山城啤酒促銷活動(dòng)方案

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山城啤酒促銷活動(dòng)方案

1目錄一、促銷策劃31、活動(dòng)背景32、活動(dòng)目的43、活動(dòng)時(shí)間44、活動(dòng)地點(diǎn)55、活動(dòng)方式56、廣告配合方式57、整個(gè)活動(dòng)人員分配58、前期安排5（1)場(chǎng)地安排5（2)人員準(zhǔn)備6(3）前期宣傳6（4）報(bào)名方式：79、費(fèi)用預(yù)算710、意外防范811、效果評(píng)估8二、廣告策劃81、廣告目標(biāo)82、廣告手段83、廣告創(chuàng)意9三、品牌策劃91、形象建設(shè)9（1）品牌文化形象包裝方案92、渠道建設(shè)10（1）渠道設(shè)計(jì)方案103、渠道擴(kuò)展方案104、渠道促銷方案114、渠道管理方案113、終端建設(shè)11（1）終端促銷方案11（2）終端管理方案114、品牌傳播12（1)目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣12（2）傳播目的12(3）傳播策略12（4)訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)12（5）傳播形式12（6）傳播載體13（7）媒體執(zhí)行時(shí)間13(8）媒介排期135、銷售整合14（1）銷售人員激勵(lì)方案14

2（2）銷售人員管理方案156、公關(guān)活動(dòng)方案157、事件營(yíng)銷方案15四、公關(guān)活動(dòng)策劃151、市場(chǎng)分析15(1）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析15（2）消費(fèi)者分析16(3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析162、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)173、公關(guān)活動(dòng)主題174、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象175、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)186、公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)187、媒體宣傳198、進(jìn)度安排及物料準(zhǔn)備199、費(fèi)用預(yù)算1910、效果評(píng)估19一、促銷策劃1、活動(dòng)背景以山城啤酒贊助的全民健身運(yùn)動(dòng)大賽，讓健康與山城同在.2、活動(dòng)目的每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)可不菲,據(jù)重慶啤酒（集團(tuán))有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估，重啤集團(tuán)旗下的“山城"啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億元人民幣,重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90％左右，成為我國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一?！氨庇醒嗑⒛嫌兄榻?、東有青島、西有重啤"的優(yōu)勢(shì)地拉得到進(jìn)一步鞏固.目前山城啤酒遍布北京、上海、廣州、重慶四個(gè)一級(jí)城市，以及沈陽(yáng)、天津、杭州、武漢、成都、長(zhǎng)春、深圳、蘭州、昆明、三亞、德陽(yáng)等11個(gè)二至五級(jí)城市，覆蓋了東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南等全國(guó)絕大部分省、市區(qū)。

3根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)份額，我國(guó)把啤酒企業(yè)基本分為三個(gè)梯隊(duì),。第一梯隊(duì)是青島、華潤(rùn)雪花和燕京三大全國(guó)品牌，2006年產(chǎn)量在300萬(wàn)噸以上,基本全國(guó)布局，且在全國(guó)的擴(kuò)張仍在進(jìn)行。第二梯隊(duì)是珠江、金星、哈爾濱等地方的諸侯，基本以2005年產(chǎn)量20萬(wàn)為分水嶺,他們?cè)趨^(qū)域地區(qū)具有一定的品牌影響力，以終端品牌為主，保持行業(yè)姘居的利潤(rùn)率。第二梯隊(duì)的企業(yè)已有被收購(gòu)的案例，所以山城啤酒應(yīng)該更廣泛的引起人們注意.由于山城啤酒目前已經(jīng)占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)的90%以上,所以這次活動(dòng)主要是要讓山城啤酒在全國(guó)范圍引起人們的注意，為以后更好的打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)鋪路。其次在于提升山城啤酒的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，把山城啤酒放在同行啤酒競(jìng)爭(zhēng)的有利地位上?；顒?dòng)對(duì)象消費(fèi)群體20—45歲男性為主消費(fèi)階層中上收入群體地點(diǎn)多為參觀、大排檔、酒吧等地時(shí)間多為晚上、夜宵3、活動(dòng)時(shí)間2016年6月8號(hào)-2016年6月10號(hào)4、活動(dòng)地點(diǎn)重慶奧林匹克中心5、活動(dòng)方式響應(yīng)“健康重慶"的口號(hào),聯(lián)合永輝超市，人人樂(lè)等大型零售商、批發(fā)商舉辦，在借助重慶日?qǐng)?bào)等新聞媒體加大宣傳。積極動(dòng)員全民參與這次活動(dòng)，讓整個(gè)重慶都為山城歡呼。6、廣告配合方式在活動(dòng)舉辦前三周通過(guò)各種媒體進(jìn)行宣傳：重慶廣播我們可以聯(lián)合重慶都市廣播FM93。8、重慶交通廣FM95。5?報(bào)紙重慶人民日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶早報(bào)重慶電視臺(tái)、海報(bào)、傳單等。7、整個(gè)活動(dòng)人員分配（1）安排人員打印比賽相關(guān)資料。（2)安排人員負(fù)責(zé)參賽人員的整理、審核、簽到.（3)安排人員負(fù)責(zé)制作大賽所需海報(bào)、傳單.（4)在活動(dòng)過(guò)程中有專人進(jìn)行拍照、記錄.（5)最后要寫(xiě)比賽報(bào)道發(fā)到各個(gè)報(bào)紙及網(wǎng)站媒體。（6）安排人員進(jìn)行場(chǎng)地的布置。

