi)形態(tài)發(fā)展與演變的重要階段，因?yàn)閮和旧砭吞幱诓粩嗄７聦W(xué)習(xí)發(fā)展階段，隨著兒童的的成長(zhǎng)，各方面的行為能力、態(tài)度偏好都會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定成熟的狀態(tài)。兒童作為巨大潛力的消費(fèi)群體，正處于消費(fèi)行為的逐步建成時(shí)期，兒童辨別能力不足所以非常容易受到廣告信息的消極影響。3.2兒童是否能準(zhǔn)確理解廣告的意圖Kunkel和Roberts研究顯示5歲以上的兒童已經(jīng)能夠察覺(jué)到廣告的存在；另外Gaines和Esserman表明，8歲的兒童很少會(huì)相信廣告的宣傳語(yǔ)所言其實(shí)；13

7Riecken和Yavas指出，兒童并沒(méi)有那么容易相信電視廣告?！断M(fèi)者行為學(xué)-第二版》作者余禾指出，“年幼的兒童意識(shí)到廣告的推銷意圖但難以用語(yǔ)言說(shuō)明”這表明廣告對(duì)兒童不是并無(wú)影響[15]。因?yàn)槊襟w廣告以其影視形像傳播的特征簡(jiǎn)單粗暴地讓受眾接受其傳達(dá)的營(yíng)銷意圖，成人與兒童接觸到的廣告內(nèi)容幾乎是一樣的；所以從某個(gè)意義上講，兒童與成人理解廣告意圖的能力不存在差別。有研究進(jìn)一步證明了這一觀點(diǎn)——兒童能意識(shí)到廣告的存在和基本能理解廣告的意圖，僅在識(shí)別植入廣告、主動(dòng)接觸廣告、辨析廣告策略、評(píng)判廣告等方面存在不足[16]。Andreasen的研究指出——針對(duì)兒童的營(yíng)銷是常常具有一定的欺騙性，因?yàn)槟贻p人經(jīng)常膚淺直觀地理解他們看到的信息。在媒體上推介產(chǎn)品的商家嚴(yán)重影響著兒童的購(gòu)買決定，因?yàn)槟暧椎男『o(wú)法意識(shí)到商家濃厚的誘導(dǎo)性意圖[17]。廣告商會(huì)利用小孩的心理來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷，例如一些廣告語(yǔ)中“擁有xx才是最幸福的”來(lái)誤導(dǎo)兒童攀比的消費(fèi)心理，如“旺仔QQ糖廣告中男孩對(duì)女孩說(shuō)‘hello，baby’”的成人化的語(yǔ)言引導(dǎo)兒童不合理的異性社交概念進(jìn)一步導(dǎo)致兒童早戀現(xiàn)象。又如步步高點(diǎn)讀機(jī)“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”給觀眾家長(zhǎng)面對(duì)問(wèn)題措手無(wú)策的時(shí)候搬出了點(diǎn)讀機(jī)，讓兒童誤認(rèn)為家長(zhǎng)可以用錢買一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)器從而“放心”對(duì)孩子的學(xué)習(xí)。兒童被廣告營(yíng)銷影響的程度比我們想象中遠(yuǎn)遠(yuǎn)地深——在美國(guó)，一名八歲的哥哥帶著四歲的妹妹自駕車闖適合紅燈前往離家一公里的麥當(dāng)勞餐廳購(gòu)買兩個(gè)吉士漢堡。18個(gè)月的嬰兒早就意識(shí)到黃色“M”字紅色底的餐廳的食物是多么的美味；3歲的孩子卻能認(rèn)識(shí)近百個(gè)品牌商標(biāo)。在童年時(shí)期，人們對(duì)某事物的情感聯(lián)系會(huì)持續(xù)一輩子，例如像現(xiàn)在的各色懷舊主題餐廳，各種打著懷舊情懷的營(yíng)銷手段。像在中國(guó)許多80后、90后不少人對(duì)麥當(dāng)勞的兒童套餐的玩具格外的熱衷；這關(guān)系到8、90年代時(shí)麥當(dāng)勞大量的品牌營(yíng)銷。又例如像動(dòng)漫“美少女戰(zhàn)士”，現(xiàn)在有不少化妝品牌做聯(lián)名推出了“美少女戰(zhàn)士”周邊樣式的化妝品一以此來(lái)吸引各年齡層的女士購(gòu)買并且每次推出新品都會(huì)掀起一股懷舊熱議話題?，F(xiàn)在許多廣告商在兒童時(shí)期就種植深刻的品牌記憶和建立品牌情感，大家都在覬覦長(zhǎng)大后的兒童成為自家品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。13

