某某公司龍大粉絲的成功秘籍

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龍大粉絲的成功秘籍龍大粉絲連續(xù)多年在中國(guó)粉絲市場(chǎng)占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國(guó)性品牌。目前我國(guó)粉絲行業(yè)魚龍混雜。目前中國(guó)有粉絲生產(chǎn)廠近千家，其中龍口粉絲廠300多家。粉絲的主產(chǎn)地是山東，而山東粉絲廠家又以煙臺(tái)最為集中。除山東外，粉絲主產(chǎn)地還有河北、甘肅、江西等地。生產(chǎn)規(guī)模從幾噸到幾萬噸不等，生產(chǎn)條件和工藝也相差巨大。粉絲行業(yè)包裝和商標(biāo)互相模仿嚴(yán)重，價(jià)格混亂。低端市場(chǎng)基本被“作坊式”中小企業(yè)控制，粉絲銷售渠道一般通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者批發(fā)市場(chǎng)，最終流向中小飯店和低收入消費(fèi)者。中高端市場(chǎng)的銷售渠道主要為商場(chǎng)和超市，消費(fèi)對(duì)象一般為中高收入者。中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。粉絲行業(yè)中高端市場(chǎng)聚集了中國(guó)許多實(shí)力雄厚的知名公司，如：龍大集團(tuán)、中糧集團(tuán)、江西昌順、四川光友、甘肅銀河等、天津津統(tǒng)等。世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)具有粉絲出口無可比擬的優(yōu)勢(shì)，她憑借這一優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)通過OEM的方式與山東煙臺(tái)多家企業(yè)合作生產(chǎn)。中糧集團(tuán)在粉絲上使用的品牌為“可得?！保尉尤A北和東北地區(qū)市場(chǎng)。江西昌順是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品在全國(guó)各地都有銷售。昌順不單銷售粉絲，還有眾多干調(diào)制品，因此在銷售上頗具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，昌順推出的褐色粉絲在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。四川光有對(duì)粉絲進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和創(chuàng)新，率先推出了方便粉絲，在西南市場(chǎng)成了方便面的升級(jí)替代品。隨著，白家、扁擔(dān)姑娘等品牌的介入，方便粉絲市場(chǎng)不斷升溫，大有席卷全國(guó)的勢(shì)頭。盡管龍大集團(tuán)的知名度并不高，但她在我國(guó)食品行業(yè)具有舉足輕重的地位。龍大集團(tuán)旗下共有27個(gè)子公司，其中14個(gè)中外合資公司。龍大是我國(guó)最大的冷凍品制造基地之一，產(chǎn)品出口日本、美國(guó)、新加坡等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。僅日本市場(chǎng)，龍大就控制著近四分之一的日本料理市場(chǎng)。龍大有三個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強(qiáng)。龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領(lǐng)頭羊，而且連續(xù)多年牢牢的穩(wěn)居頭把交椅，除得益于雄厚的集團(tuán)支持外，主要是因?yàn)槠涑晒Φ臓I(yíng)銷策略和營(yíng)銷體制。借船出海，一夜成名

1龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠(yuǎn)市，“龍口粉絲”得名是因?yàn)樽畛鯊凝埧诟鄢隹诘绞澜绺鞯?。?dāng)時(shí)我國(guó)缺乏商標(biāo)意識(shí)，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國(guó)龍口”。國(guó)外人就把從中國(guó)出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在山東煙臺(tái)下屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽等地逐漸形成規(guī)模。龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”簡(jiǎn)直是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；龍口粉絲暫時(shí)沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)。全國(guó)各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國(guó)各地的進(jìn)貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。由于我們借勢(shì)的成功，導(dǎo)致招遠(yuǎn)和龍口產(chǎn)地的銷量急劇滑坡。龍口市政府和招遠(yuǎn)市政府聯(lián)合狀告龍大集團(tuán)誤導(dǎo)消費(fèi)者從中牟利，官司一直打到北京。無疑龍大集團(tuán)最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經(jīng)不重要。在后來的調(diào)查中，許多消費(fèi)者一致認(rèn)為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營(yíng)銷朋友告訴我“我原來以為龍大集團(tuán)在龍口呢？”