48、前期安排（1）場(chǎng)地安排◇租借場(chǎng)地：由本活動(dòng)的負(fù)責(zé)人與奧體中心負(fù)責(zé)人協(xié)商具體的租借事宜（租金、租借時(shí)間、設(shè)備等)?！髨?chǎng)地布置?接力賽—跑道布置，標(biāo)明每個(gè)跑道的起點(diǎn)和終點(diǎn)?兩人三足運(yùn)酒比賽、端酒比賽場(chǎng)地安排?舞臺(tái)設(shè)置：月牙形舞臺(tái)。?服務(wù)點(diǎn)設(shè)置：設(shè)有四個(gè)服務(wù)點(diǎn)，兩個(gè)設(shè)置于出入口,另外兩個(gè)設(shè)置于場(chǎng)內(nèi)。每個(gè)服務(wù)點(diǎn)貼上海報(bào)，并備有山城啤酒相關(guān)資料，及此次活動(dòng)流程安排和相關(guān)比賽活動(dòng)規(guī)則等資料以備參賽人員,觀眾瀏覽。同時(shí)我們還安排有關(guān)咨詢?nèi)藛T、服務(wù)人員、促銷人員。同時(shí)提供礦泉水等。?醫(yī)療點(diǎn)設(shè)置：在場(chǎng)外兩個(gè)服務(wù)點(diǎn)處安排醫(yī)療小組，以面對(duì)突發(fā)事件，并在每一個(gè)服務(wù)點(diǎn)處配有夏季解暑藥。（2）人員準(zhǔn)備◇在各高校、零售商等地設(shè)點(diǎn)招募一些志愿者，兼職人員為此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳,咨詢，促銷服務(wù),并設(shè)置統(tǒng)一的服裝，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn).（3)前期宣傳◇在活動(dòng)舉行前一個(gè)月(5月20號(hào))開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)宣傳,方式：①　海報(bào)宣傳通過(guò)制作海報(bào)于活動(dòng)前期在各大超市及山城啤酒零售店門(mén)口張貼海報(bào)宣傳，準(zhǔn)備4000張.在活動(dòng)前一個(gè)月貼少量的,活動(dòng)前半個(gè)月開(kāi)始大規(guī)模的張貼海報(bào)②　網(wǎng)絡(luò)宣傳③　5月20號(hào)開(kāi)始通過(guò)58同城等網(wǎng)站對(duì)比賽信息進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳報(bào)道。（3）電視廣告制作電視廣告在電視臺(tái)還有公交車的移動(dòng)電視在5月30號(hào)播放.廣告設(shè)計(jì)如下:背景:鏡頭穿過(guò)山,穿過(guò)水。。