8國(guó)內(nèi)品牌葵花藥業(yè)通過(guò)創(chuàng)造“小葵花”的卡通醫(yī)生形象，成功塑造了兒童用藥品牌形象，成為中國(guó)兒童用藥市場(chǎng)銷售領(lǐng)先企業(yè)。這基于“小葵花”卡通醫(yī)生形象的廣告促銷手段，讓孩子對(duì)吃藥放下抗拒之心，也讓家長(zhǎng)建立對(duì)葵花藥業(yè)企業(yè)的品牌信賴。但另一方面Kaj和Kirsti進(jìn)行的一項(xiàng)研究[18]讓我們了解到不同年齡組的孩子如何判定卡通形象以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠒?huì)模仿卡通人物的積極或消極行為。結(jié)果表明，年齡較小的組可以更準(zhǔn)確地記住這些場(chǎng)景，這意味著他們更容易受到這些行為的影響。可見廣告商在針對(duì)兒童產(chǎn)品的廣告中大量使用卡通形象借此來(lái)吸引兒童注意。因此大多數(shù)兒童產(chǎn)品生產(chǎn)商都是利用卡通形象向兒童推銷自己的產(chǎn)品并在一定程度上取得了成功?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，兒童很難抵擋豐富色彩的廣告的誘惑，兒童沒(méi)有足夠的能力去辨別廣告的營(yíng)銷意圖。3.3我國(guó)兒童能否有足夠知識(shí)面對(duì)兒童廣告前兩個(gè)問(wèn)題的核心都指向兒童的廣告媒介素養(yǎng)教育問(wèn)題。發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于兒童廣告的媒體素養(yǎng)教育早已走在前列；早在19世紀(jì)20年代英國(guó)電影業(yè)發(fā)展帶來(lái)了大眾文化與貴族文化的沖突因此出現(xiàn)媒介素質(zhì)教育，并先后出現(xiàn)了大量的媒介教育機(jī)構(gòu)。到了20世紀(jì)70年代，萊恩·馬斯特曼認(rèn)為媒介素質(zhì)教育不應(yīng)該只針對(duì)美學(xué)層面進(jìn)行判斷，還應(yīng)該對(duì)媒介進(jìn)行深度研究。在此看來(lái)，萊恩把媒介教育理論研究和意思形態(tài)結(jié)合起來(lái)了。到了21世紀(jì)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷了媒介素質(zhì)的研究更新，制定了完善的媒介素質(zhì)教育體系并成功實(shí)踐。近30年，兒童肥胖率以驚人的速度不斷增長(zhǎng)，原因無(wú)他——過(guò)量地?cái)z入高脂高糖高鹽的食物和享樂(lè)主義的盛行。兒童暴力問(wèn)題也逐漸成為一項(xiàng)突出的社會(huì)問(wèn)題；兒童性早熟；兒童過(guò)度超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、“炫富”；兒童個(gè)人信息暴露；兒童擇業(yè)規(guī)劃——“網(wǎng)紅”成為兒童最想就業(yè)的行業(yè)等各種兒童成長(zhǎng)問(wèn)題層出不窮。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)跟廣告商有關(guān)，針對(duì)兒童偏愛的垃圾食品和享樂(lè)行為作大量的宣傳。中國(guó)關(guān)于兒童的媒介素養(yǎng)教育仍處于起步階段，尚未形成完善的、標(biāo)準(zhǔn)的課程體系。目前在國(guó)內(nèi)有主要的兩只兩種教育形式，一種是由相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)者到學(xué)校對(duì)當(dāng)?shù)氐睦蠋熁驅(qū)W生進(jìn)行對(duì)媒介素養(yǎng)的普及和教育。13

9第二種則是國(guó)家政府成立專門機(jī)構(gòu)定期的對(duì)兒童進(jìn)行媒介教育的課程培訓(xùn)[19]。不足仍存在，第一類教育模式中課堂上還是以老師通過(guò)理論知識(shí)傳授知識(shí)，缺少實(shí)踐的操作且覆蓋面較窄，媒介教育仍然是我國(guó)青少年培養(yǎng)教育中的教育盲點(diǎn)。第二類教育模式難以做到擁有獨(dú)立的教育規(guī)劃而不偏向新聞?lì)惤虒W(xué)；其次是該模式難以教育學(xué)生接受的到批判性的思考方式?？梢哉f(shuō)面對(duì)品牌的針對(duì)性營(yíng)銷，許多兒童都是脆弱的。綜合來(lái)看，我國(guó)的兒童媒介教育任重而道遠(yuǎn)。