，殊不知龍大集團(tuán)不在龍口，而在萊陽。商標(biāo)“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢(shì)策略的一點(diǎn)應(yīng)用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標(biāo)“龍大”與地方特產(chǎn)“龍口”粉絲的相似，消費(fèi)者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”、“龍大是正宗龍口粉絲”水到渠成。我們合理的打了個(gè)擦邊球。改革創(chuàng)新，一路領(lǐng)先如果說，借勢(shì)使龍大搭上了營(yíng)銷發(fā)展的快車道；那么，創(chuàng)新使龍大在競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先，創(chuàng)新是龍大持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。龍大創(chuàng)造了粉絲行業(yè)絕大多數(shù)記錄。1995年，我國(guó)第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當(dāng)時(shí)習(xí)慣了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買散裝粉絲的消費(fèi)者有了做上帝的感覺，滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求；

21995年，龍大開創(chuàng)了粉絲建設(shè)全國(guó)市場(chǎng)的新紀(jì)元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結(jié)束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時(shí)代；1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權(quán)威性高的中央電視臺(tái)；2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國(guó)粉絲制造技術(shù)又提高了一個(gè)檔次；2001年，我國(guó)第一條全室內(nèi)粉絲生產(chǎn)線在龍大投產(chǎn)，結(jié)束了我國(guó)幾百年的靠自然涼曬的落后歷史；2002年，開創(chuàng)了我國(guó)中國(guó)即食粉絲菜肴的先河，新麻婆粉絲在龍大誕生；……創(chuàng)新是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新才能領(lǐng)先，領(lǐng)先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個(gè)名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領(lǐng)地。由于缺乏創(chuàng)新和時(shí)間落后，盡管后來龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費(fèi)者并沒有買帳。許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺V告噪音低，所以率先做廣告往往成為行業(yè)的領(lǐng)先者，在中國(guó)成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產(chǎn)目前的競(jìng)爭(zhēng)混亂但力度不大。只要有創(chuàng)新的精神，導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)，找到合適的突破口，一定能成為行業(yè)的霸主。龍大的創(chuàng)新不單表現(xiàn)在營(yíng)銷推廣中，在打假中也發(fā)揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生產(chǎn)假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時(shí)連龍大的業(yè)務(wù)員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“與其被動(dòng)打假，不如主動(dòng)升級(jí)”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發(fā)新產(chǎn)品甩開了對(duì)手。準(zhǔn)確定位，獨(dú)享高端除了借勢(shì)和創(chuàng)新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價(jià)格戰(zhàn)，使自己獨(dú)享高端市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)。高品質(zhì)、高價(jià)格和高利潤(rùn)的產(chǎn)品“三高策略”在龍大得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