5鏡頭一：落到了遙遠(yuǎn)的農(nóng)田,烈日炎炎，一滿頭大汗的農(nóng)民伯伯正仰頭暢飲山城，此時(shí)兩架轟炸機(jī)似的飛機(jī)帶著鳴鳴生經(jīng)過(guò)……鏡頭二，隨著飛機(jī)的方向，出現(xiàn)在一家火鍋店，吃這火鍋，辣得正火的時(shí)候，人們舉杯痛飲山城，此時(shí)轟炸機(jī)的響聲再次響起…..表情;有些驚訝，更是痛快…。.豐富鏡頭三，轟炸機(jī)的響聲響起在以比賽現(xiàn)場(chǎng),說(shuō)是遲，那時(shí)快.一運(yùn)動(dòng)員正和另一運(yùn)動(dòng)員正交接竭力棒（山城形狀的竭力棒)…。.在不遠(yuǎn)處,一人正端著滿滿一盆水,隨著運(yùn)動(dòng)的幅度，水撒向四處,還出現(xiàn)一些啤酒泡，仿佛整個(gè)空氣中都凝固著山城啤酒特有的味道…場(chǎng)上人們盡情的歡呼，盡情的比賽，盡情的暢飲山城…。而這一切都因?yàn)橥蝗坏囊宦曓Z炸機(jī)響聲，和不明東西的落地聲中靜止了…全場(chǎng)在靜止中度過(guò)半秒，只見(jiàn)一觀眾拿起一瓶子快速打開(kāi),啤酒頓時(shí)噴出灑向四周，一看，原來(lái)是山城啤酒（畫(huà)面是人們看見(jiàn)山城啤酒四灑，又喜，又驚的表情…）突然，全場(chǎng)響起了熱烈的歡呼聲…。.頓時(shí)出現(xiàn)一巨人(姚明)，此時(shí)轟炸機(jī)也頓時(shí)變身一山城啤酒瓶型的小矮人.巨人牽著小矮人的手慢慢消失在空中。尾聲,山城邀你全民健身。①　報(bào)紙宣傳在活動(dòng)前一周即6月13號(hào)，在各大報(bào)紙刊登此廣告，廣泛宣傳。②　傳單在活動(dòng)6月14號(hào)—16號(hào)在人流多的步行街發(fā)放傳單,準(zhǔn)備20000張傳單。（4）報(bào)名方式：①　站點(diǎn)報(bào)名在步行街等人流多的地方、大型超市、零售店設(shè)立報(bào)名點(diǎn)②　網(wǎng)上報(bào)名：在山城啤酒官網(wǎng)上建立一個(gè)報(bào)名網(wǎng)頁(yè)③　電話報(bào)名設(shè)立一個(gè)免費(fèi)專線報(bào)名電話，同時(shí)也可以提供咨詢服務(wù)。*在活動(dòng)舉行兩天前最后一次確認(rèn)參賽人員。9、費(fèi)用預(yù)算廣告制作費(fèi)用1000000海報(bào)制作費(fèi)用4000（張)*5(元/張）=20000

6傳單制作費(fèi)用20000張*0.2元/張=4000媒體宣傳費(fèi)用1000000租借場(chǎng)地費(fèi)6000兼職人員200（人)*70（元/人）＊3（天）=8400主持人500物質(zhì)設(shè)備50000獎(jiǎng)品費(fèi)用10000其他費(fèi)用10000總計(jì)29890010、意外防范在活動(dòng)前期要密切關(guān)注天氣變化，當(dāng)天氣不好時(shí)要適當(dāng)改變一下活動(dòng)。11、效果評(píng)估重慶山城啤酒的市場(chǎng)占有率提升2%,山城啤酒的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度得到顯著提升，讓重慶人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。也讓長(zhǎng)城走出重慶，走向全國(guó)。二、廣告策劃1、廣告目標(biāo)從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，有以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重慶啤機(jī)的主打品牌為山城啤酒，山城啤酒又較為低，為社會(huì)收入中下層首選，而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的市場(chǎng)目標(biāo),具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。力爭(zhēng)使山城啤酒進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度,在啤酒銷售的淡季，也能達(dá)到可觀的銷量。2、廣告手段山城啤酒的廣告主題打情感牌,采用了情感成份很濃的廣告語(yǔ)：山城啤酒，知心朋友。但這正是他所最模糊之處，模糊地目標(biāo)消費(fèi)群，模糊的定位。媒介方面，除了電視上少量廣告和一般的POP外，并很少能在其他媒介上看到影子。因此我們決定運(yùn)用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳、公關(guān)促銷、燈箱廣告等多種手段進(jìn)行推廣，還可以在餐館、便利店、超市、大排檔等進(jìn)行大量宣傳。