4對(duì)我國(guó)商業(yè)性兒童廣告運(yùn)作與監(jiān)管建議4.1法律上具體化、易操作化、全面化首先新《廣告法》中規(guī)定10周歲以下兒童不得作為廣告代言。在此，不得不提出疑問(wèn)，為何是十周歲？每個(gè)十周歲孩子已經(jīng)具有成熟的批判思維了嗎？這明顯含有歧義。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)兒童廣告的年齡限制大多為12~14周歲，借此本文認(rèn)為，兒童廣告的年齡界限應(yīng)往上調(diào)整。第二，應(yīng)定制專門針對(duì)兒童群體廣告權(quán)益保護(hù)的法律，例如英國(guó)在《1990年廣播法》的指引下成功出臺(tái)了《獨(dú)立電視委員會(huì)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行為準(zhǔn)則》；又例如加拿大《兒童準(zhǔn)則》是一部專門針對(duì)廣播電視媒體的自律準(zhǔn)則，共有17個(gè)條款，明確規(guī)定了兒童廣告的真實(shí)度、禁播內(nèi)容、廣告時(shí)間安排、營(yíng)銷表述方式等基本方面。本文建議我國(guó)在新《廣告法》的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充完善來(lái)制定《兒童廣告法》并輔以《未成年人保護(hù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》?！秲和瘡V告法》應(yīng)要求限制兒童廣告的播出時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、促銷手段等方面規(guī)定細(xì)化。第三，對(duì)于監(jiān)管機(jī)制的審查標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行權(quán)力的賦予程度，明確廣告法律責(zé)任；懲處機(jī)制力度等詳細(xì)說(shuō)明。4.2政府開設(shè)專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)政府建立對(duì)兒童廣告監(jiān)管的機(jī)構(gòu)，定期審核和查處兒童廣告。英國(guó)設(shè)立了通信管理局（Ofcom）；1974年美國(guó)成立了兒童廣告監(jiān)管協(xié)會(huì)（CARU）；1990年頒布了《兒童電視法案》，該法案指明美聯(lián)邦通信委員會(huì)和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)都有對(duì)電視廣告監(jiān)管的權(quán)力。所以，我國(guó)也應(yīng)該設(shè)立相關(guān)的專門機(jī)制來(lái)限制兒童廣告，并同時(shí)授權(quán)于相關(guān)的不同方面的機(jī)構(gòu)，多方機(jī)構(gòu)共同履行兒童廣告的審查與監(jiān)督責(zé)任；做到執(zhí)法必嚴(yán)，嚴(yán)格執(zhí)法違法必究。4.3規(guī)范行業(yè)自身道德、自律準(zhǔn)則13

10加拿大是對(duì)兒童廣告規(guī)范全世界公認(rèn)的最為全面系統(tǒng)的國(guó)家，加拿大聯(lián)邦政府授權(quán)加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（ASC），負(fù)責(zé)按照《兒童準(zhǔn)則》的規(guī)定，對(duì)每則在全國(guó)范圍內(nèi)播出的兒童廣告進(jìn)行強(qiáng)制性審核并頒發(fā)該則廣告的播出許可，許可證有效期為一年，超出一年有效期就必須重新強(qiáng)制審核來(lái)決定該則廣告播出資格。并且早40年前，ASC就建立了針對(duì)兒童廣告的投訴平臺(tái)，觀眾可以對(duì)任何不滿的廣告進(jìn)行投訴，做到全社會(huì)共同監(jiān)督。加拿大的廣告自律組織ASC的成員包含社會(huì)各階層，有可口可樂(lè)公司、雀巢、麥當(dāng)勞、歐萊雅等世界知名品牌企業(yè)；也有加拿大報(bào)紙協(xié)會(huì)、加拿大消費(fèi)者協(xié)會(huì)的參與；還有法律公司等的支援，讓ASC可以從更多不同的角度對(duì)兒童廣告進(jìn)行監(jiān)督。