旅游市場細(xì)分

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四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1本次課標(biāo)題：第一章導(dǎo)論授課班級酒店1031班上課學(xué)時數(shù)2上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)能力(技能）目標(biāo)知識目標(biāo)1．能夠分析市場營銷與旅游市場營銷的區(qū)別及聯(lián)系2．能夠運(yùn)用市場營銷的基本觀念分析實(shí)際問題1、了解旅游及旅游市場。2、了解市場營銷和旅游市場營銷3、了解旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展4、掌握旅游市場營銷觀念的演變能力訓(xùn)練方式方法1、課堂講授2、案例教學(xué)3、課堂討論參考資料1、《旅游市場營銷學(xué)》劉德光主編旅游教育出版社2、《旅游市場營銷學(xué)》余鋒主編中國商業(yè)出版社3、《飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷》李天元主譯中國旅游出版社4、《飯店?duì)I銷學(xué)》錢煒旅游教育出版社

1四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1第一章導(dǎo)　論第一節(jié)旅游及旅游市場一、旅游及旅游業(yè) 人類對我們所居住的世界有著生來具有的好奇心,我們渴望了解其它地方是什么樣子,包括那里的民族、那里的文化、那里的風(fēng)土人情、那里的野生動植物、那里的地形地貌等。 　　當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)是全球化的經(jīng)濟(jì),旅游也在走出地區(qū)，邁出國門，跨向一個全球化旅游的時代。隨著人們生活水平的提高和交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，旅行對于許許多多的家庭和個人已不再是可望不可及的事情了。 (一)旅游 每當(dāng)我們看到“旅游”一詞時，我們可能馬上會想到人們?nèi)ツ骋坏胤接^光旅游、探親訪友、度假休閑。 如果我們再往深處想，人們外出參加會議、洽談生意、學(xué)習(xí)和研究訪問其實(shí)也是旅游的一部分。 我們一般從兩個不同角度認(rèn)識旅游： l．游客——游客尋求各種精神上和物質(zhì)上的經(jīng)歷和滿足,這在極大程度上決定了旅游目的地的選擇和要參加的活動. 2．提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)——旅游企業(yè)把旅游看作是一個通過向旅游者提供商品和服務(wù)，滿足游客需求，從而獲得利潤的機(jī)會. 這樣旅游可以定義為：在吸引和接待游客和來訪者的過程中，游客、旅游企業(yè)之間相互作用所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和.這些現(xiàn)象和關(guān)系包括了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸多方面. （二）旅游供給和旅游活動包括 l。膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野營）和所有類型的餐飲服務(wù)。2。購物。包括任何一種零售購買活動，如紀(jì)念品、手工藝品、服裝、食品雜貨等。 3。活動.包括娛樂活動、體育活動、觀光、當(dāng)?shù)芈糜?、文化事件、?jié)日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陸、海、空交通運(yùn)輸工具. 它們可以用“食、住、行、游、娛、購"六個字來概括，整個旅游供給和活動是以自然資源和人文資源為依托和基礎(chǔ)的. （三）旅游業(yè)的概念及地位