3粉絲的品質(zhì)與原料有密切關(guān)系，原料檔次由高到低的順序?yàn)椋壕G豆、豌豆、紅薯（或土豆）和玉米等。龍大綠豆粉絲作為攻打市場(chǎng)的主角，在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品大多采用紅薯粉和土豆粉的狀況下，龍大粉絲的品質(zhì)脫穎而出，為其贏得了很好的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了良好的口碑。口碑與廣告遙相呼應(yīng)，奠定了在消費(fèi)者心中的高檔品牌形象。龍大靠單品——龍大綠豆粉絲打開市場(chǎng)后，迅速形成了龍大粉絲產(chǎn)品線。龍大粉絲為防止自己不同檔次產(chǎn)品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個(gè)子品牌，幾十個(gè)規(guī)格品種。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。龍大粉絲由于定位為高端產(chǎn)品，盡管散裝粉絲在中國(guó)仍有很大市場(chǎng)，但龍大始終沒有涉足這一低檔市場(chǎng)。在品牌宣傳上，重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品上，通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品承擔(dān)著利潤(rùn)和品牌形象建設(shè)的重任。中檔產(chǎn)品承擔(dān)著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幍闹厝危歉邫n產(chǎn)品的衛(wèi)士。中、高檔產(chǎn)品相互配合，相得益彰，形成了良好的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。由于有中檔產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，在高端市場(chǎng)形成了一枝獨(dú)秀的局面?！叭卟呗浴敝械摹案邇r(jià)格”不但為龍大獲得高額利潤(rùn)立下汗馬功勞，而且也為產(chǎn)品推廣做出了積極的貢獻(xiàn)。目前我國(guó)消費(fèi)者存在以下三點(diǎn)價(jià)格消費(fèi)心理：首先，消費(fèi)者寧愿在信賴的高檔品牌身上花更多的錢。雖然消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)沒有選購(gòu)時(shí)尚性產(chǎn)品時(shí)那么大方，但這一規(guī)律同樣成立。再者，有許多消費(fèi)者存在“貴的就是好的”消費(fèi)心理，認(rèn)為“便宜無好貨”。第三，目前我國(guó)消費(fèi)成兩極分化趨勢(shì)，高收入人群在消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)有一種優(yōu)越感。龍大正是基于以上三點(diǎn)，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一般高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%~15%。2002年初，龍大粉絲推出精品粉絲——“粉絲王”。粉絲王是目前國(guó)內(nèi)最好的粉絲，制造成本高于普通粉絲近一倍，定位為金領(lǐng)以上人群。在廣州、成都等市場(chǎng)試銷期間定價(jià)為6.6元，銷售業(yè)績(jī)平平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6.6元的價(jià)格普通消費(fèi)者消費(fèi)不起，高收入人群也覺得與其它粉絲沒多大區(qū)別沒必要多花錢。把價(jià)格調(diào)整為8.6元后銷量反而猛增。分析認(rèn)為：粉絲王與其它粉絲明顯拉開價(jià)格距離后，滿足了高收入目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求；高收入人群對(duì)價(jià)格的敏感度普遍低于一般消費(fèi)人群。合身體制，保駕護(hù)航

4策劃是營(yíng)銷的靈魂和龍頭，執(zhí)行是營(yíng)銷的重點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。合理的營(yíng)銷體制是良好執(zhí)行的前提和保障。許多企業(yè)盲目追求營(yíng)銷體制所謂的“現(xiàn)代化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，其實(shí)合適的才是最好。穿西服不習(xí)慣，就可以不穿，或者改后再穿。不管好看不好看，能真正推動(dòng)銷售的管理體制就是好體制。每一種體制都有積極和消極的兩面性，只有在特定環(huán)境下權(quán)衡利弊后選擇適合。龍大一致關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，在做龍大粉絲市場(chǎng)前沒有任何營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。人員都是從工廠車間里精選出來的，沒有接受過任何現(xiàn)代營(yíng)銷理論培訓(xùn)。許多一線營(yíng)銷人員一年后仍然摸不清營(yíng)銷的門路。營(yíng)銷決策層對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷也知之甚少。在此種現(xiàn)狀下，管理層制定了粗放式的管理模式，有點(diǎn)類似腦白金的“分封制”。一線營(yíng)銷人員主要做好鋪貨、結(jié)款和終端包裝等簡(jiǎn)單的基本工作，依靠廣告拉動(dòng)銷售，而很少采取操作難度大的促銷。辦事處經(jīng)理享有很大的人財(cái)物決策權(quán)，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單并且扁平化。當(dāng)時(shí)的粗放管理使許多人放開了手腳。龍大粉絲迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)，但同時(shí)出現(xiàn)了許多管理上的漏洞。為了彌補(bǔ)管理中出現(xiàn)的漏洞，以后管理逐步細(xì)化，但管理中不斷出現(xiàn)新問題?？傮w看來，粗放管理適合了當(dāng)時(shí)的狀況，促進(jìn)了龍大粉絲的銷售。隨著時(shí)間的推移，粗放管理的弊端越來越明顯。