ASC也推動(dòng)了行業(yè)自身道德自律，像當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)會(huì)根據(jù)廣告的內(nèi)容來(lái)審核廣告是否符合電視臺(tái)的原則才允許播放，全面做到切實(shí)保護(hù)孩子權(quán)益。因此，本文建議首先行業(yè)自身做好遵紀(jì)守法、遵守與社會(huì)道德，提倡宣揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)美德。其二我國(guó)的知名兒童品牌可以先做出行業(yè)榜樣，例如中國(guó)知名青蛙王子、好孩子等企業(yè)，以身作則帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)兒童廣告的自覺(jué)自律監(jiān)督，整頓行業(yè)內(nèi)部同時(shí)美化品牌形象。其三提升受眾品味，積極加入廣告協(xié)會(huì)肩負(fù)實(shí)時(shí)社會(huì)監(jiān)督責(zé)任從源頭把關(guān)兒童廣告質(zhì)量，構(gòu)筑兒童健康媒體環(huán)境。4.4呼吁社會(huì)組織積極關(guān)注并參與有了專門機(jī)構(gòu)和平臺(tái)負(fù)責(zé)監(jiān)管兒童廣告，那么也需要社會(huì)組織的力量。呼吁全體社會(huì)關(guān)注兒童廣告問(wèn)題，社會(huì)組織例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織、社會(huì)團(tuán)體共同承擔(dān)起社會(huì)監(jiān)督職責(zé)，關(guān)于違反法律規(guī)定的兒童廣告行為，及時(shí)進(jìn)行投訴、舉報(bào)。法律法規(guī)也可對(duì)有作為的投訴者設(shè)置表彰制度，鼓勵(lì)全體人士參與兒童媒體保護(hù)中來(lái)。同時(shí)，增加公益廣告的兒童角色，鼓勵(lì)兒童獲取正能量的信息。4.5媒介素養(yǎng)教育學(xué)校，家庭同出力上文提到的媒介素養(yǎng)教育也是目前較嚴(yán)峻的問(wèn)題，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介素養(yǎng)教育處于成熟的階段，然我國(guó)媒介素養(yǎng)教育的研究始于1997年卜衛(wèi)教授的《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》[20]。得此看出我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育發(fā)展非常不足。本文認(rèn)為，媒體素養(yǎng)教育事業(yè)不容懈怠，應(yīng)從學(xué)校、家庭出發(fā)，構(gòu)建完善的媒體教育環(huán)境。考慮我國(guó)目前關(guān)于媒介素養(yǎng)的概念大部分家長(zhǎng)及教師都不甚了解，可以借鑒加拿大的做法：1990年成立由13

11教育工作者、政府、父母、兒童問(wèn)題專家以及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者組成的機(jī)構(gòu)“關(guān)注兒童廣告組織”（CCA）。CCA制作直接面向兒童的公益廣告，向孩子們傳達(dá)健康的理念，另一方面，面對(duì)家長(zhǎng)，CCA在官方網(wǎng)站上有對(duì)家長(zhǎng)的指導(dǎo)，教育家長(zhǎng)媒介素養(yǎng)的概念，廣告的運(yùn)作、目的等。讓家長(zhǎng)接受并了解媒介素養(yǎng)教育，再由家長(zhǎng)引導(dǎo)孩子正確分辨廣告促銷。再者，CCA也為教育工作者設(shè)計(jì)了具體的教育課程方式。如此三方協(xié)力引導(dǎo)孩子正確的批判思維，培養(yǎng)良好的媒體素養(yǎng)。同時(shí)值得寬慰的是，我國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)的媒介素養(yǎng)教育還是走得比較靠前的，張梅進(jìn)行了兩岸的關(guān)于媒介素養(yǎng)的比較，發(fā)現(xiàn)我國(guó)大陸對(duì)于媒介教育的態(tài)度更為積極，教育的重點(diǎn)對(duì)象則在于青少年；臺(tái)灣地區(qū)則注重研究的深度，社會(huì)群體的貢獻(xiàn)力量也較大[21]。