2四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號11。旅游業(yè)的概念 旅游業(yè)是一個綜合產(chǎn)業(yè)，這可從供給和需求兩方面來看。需求由國內(nèi)旅游和國際旅游兩個市場組成。供給由交通、旅游吸引物、旅游活動、旅游設(shè)施、服務(wù)和相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、信息和促銷等組成。 因此，旅游業(yè)可以定義為：以旅游市場為對象，為其旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè). 　　根據(jù)聯(lián)合國的《國際產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》,并對從事旅游經(jīng)營具體部門加以分析，旅游業(yè)主要由三部分構(gòu)成,即旅行社、交通客運(yùn)部門和以旅館為代表的住宿業(yè)部門。屬于這三個部門的企業(yè)因而也構(gòu)成為三種類型的旅游企業(yè)。 　　2.我國旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 根據(jù)“九五”時期和2020年發(fā)展規(guī)劃,我國旅游業(yè)將形成更大的規(guī)模效應(yīng)，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將從1996年的4％左右擴(kuò)大到2000年的5％，將成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。 二、旅游市場的概念和特點(diǎn) (一）旅游市場的概念 旅游市場是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，旅游活動商品化、社會化的產(chǎn)物。1.傳統(tǒng)的旅游市場 傳統(tǒng)旅游市場源于人們對市場的傳統(tǒng)認(rèn)識,是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場所或地點(diǎn). 2.經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場 經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。在旅游市場上，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者（即旅游企業(yè)）和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者（即旅游者）以市場為紐帶緊密地聯(lián)系在一起： 一方面，旅游企業(yè)通過市場銷售自己的產(chǎn)品； 另一方面，旅游者通過市場取得自己需要的產(chǎn)品。 旅游市場的各種現(xiàn)象、各種行為都反映著他們彼此之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系.這種通過市場交換所反映的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。3.市場營銷學(xué)上的旅游市場 市場營銷學(xué)上的旅游市場是指一定時期，某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。

3四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1所謂現(xiàn)實(shí)的購買者是指既有支付能力又有購買興趣的人； 潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買興趣的人。 簡而言之，旅游市場就是指旅游需求市場或客源市場. 由此可知，旅游市場是由購買者即買方組成的。它可以是旅游者本人,也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商. 因此，某一客源市場規(guī)模的大小，同時取決于該市場的人口數(shù)量、人們的支付能力和對旅游產(chǎn)品的購買欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活動涉及旅游者由目的地向客源地的空間位移，閑暇的有無、長短和交通便成為繼支付能力之后的約束條件。 (二）旅游市場的特點(diǎn) 1。全球性 全球性是就國際旅游而言的。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，國與國之間的往來越來越頻繁，由此帶動了政治、文化、生活等方面的全球化進(jìn)程，世界變得越來越小,國與國之間的界限越來越模糊，人們渴望走出國門，了解其他地區(qū)、其他國家的文化、風(fēng)俗，這就使國際旅游在近幾十年得到快速發(fā)展。由于各國在經(jīng)濟(jì)上相互依存度的提高，跨國旅行,尤其是商務(wù)旅行已經(jīng)成為散客旅行的主要部分。 2。異地性 旅游活動的完成通常伴隨著旅游者的地理位置的移動,旅游接待企業(yè)的客源也主要是非當(dāng)?shù)鼐用?因而旅游市場通常都遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（旅游目的地)。旅游市場的異地性特點(diǎn)，增加了旅游者和企業(yè)獲取市場信息的難度，也增加了旅游企業(yè)經(jīng)營的交易成本.3。波動性 旅游消費(fèi)屬非生活必需品消費(fèi),因此，旅游需求受外部環(huán)境的影響往往很明顯，諸如國際局勢、突發(fā)性事件、季節(jié)性、重大社會活動和節(jié)假日、匯率、通貨膨脹率、物價、工資及旅游者心態(tài)的變化等等都是影響旅游需求的因素。旅游消費(fèi)的波動性還體現(xiàn)在受時間及旅游產(chǎn)品中氣候因素約束而導(dǎo)致的季節(jié)性變動，這成為旅游市場營銷的顯著特征. 4.高度競爭性 旅游市場的高度競爭性體現(xiàn)在旅游者對稀缺旅游資源的競爭以及旅游經(jīng)營者對旅游者的競爭。在總體上,由于旅游業(yè)中市場進(jìn)人壁壘低，旅游市場上呈現(xiàn)出高度的競爭性.因此，新的進(jìn)入者不斷出現(xiàn)，他們開發(fā)出許多相同或不同種類的旅游產(chǎn)品，尤其是許多不具有壟斷性的旅游資源。行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，旅游產(chǎn)品易于被模仿，最終會使這類產(chǎn)品越來越多,旅游市場的競爭也越來越強(qiáng)。