73、廣告創(chuàng)意以“山城啤酒、知心朋友"為廣告語(yǔ)創(chuàng)意一:以微信、QQ等聊天對(duì)話框?yàn)楸尘埃瑢?duì)話框的右下角則標(biāo)上我們的廣告語(yǔ)“山城啤酒、知心朋友",讓人們體會(huì)到山城啤酒一直都陪伴在我們的身邊。創(chuàng)意二:以一對(duì)新人為背景，山城啤酒見(jiàn)證了他們的相知、相識(shí)、相愛(ài)的過(guò)程。表達(dá)了山城啤酒的年代感，同時(shí)山城啤酒又像這對(duì)新人一樣隨著時(shí)間在不斷的成長(zhǎng)。三、品牌策劃1、形象建設(shè)(1）品牌文化形象包裝方案山城啤酒在重慶已有一定的知名度、特別是山城啤酒、知心朋友這句廣告語(yǔ)在重慶幾乎家喻戶曉。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量,而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。目前重慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒等仍不容小覷、為了讓它在重慶擁有不可撼動(dòng)的地位、我們以年代感為背景設(shè)計(jì)了LOGO2、渠道建設(shè)（1)渠道設(shè)計(jì)方案產(chǎn)家批發(fā)商零售商夜啤酒、火鍋、大排檔等餐飲店酒吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所超市等3、渠道擴(kuò)展方案擴(kuò)展渠道：人員推銷4、渠道促銷方案在每周周末晚上以及節(jié)假日晚上進(jìn)行促銷活動(dòng)、一般這些日子都是消費(fèi)者流動(dòng)最多的時(shí)候。促銷活動(dòng)主要集中在餐飲店,

84、渠道管理方案1、零售商主要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)銷量以及收集客戶意見(jiàn).2、批發(fā)商主要負(fù)責(zé)將各地區(qū)銷售量、銷售額定期匯報(bào)給廠家,以及對(duì)零售商的管理。3、山城啤酒總公司定期對(duì)銷售量好、管理好得好的零售商、批發(fā)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、方式視情況而定。3、終端建設(shè)（1）終端促銷方案攢蓋消費(fèi)：攢蓋20個(gè)即可兌換一瓶山城啤酒，以此累計(jì)。消費(fèi)者生日打折消費(fèi)：在消費(fèi)者生日當(dāng)天、以身份證為憑證消費(fèi)山城啤酒的可享九折優(yōu)惠。（2）終端管理方案啤酒兌換、由零售商負(fù)責(zé)、零售商三個(gè)月一次將啤酒蓋向批發(fā)商兌換。批發(fā)商則直接像廠家兌換匯報(bào)情況。生日消費(fèi)打折也直接由零售商負(fù)責(zé)、顧客需登記電話、身份證號(hào)碼、啤酒瓶數(shù)、隨零售商情況向批發(fā)商匯報(bào)、提供顧客資料、方便管理、以免虛假匯報(bào).4、品牌傳播(1）目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。（2）傳播目的①　增加銷售量,擴(kuò)大銷售面。②　吸引新客戶，鞏固老客戶。③　應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取客戶

9（3）傳播策略通過(guò)各種媒介和人員促銷兩種方式進(jìn)行傳播。（4）訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4。1訴求重點(diǎn):傳播山城啤酒在重慶的年代感、樹(shù)立其在重慶啤酒文化中不可撼動(dòng)的地位。4。2廣告利益點(diǎn):增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（5）傳播形式通過(guò)普及性廣、影響力大的報(bào)紙、電視、、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等媒介傳播.(6)傳播載體①　報(bào)紙：《重慶晚報(bào)》，《重慶晨報(bào)》，《重慶廣播電視臺(tái)》，《重慶日?qǐng)?bào)》②　電臺(tái)：重慶廣播電視臺(tái).都市調(diào)頻③　電視：重慶有線電視、重慶衛(wèi)視、重慶時(shí)尚衛(wèi)視④　POP：宣傳標(biāo)語(yǔ)、宣傳海報(bào)⑤　互聯(lián)網(wǎng):微博、微信、論壇⑥　戶外廣告：公交車廣告、公交站牌廣告、輕軌站牌廣告⑦　人員推銷：大排檔、夜啤酒等銷售量較多的餐飲店（7）媒體執(zhí)行時(shí)間2016年6月1日—2016年10月8日（8)媒介排期媒介形式傳播時(shí)間報(bào)紙2016年6月8日-10日