香港地區(qū)對(duì)媒介教育并非僅僅由政府自上而下地推動(dòng)也不是靠社會(huì)源頭自發(fā)運(yùn)動(dòng)；而是由高校、大專學(xué)校、初小學(xué)、青年服務(wù)機(jī)構(gòu)以及社區(qū)中心、政府部門、媒介機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體都參與在媒介教育的網(wǎng)絡(luò)中[22]。此前，我國(guó)也有相關(guān)的引導(dǎo)行為，央視的公益廣告如“媽媽洗腳”都對(duì)孩子做出正面的引導(dǎo)。但并不具有針對(duì)性，建議在監(jiān)督商業(yè)廣告的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念，制作具有明顯引導(dǎo)作用的短片在高峰時(shí)期播放。教育機(jī)構(gòu)也應(yīng)考慮不同年齡段的兒童，進(jìn)行合理并且有效的媒介素養(yǎng)養(yǎng)教育課程安排。5總結(jié)通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀和研究，可以看出我國(guó)關(guān)于兒童的媒介影響關(guān)注度越來(lái)越高。社會(huì)反響愈演愈烈，說(shuō)明兒童的權(quán)益正在受到重視。兒童是國(guó)家的未來(lái)，是未來(lái)的中堅(jiān)力量。專注兒童更是專注國(guó)家的未來(lái)。媒介廣告特別是電視廣告，其傳播功能及影響非常巨大深遠(yuǎn)，媒介廣告不僅僅作為一種高效的傳播信息方式，因其特殊的性質(zhì)，更多的是肩任起社會(huì)責(zé)任和和使命。我國(guó)對(duì)于兒童廣告關(guān)注處于初始階段，相關(guān)法律法規(guī)體系仍未完善；社會(huì)群眾對(duì)兒童廣告認(rèn)知尚未普及全面；行業(yè)規(guī)范仍未構(gòu)成有效管理體系。因此，兒童廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象還是媒介廣告中一大難題。相比較與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家完善的法律法規(guī)，先進(jìn)的行業(yè)行為規(guī)范，廣泛的社會(huì)群眾力量。我國(guó)的兒童保護(hù)權(quán)益方面存在不足，兒童群體還是處于尷尬的社會(huì)地位。國(guó)家要提高兒童廣告的關(guān)注度，制定切實(shí)可行的法律法規(guī)；相關(guān)行業(yè)要注重兒童的切實(shí)權(quán)益，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大社會(huì)影響力度；媒介教育要13

12因地制宜地推廣開展，切實(shí)地讓兒童家長(zhǎng)老師了解媒介素養(yǎng)教育的重要性等等……我國(guó)對(duì)于兒童廣告管理還有很長(zhǎng)一段路要走。參考文獻(xiàn)：[1]ROBERTSON,ROSSITER.Childrenandcommericalpersuasion:Anattributiontheoryanalysis[J].JournalofConsumerResearch,1974(01):13.[2]HENRIKSENL,FLORAJ,Third-personeffectandchildren:perceivedimpactofpro-andanti-smokingads[J].CommunicationResearch,1999(26):6.[3]DEBORAHROEDDERJOHN.ConsumerSocializationofchildren:aretrospectivelookattwenty-fiveyearsofresearch[J].JournalofConsumerResearch,1999,Volume26(Issue3):183-213.[4]陸躍祥,陳勃.中小學(xué)生廣告認(rèn)知水平的發(fā)展特點(diǎn)[J].心理發(fā)展與教育,2000(02):13-16.[5]馬浩丹.論對(duì)兒童廣告的法律規(guī)制[J].學(xué)理論,2010(31):175-176.[6]陽(yáng)林,劉衛(wèi)華.