4四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1第二節(jié)旅游市場營銷一、市場營銷和旅游市場營銷 （一)市場營銷 “市場營銷”是由英文“Marketing"一詞翻譯而來的。 “Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)營活動；二是指作為一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學(xué)科。 市場營銷可定義如下:市場營銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場前的活動，如: 市場調(diào)研、市場機(jī)會分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤，售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動.可見，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過程。 （二)旅游市場營銷 我們可以這樣理解旅游市場營銷:它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。 1。以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)使游客滿意，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo). 2.旅游市場營銷是一種動態(tài)管理過程,包括分析，計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制.企業(yè)或組織為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就要通過營銷調(diào)研、營銷計(jì)劃、營銷策略執(zhí)行和控制等一系列營銷管理活動來完成企業(yè)或組織的任務(wù)。在營銷計(jì)劃中，營銷者必須進(jìn)行目標(biāo)市場定位。在營銷策略決策中，企業(yè)或組織也必須進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和銷售促進(jìn)等各項(xiàng)決策 3。旅游市場營銷的主體包括所有旅游組織(含政府、非營利性組織和旅游企業(yè)）,客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務(wù)的營銷. 4.市場營銷意味著交換.就商業(yè)經(jīng)營者而言就是用產(chǎn)品交換金錢。假設(shè)顧客可以在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，在旅游市場上幾乎總是如此，生產(chǎn)者顯然就會有很強(qiáng)的動機(jī)去影響潛在顧客，令其選擇自己的產(chǎn)品而不選擇競爭者的產(chǎn)品。 （三)市場營銷與旅游市場營銷的差異

5四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號11.提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話,旅游產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力.由于旅游產(chǎn)品具有無形性，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施來衡量。 2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。由于旅游者直接參與生產(chǎn)過程，所以如何管理顧客從而使得服務(wù)工作有效地進(jìn)行便成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。服務(wù)的過程是旅游者同服務(wù)人員廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)人員的素質(zhì)，也與旅游者的行為密切相關(guān)。 3.產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制。旅游服務(wù)是一種過程、一種行為，而非有形實(shí)物，因此旅游服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量難于控制。而即使旅游員工都能按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，也會由于旅游者的個人特質(zhì)不同,感受不同，使得滿意程度也不同。 4。時間因素十分的重要。生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身。如果沒有顧客需求而提供旅游產(chǎn)品，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)；同時，如果旅游產(chǎn)品需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使旅游者失望。所以，如何使波動的需求同旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，服務(wù)及時、快捷，以縮短顧客等候時間就成為旅游營銷中的重要工作. 5。分銷渠道的不同.旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于旅游企業(yè)的生產(chǎn)過程,而不是表現(xiàn)為獨(dú)立的形式. 二、旅游市場營銷的作用 （一)是尋找市場機(jī)會的鑰匙 旅游市場的特殊性、旅游消費(fèi)者及其購買行為的復(fù)雜性決定旅游市場機(jī)會尋找的相對困難。旅游業(yè)的國際性質(zhì)、消費(fèi)者的多層需求性質(zhì)，都要求旅游經(jīng)營者以非凡的眼光和智慧分析市場。而市場營銷的基本任務(wù)在于重點(diǎn)分析顧客的各種需求,從社會總需求和總供給的差異中尋找市場機(jī)會；從對復(fù)雜的人群不同需求的分析中，尋找適銷對路的市場機(jī)會;從對廣闊市場的縝密分析中，在市場環(huán)境的動態(tài)變化中尋找市場機(jī)會.當(dāng)今市場，只顧生產(chǎn)、推銷，不懂市場營銷者是無法真正而持久地把握市場機(jī)會的. （二）是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證 旅游市場營銷真正樹立了“以顧客為中心”的觀念,強(qiáng)調(diào)以滿足顧客需求為自己的根本任務(wù)。這就尋找到了創(chuàng)造利潤的唯一正確途徑，即把創(chuàng)造利潤的過程建立在滿足消費(fèi)者的需求之中。只有如此，旅游企業(yè)才能真正做到自覺改進(jìn)產(chǎn)品和營銷手段,以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的新需求.