10電臺(tái)2016年6月8日-10日戶外廣告2016年9月5日-20日（教師節(jié)、中秋節(jié))POP2016年6月1日-2016年10月8日互聯(lián)網(wǎng)2016年8月1日—10日（建軍節(jié)、七夕節(jié)）電視2016年10月1日-8日（國(guó)慶節(jié)）人員推銷2016年6月1日—2016年10月8日每周周末晚上及節(jié)假日晚上（晚上7:30—10：30）5、銷售整合（1）銷售人員激勵(lì)方案①　批發(fā)商激勵(lì)方案批發(fā)商成功激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：屬于質(zhì)量較高、銷量穩(wěn)定的批發(fā)商在啤酒銷售火熱期6-10月每月連續(xù)均衡進(jìn)貨，截止2010年10月8日,總進(jìn)貨量不低于18000箱.激勵(lì)方式:一次性獎(jiǎng)勵(lì)10000元。②　零售商激勵(lì)方案激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：在啤酒銷售火熱期6-10月每月連續(xù)均衡進(jìn)貨，截止2010年10月8日，總進(jìn)貨量不低于200箱。激勵(lì)方式:由總公司提供云南五日游

11①　銷售人員激勵(lì)方案激勵(lì)方式：銷售額提成百分之一(2）銷售人員管理方案由總公司管理批發(fā)商和銷售人員.批發(fā)商管理零售商。6、公關(guān)活動(dòng)方案在2016年6月1日-2016年10月8日在每周周末晚上及節(jié)假日晚上由促銷人員在南岸區(qū)、渝北區(qū)等主城地區(qū)在夜啤酒、火鍋店等餐飲店進(jìn)行小的促銷活動(dòng)、時(shí)間9:00—10:00地點(diǎn)隨促銷人員所在位置而定。在這個(gè)時(shí)間段由促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳凡是購(gòu)買山城啤酒的顧客即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得由山城啤酒提供的小禮品。7、事件營(yíng)銷方案通過(guò)在南岸區(qū)舉辦啤酒節(jié)的方式進(jìn)行、可邀請(qǐng)重慶一些本土明星宣傳造勢(shì)。四、公關(guān)活動(dòng)策劃1、市場(chǎng)分析（1）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析①　啤酒行業(yè)的構(gòu)成：目前我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤(rùn)、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等國(guó)內(nèi)外品牌各自擁有優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在其余各省份又互相制衡的格局.②　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈：國(guó)際資本的滲透使我國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)"，表現(xiàn)為國(guó)際啤酒資本的整合也同時(shí)能引發(fā)我國(guó)啤酒行業(yè)的格局變動(dòng),嘉士伯和喜力聯(lián)手收購(gòu)紐卡斯?fàn)柧蛯?duì)我國(guó)西部市場(chǎng)的格局產(chǎn)生一定的沖擊。出于對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒的保護(hù)，我國(guó)商務(wù)部發(fā)布了英博ABI合并的限制條款。加強(qiáng)了對(duì)國(guó)際資本運(yùn)作的管理力度,日后大規(guī)模企業(yè)之間的股權(quán)變動(dòng)愈發(fā)困難。③　