透析兒童廣告[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2002(02):25-26.[7]宋寧.我該拿什么奉獻(xiàn)給你,我的小孩[J].中國(guó)廣告,2002(06):53-56.[8]鄭蓓.我國(guó)兒童廣告研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)),2016,38(07):125-129.[9]何建平,羅愛.廣告播出頻次對(duì)兒童的廣告好感度,記憶度影響研究——以卡通廣告為例[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2016,38(09):122-125.[10]國(guó)家網(wǎng)絡(luò)信息中心.兒童個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定[J].傳媒,2019(17):6.[11]陳思佳,吳岷,溫利明,何更生.上海市兒童電視食品廣告的暴露現(xiàn)況[J].復(fù)旦學(xué)報(bào),2019,46(03):378-403.[12]陳家華,麥箴時(shí).中國(guó)兒童與廣告:游說(shuō),教育及市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2004.[13]CALVERTSANDRAL.Childrenasconsumers:advertisingandmarketing[J].Thefutureofchildren,2008,18(1).[14]李露凌,漸進(jìn)與突變:兒童消費(fèi)形態(tài)進(jìn)化論[J].艾索兒童研究咨詢公司,2013(1).[15]余禾.消費(fèi)者行為學(xué)-第二版[M].崧燁文化出版社,2018(10):265.[16]黃麗娟.兒童廣告素養(yǎng)的現(xiàn)狀及影響因素分析[D].廣東:暨南大學(xué),2012.[17]ANDREASEN.Ethicsinsocialmarketing[M].NewYork:GeorgetownUniversityPress,2006.[18]KAJ,KIRSTI.Children'sexperienceofthreetypesofcartoonattwoagelevels[J].InternationalJournalofPsychology,2006(23):77-93.[19]13

13朱立達(dá),常江.我國(guó)媒介素養(yǎng)教育課程體系的現(xiàn)狀與改進(jìn)建議[J].中國(guó)記者,2018(08):70-72.[20]卜衛(wèi).論媒介教育的意義,內(nèi)容和方法[J].北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào),1997(01):29-33.[21]張梅.兩岸媒介素養(yǎng)教育比較[J].東南傳播,2007(06):43-44.[22]黃永圳.高校港澳臺(tái)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育問(wèn)題研究[D].福建:華僑大學(xué),2016.13

14致謝經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的寫作與訂正，終于把我的畢業(yè)論文《兒童廣告中企業(yè)營(yíng)銷道德的問(wèn)題研究》寫完了，這也意味著我的大學(xué)生活即將結(jié)束。在論文的寫作過(guò)程中，我遇到了無(wú)數(shù)的困難和不解的地方，都在同學(xué)和導(dǎo)師的幫助下順利解決。在本論文的寫作過(guò)程中，我的導(dǎo)師霍偉航老師花費(fèi)了很多時(shí)間，從論文的選題到開題報(bào)告，從寫作提綱到原稿的檢閱訂正，他都耐心地把問(wèn)題一一指出，并且做出具體的修改指導(dǎo)。在這里，請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)霍偉航老師表示衷心的感謝。同時(shí)，我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給予我關(guān)心和幫助的各位老師和同學(xué)。最后，因本人學(xué)藝不精，本文中如若有錯(cuò)誤之處，懇請(qǐng)各位老師給予批評(píng)與指正，讓學(xué)生在畢業(yè)之際再學(xué)一份知識(shí)。13