6四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1市場營銷的根本原則是：“市場需要什么,顧客需求什么,企業(yè)就提供什么”。 （三）是合理調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系的準(zhǔn)則 旅游產(chǎn)品無法貯存,顧客需求因時間、地點(diǎn)不同而差異極大。因而,調(diào)節(jié)供求關(guān)系是搞好經(jīng)營、取得最佳效益的關(guān)鍵。而市場營銷管理的重心則是研究市場需求，深人分析顧客的各種需求狀況，使企業(yè)保持相對的最佳經(jīng)營狀態(tài).第三節(jié)旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。 國際旅游業(yè)實(shí)際是20世紀(jì)60年代才應(yīng)用營銷學(xué)原理的。到20世紀(jì)60年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，迫使旅游業(yè)的經(jīng)營管理人員開始重視市場營銷活動，重視研究市場營銷理論,并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。整個70年代，推銷的觀點(diǎn)在西方旅游企業(yè)的經(jīng)營思想中占據(jù)統(tǒng)治地位。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的迅速增長，旅游業(yè)發(fā)展競爭也越來越激烈,不少國家和地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè),旅游設(shè)施迅速增加，旅游者選擇的余地也就隨之增大。這時旅游業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)識到除了推銷以外，還必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持足夠的競爭力。 20世紀(jì)80年代開始，西方旅游業(yè)逐漸進(jìn)入了“細(xì)分市場時代"。旅游企業(yè)經(jīng)營者已開始根據(jù)人口分布的特點(diǎn)、旅游者的興趣和生活方式等對旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類，依此提供恰當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品和服務(wù)。在銷售過程中，“市場定位理論”逐漸得到推廣，使得旅游企業(yè)在眾多旅游消費(fèi)者中樹立良好形象。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，依然是決定旅游業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)選擇的余地?cái)U(kuò)大了，使得旅游企業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。旅游企業(yè)的經(jīng)營者必須注重研究市場競爭、旅游者旅游動機(jī)及旅游企業(yè)在市場中的不同地位，采取“重新定位”或“滲透已確立的細(xì)分市場”的策略，以便在競爭中獲勝。 進(jìn)入21世紀(jì)，旅游市場營銷又呈現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢。在旅游市場營銷中，主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游規(guī)劃、旅游資源的開發(fā)和旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時，對環(huán)境效益的高度重視。 正如當(dāng)今對自然保護(hù)區(qū)、文化遺產(chǎn)的保護(hù)與改善，以及“生態(tài)旅游”的興起，都是綠色營銷理念在旅游市場營銷中的體現(xiàn)。第四節(jié)　旅游市場營銷觀念的演變