12我國(guó)啤酒行業(yè)版圖大致可以分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢(shì)區(qū)域,例如我國(guó)省份排名前五名的是龍頭企業(yè)的大本營(yíng),擁有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),易守難攻,這些壟斷省份往往保持著較高的銷售利潤(rùn)率，成為企業(yè)的利潤(rùn)中心。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)域，廠商總多，產(chǎn)能過(guò)剩。例如廣東、浙江等沿海城市，曾一度是利潤(rùn)大省，但隨之吸引總多品牌和新建產(chǎn)能.產(chǎn)量供大于求，利潤(rùn)份額迅速萎縮.（2)消費(fèi)者分析①　典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征啤酒是一種老少皆宜的消費(fèi)品,而且消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、教育程度對(duì)品種的選擇有一定的影響,但對(duì)品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費(fèi)者的群體十分廣泛。據(jù)有關(guān)資料顯示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年齡在25~35歲的人群具有很大的影響力，他們是足球狂熱愛(ài)好者，熱愛(ài)生命。熱愛(ài)工作,追求時(shí)代和享受生活;年齡在36～55歲中年人群市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消費(fèi)能力，而且是家庭、朋友等聚會(huì)的主要組織者,參與者.他們更傾向也消費(fèi)中高檔啤酒，而中高檔啤酒正是雪花啤酒的利潤(rùn)空間最大的。因此,雪花啤酒傳播的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該就是這兩大最有影響力的一群人.②　消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)心因素分析③　在購(gòu)買啤酒考量因時(shí)因地而異,消費(fèi)者對(duì)啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤和口感等產(chǎn)品的物理屬性上，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使得消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)有著自己的獨(dú)特主張。根據(jù)資料得知，主要影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品質(zhì)、品牌、價(jià)格、促銷；按照判斷標(biāo)準(zhǔn)則是：口感度、形象力、承受度、實(shí)用性。④　消費(fèi)者對(duì)品牌的信息來(lái)源分析消費(fèi)者更多的從電視廣告中接受傳達(dá)的品牌信息，點(diǎn)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)也往往成為決策的重要因素，包括消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，朋友,促銷人員的勸說(shuō)、推薦等。⑤　促銷對(duì)決策的影響促銷對(duì)于消費(fèi)者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費(fèi)者沒(méi)有明確的偏好或兩難選擇時(shí),促銷就成為企業(yè)的制勝武器。占據(jù)消費(fèi)者心智獨(dú)一無(wú)二的位置，通過(guò)差異化的定位令品牌與消費(fèi)者的關(guān)系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費(fèi)者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費(fèi)者必不可少的生活元素.（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析①　

13關(guān)于雪花啤酒的深度分析：在西南地區(qū)地區(qū)，作為低端或大眾消費(fèi)而言，重慶山城啤酒和雪花啤酒的競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈激勵(lì)。首先是對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的一些背景介紹，目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸19個(gè)省市經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家啤酒廠，占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的18%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多市場(chǎng)中，處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。再次是對(duì)重慶啤酒的一些背景介紹,據(jù)重慶啤酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估，重啤集團(tuán)旗下的“山城"啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億人民幣，重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90%左右，成為中國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一.①　價(jià)格上的差異：重慶啤酒市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段一般分為高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)兩種,在目前啤酒量供大于求的情況下，采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)非常少，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略適合于品牌知名度非常高、市場(chǎng)排他性較強(qiáng)的企業(yè)，比如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場(chǎng)價(jià)格一直較高,而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí),也容易傷著自己，所以只有靈活的應(yīng)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),山城啤酒定位在5元錢(qián)以上的中高端啤酒是單位利潤(rùn)空間最大的，以中小容量包裝為主,銷售地點(diǎn)主要是酒店、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所,這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)，也加大了其他啤酒廠商進(jìn)入這部分市場(chǎng)的難度，但因山城啤酒在低端市場(chǎng)的占有率太高，難免會(huì)給人以“山城啤酒是低檔酒”的印象，有礙其在高端市場(chǎng)的發(fā)展。山城啤酒在5元錢(qián)以下的低端啤酒在重慶市場(chǎng)上也一直保持著不錯(cuò)的份額。但是與其主要競(jìng)爭(zhēng)者雪花啤酒來(lái)講，兩者價(jià)格始終保持均衡的態(tài)勢(shì),很難采用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。2、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)山城啤酒集團(tuán)通過(guò)這次與大型音樂(lè)節(jié)合作的活動(dòng)，借助新聞媒介的廣泛傳播,擴(kuò)大集團(tuán)的知名度，能夠讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)可，同時(shí)也在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的美譽(yù)度，為提高銷售額打下鞏固的基礎(chǔ)。3、公關(guān)活動(dòng)主題“享草莓音樂(lè)節(jié)、暢飲山城啤酒”大型音樂(lè)宣傳活動(dòng)4、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象政府部門(mén)：宣傳辦公室媒體：重慶時(shí)報(bào)、重慶衛(wèi)視等大眾：活動(dòng)期間所有參與人群