7四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1一、旅游市場營銷觀念的變化 市場營銷觀念是旅游企業(yè)決策者在謀劃和組織企業(yè)的整體實(shí)踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式,也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué). 現(xiàn)代市場營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段: （一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一。 如果說生產(chǎn)觀念在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下還有其存在的可能性的話，那么到了生產(chǎn)力有了很大的提高,產(chǎn)品的供求取得平衡以后，其片面性就會愈益顯露出來。我國旅游業(yè)改革開放伊始、海外旅游者蜂擁而至，交通、食宿一時供不應(yīng)求。這樣的賣方市場使我國旅游業(yè)在原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下很自然地以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營導(dǎo)向,窮于應(yīng)付，盡力接待好己有的旅游者，至于市場需求的變化和發(fā)展趨勢則很少去研究.“等客上門”的經(jīng)營思想最終必定會導(dǎo)致旅游企業(yè)及其產(chǎn)品失去市場競爭力，造成旅游客源停滯徘徊. （二）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營管理工作的核心，因?yàn)轭櫩拖矚g高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 不管怎么說，產(chǎn)品觀念較之生產(chǎn)觀念有了質(zhì)的飛躍.旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到了旅游者的肯定。高品位的旅游點(diǎn)、快捷便利的交通工具、豪華舒適的酒店、膾炙人口的珍饈佳肴以及文明規(guī)范的服務(wù)，都體現(xiàn)出旅游經(jīng)營者們視質(zhì)量為生命，把它作為座右銘。 （三)推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)除了提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動出去推銷，尤其是在科技發(fā)達(dá)和社會勞動生產(chǎn)率大大提高的今天，同類產(chǎn)品和服務(wù)的選擇余地很多，替代性很強(qiáng)，就更需要積極推銷。 在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，推銷已有了專門的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧指導(dǎo)，形成了一套完整的應(yīng)用理論體系。推銷觀念固然反映了企業(yè)在市場上的積極進(jìn)取的精神，但對于供求不對路的非渴求產(chǎn)品，乃至過剩過時產(chǎn)品,縱有天大的本事，也難于推銷出去.我國純觀光型的旅游產(chǎn)品在國際旅游市場上的推銷效果不甚理想，雖說我國旅游推銷意識和技巧確有不足，但從根本上說，原因在于產(chǎn)品老化,供需不對口。 （四）市場營銷觀念 市場營銷觀念是面對上述三種觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。

8四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1市場營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場，了解并滿足這一客源市場的需求和欲望,并且比競爭對手更有效地提供客源市場所期望滿足的服務(wù)。市場營銷觀念與生產(chǎn)觀念恰恰顛倒了過來——顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷觀念的形成是以賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場為背景的，在當(dāng)今國際和國內(nèi)旅游業(yè)競爭日趨激烈的大環(huán)境下，以顧客為中心的市場營銷觀念沖擊著現(xiàn)代旅游業(yè)的經(jīng)營者們。 概言之，市場營銷觀念要求企業(yè)“提供你能夠售出去的產(chǎn)品”,而不是“出售你能夠提供的產(chǎn)品". （五）社會營銷觀念 社會營銷,是進(jìn)入80年代后提出的新的營銷理論.這一理論是基于現(xiàn)代環(huán)境、能源、人口等世界性問題日益嚴(yán)重而提出來的，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。此外，在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)企業(yè)兩個效益一起抓，其中“社會效益"這一塊中，相當(dāng)一部分就屬于社會營銷的范疇。 所謂社會營銷觀念就是企業(yè)在營銷活動過程中必須承擔(dān)起社會責(zé)任。企業(yè)通過營銷活動，充分有效地利用人力資源、自然資源，在滿足消費(fèi)者的需求、取得合理利潤的同時，應(yīng)保護(hù)環(huán)境，減少公害，維持一個健康、和諧的社會環(huán)境以不斷提高人類的生活質(zhì)量。社會營銷觀念要求企業(yè)的營銷活動的目的不僅是追求利潤最大化，而且要使企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任,即企業(yè)的營銷活動要追求良好的社會效益。 二、推銷、促銷與營銷 (一)推銷與營銷 推銷注重企業(yè)的產(chǎn)品推銷,營銷則注重客人的需要,推銷以企業(yè)需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何出售產(chǎn)品和提供服務(wù)以獲得利潤;營銷則考慮如何通過產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新與適銷對路，最終滿足客人需要.推銷觀念和營銷觀念的對比如表1－1所示。 （二）促銷與營銷 促銷是市場營銷的一種外在形式，包括直接推銷和非直接推銷兩大類。 直接推銷就是人員推銷,非直接推銷有廣告、宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式。在實(shí)際工作中，營銷與促銷往往會被混淆,這里有必要將營銷和促銷加以區(qū)別。1.促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的銷售量；營銷則是從市場需求出發(fā)，考慮經(jīng)營決策的組織和管理。

9四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號12。促銷通常采用廣告、宣傳和公共關(guān)系等方式;營銷則包括產(chǎn)品、價格、分配渠道、促銷、市場研究等策略。 3。促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性；營銷則是一整套經(jīng)營管理的方針和策略，它必須對市場進(jìn)行預(yù)測，同時對營銷本身加以審查。 4。促銷不提供反饋；在營銷中，反饋是不可缺少的組成部分，為此，還要求建立一個經(jīng)常的溝通制度. 5.促銷運(yùn)用報刊、廣播、電視和郵遞等各種宣傳工具，有計(jì)劃地向旅游者傳遞信息,使他們喜歡自己的產(chǎn)品；營銷不僅包括促銷的功能,更主要的是有一套完整的功能,即市場研究、溝通、反饋和控制. 三、旅游發(fā)展中市場營銷觀念的運(yùn)用 把市場營銷觀念運(yùn)用到旅游業(yè)的營銷管理中時，往往由于旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，使?fàn)I銷觀念很難在企業(yè)營銷中發(fā)揮作用。主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.旅游服務(wù)是一種過程、一種行為，而非有形實(shí)物,因此旅游服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品質(zhì)量難于控制。 2。當(dāng)今世界上還沒有哪一個目的國或地區(qū)有充分的資源和接待能力，是以提供符合所有旅游市場需要的產(chǎn)品或服務(wù).因此，每個旅游企業(yè)或組織都必須根據(jù)自身?xiàng)l件，針對某一特定市場需求，提供產(chǎn)品或服務(wù). 3.市場營銷觀念是以滿足長期旅游需求為目標(biāo)的，但很多企業(yè)，尤其是那些小型的飯店、旅行社、游覽部門等，為了競爭和生存，其經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)往往只考慮短期,調(diào)查預(yù)測也都是短期范圍。這種短期戰(zhàn)略無法根據(jù)市場潛在需求的變化趨向,在產(chǎn)品創(chuàng)新或市場改革方面作出決策，從而無法保證企業(yè)或一個旅游地長期生存和發(fā)展。 綜上所述，旅游的營銷管理不能只以市場需求為最佳導(dǎo)向。在旅游供給方面應(yīng)以社會資源為導(dǎo)向,在社會發(fā)展上則要以旅游者的需求為導(dǎo)向,而旅游發(fā)展則要以有利于社會發(fā)展為導(dǎo)向，旅游企業(yè)才能長期存在。此外，旅游企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足顧客需求的同時，還必須以獲得企業(yè)最佳利潤為目標(biāo)，要采取有效措施把產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)利潤統(tǒng)一起來.以社會市場觀念為指導(dǎo)的企業(yè),在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時應(yīng)以社會、企業(yè)和旅游者三者利益的結(jié)合為基礎(chǔ)，分析社會在發(fā)展旅游方面的優(yōu)劣勢；分析旅游者的期望值和企業(yè)的接待能力；分析競爭者的優(yōu)劣勢。 國際上一般的具體措施為：

10四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案紙編號1首先，在旅游目的地的區(qū)域內(nèi)，建立包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門、計(jì)劃部門、商業(yè)部門、旅游企業(yè)和人民代表在內(nèi)的委員會，旨在協(xié)調(diào)旅游發(fā)展中相關(guān)部門、行業(yè)間的職能和任務(wù)，并監(jiān)督旅游政策和發(fā)展目標(biāo)的制定與執(zhí)行. 其次,以區(qū)域社會和旅游企業(yè)的需求為出發(fā)點(diǎn)，充分利用區(qū)域資源，由旅游企業(yè)或組織制定出一系列達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的計(jì)劃和指標(biāo)。通過分析、評價旅游業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的各種數(shù)據(jù)，并根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展提出新的定量定性要求。 此外，還要通過委員會對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品構(gòu)成的合理化提出規(guī)劃和措施。 與此同時,旅游企業(yè)或組織也各自圍繞著旅游者、企業(yè)或組織本身和社會利益，制定一套控制、管理、營銷系統(tǒng)。