145、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)2016年8月8日重慶市渝北區(qū)中央公園噴泉草坪6、公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)活動(dòng)一:集團(tuán)與摩登天空聯(lián)合開(kāi)展“享草莓音樂(lè)節(jié)、暢飲山城啤酒”的大型音樂(lè)宣傳活動(dòng)啟動(dòng)儀式（1）邀請(qǐng)嘉賓政府部門(mén)：重慶市宣傳辦公室主任、重慶市市長(zhǎng)等媒體：重慶時(shí)報(bào)、重慶衛(wèi)視等大眾：活動(dòng)期間所有參與人群（2）布置會(huì)場(chǎng)背景板：山城啤酒集團(tuán)與摩登天空聯(lián)合開(kāi)展“享草莓音樂(lè)節(jié)、暢飲山城啤酒"的大型音樂(lè)宣傳活動(dòng)啟動(dòng)儀式。設(shè)備區(qū)：背景板兩側(cè)放置兩張大屏幕，中間投影儀，旁邊放電腦，音響及調(diào)音設(shè)備。接待處：擺放立牌宣傳資料會(huì)場(chǎng)環(huán)境：建一個(gè)大型舞臺(tái)，用紅色地毯鋪好，嘉賓座椅簡(jiǎn)約大方，政府、媒體、大眾座椅要區(qū)分開(kāi)來(lái)，寫(xiě)上名字卡片；大門(mén)口擺放活動(dòng)的宣傳海報(bào).（3）活動(dòng)流程①　開(kāi)場(chǎng)明星上臺(tái)唱歌，主持人上臺(tái)②　雙方合作公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言③　摩登天空草莓音樂(lè)節(jié)總負(fù)責(zé)人發(fā)言④　演唱表演活動(dòng)二：觀眾與歌手的互動(dòng)，演唱比賽第一名：山城啤酒暢飲卷5000元第二名：草莓音樂(lè)節(jié)免費(fèi)參觀卷2000元第三名：山城啤酒提供的山城啤酒一打7、媒體宣傳

15本次活動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)和市內(nèi)知名的報(bào)社記者，如人民日?qǐng)?bào)，重慶時(shí)報(bào)，同時(shí)邀請(qǐng)一些電視臺(tái)，如重慶電視臺(tái)、中央電視臺(tái)CCTV3等，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行全程關(guān)注。8、進(jìn)度安排及物料準(zhǔn)備(1）7月25月—7月31日：大力宣傳（海報(bào)、宣傳資料、電視廣告、報(bào)紙等），以及嘉賓的確定與邀請(qǐng)。（2）8月1日-8月3日：邀請(qǐng)嘉賓并確認(rèn)到會(huì)人數(shù)（3）8月4日—5日:進(jìn)一步跟進(jìn)（設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函，分配好邀請(qǐng)成員以及到會(huì)嘉賓的陪同人員。投影儀、電腦、調(diào)音設(shè)備及企業(yè)宣傳,布置會(huì)場(chǎng)）（4）8月6日-7日：最后確認(rèn)（舞臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)、人員、安全情況、后續(xù)安排、環(huán)境管理等）9、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用經(jīng)費(fèi)活動(dòng)人員費(fèi)用50000元大型音樂(lè)宣傳活動(dòng)費(fèi)用150000元企業(yè)紀(jì)念品30000元備用金200000元合計(jì)430000元10、效果評(píng)估山城啤酒集團(tuán)通過(guò)這次與大型音樂(lè)節(jié)合作的活動(dòng),借助新聞媒介的廣泛傳播,擴(kuò)大集團(tuán)的知名度,能夠讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)可，同時(shí)也在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的美譽(yù)度,為提高銷售額打下鞏固的基礎(chǔ).附件：小組分工明確表姓名內(nèi)容周軍君做、演講PPT王移廣告策劃鄭興促銷策劃

16王渠娟品牌策劃、格式封面胡力公關(guān)活動(dòng)策劃