累計(jì)呆死帳最高時(shí)出現(xiàn)6000多萬，貨物管理混亂，串貨時(shí)有發(fā)生，封疆大吏們開始出現(xiàn)腐敗、各自為戰(zhàn)、開拓不力。病因何在？如何發(fā)展？出現(xiàn)以上問題的根源在辦事處經(jīng)理認(rèn)為付出與所得不成正比導(dǎo)致“責(zé)、權(quán)、利”三者分家。只有充分調(diào)動(dòng)他們的積極性才能重新盤活這盤棋。經(jīng)濟(jì)利益是最好的管理杠桿，與其約束不如疏導(dǎo)。管理的重心應(yīng)當(dāng)放到激活營(yíng)銷人員，從而挖掘潛力。于是2002年出臺(tái)了“買斷制”，辦事處經(jīng)理用現(xiàn)金買斷龍大粉絲區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，公司只負(fù)責(zé)宏觀管理和銷售服務(wù)工作，辦事處經(jīng)理變成準(zhǔn)代理商擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。辦事處經(jīng)理猶如休克的魚一下被激活，活力四射。當(dāng)年收回大部分呆死帳，并且降低了總部的管理難度。管理體制往往隨著內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的變化而落后，因此只有堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不斷調(diào)整營(yíng)銷體制來適應(yīng)變化。卓越品質(zhì)，奠定大業(yè)

5營(yíng)銷曾經(jīng)處于“酒香不怕巷子深”誤區(qū)，現(xiàn)在營(yíng)銷又走向了“營(yíng)銷萬能”的另一個(gè)極端誤區(qū)。許多營(yíng)銷界朋友往往過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的作用，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。在大力倡導(dǎo)“概念營(yíng)銷”的保健品和藥品行業(yè)此風(fēng)尤盛。其實(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)是最好的營(yíng)銷手段，也是最具有說服力的手段，是品牌持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。沒有品質(zhì)做基礎(chǔ)的營(yíng)銷猶如沙灘上建大廈，只能曇花一現(xiàn)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。龍大集團(tuán)一向非常注重產(chǎn)品品質(zhì)。龍大集團(tuán)之所以能出口到對(duì)食品要求近乎苛刻的日本、美國(guó)，主要因?yàn)槠溥^硬的品質(zhì)。龍大集團(tuán)旗下的欣和調(diào)味品也正是憑借卓越品質(zhì)，在短短的幾年內(nèi)占領(lǐng)了江北的許多重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。龍大粉絲暢銷不衰，很大程度上也歸功于其卓越的品質(zhì)。爽滑的口感和久煮不爛的特性，使消費(fèi)者很容易與其它產(chǎn)品區(qū)分。卓越品質(zhì)是形成良好口碑和提高忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。龍大粉絲在最近三年的廣告投放量非常少，而銷售仍然保持很好的態(tài)勢(shì)，不得不歸功于其卓越的品質(zhì)。在制造和品質(zhì)管理方面龍大具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越的優(yōu)勢(shì)。龍大是為數(shù)不多通過HACCP和ISO9000雙重國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)之一，擁有多項(xiàng)粉絲專利，率先采用干凈衛(wèi)生的全封閉生產(chǎn)線。在銷售中，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)也可以轉(zhuǎn)變成銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)，不僅僅指產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣包括企業(yè)的品德。由于綠豆的成本明顯高于其它低檔原料，粉絲行業(yè)普遍存在向綠豆中摻加低檔原料紅薯粉或土豆粉的現(xiàn)象。許多標(biāo)有綠豆粉絲的產(chǎn)品綠豆粉的比例不足50%，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)共知的秘密。2002年，受干旱的影響綠豆的成本又進(jìn)一步提高，行業(yè)內(nèi)的摻加其它原料的做法愈演愈烈。對(duì)手在降低了成本后，不斷降低價(jià)格，對(duì)龍大粉絲形成了很大壓力。龍大面對(duì)暫時(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，果斷的選擇了真材實(shí)料。盡管暫時(shí)遭受了重大經(jīng)濟(jì)損失，但更加樹立了自己良好的美譽(yù)度。2002年是粉絲行業(yè)的災(zāi)難年。煙臺(tái)多家企業(yè)在粉絲中使用了“吊白塊”，其行為被媒體暴光后，在社會(huì)上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多消費(fèi)者對(duì)粉絲避而遠(yuǎn)之?！暗醢讐K”使許多粉絲企業(yè)遭受重創(chuàng)，但龍大粉絲幾乎未受影響，保持了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們策劃人員知道自己的企業(yè)沒有添加任何“吊白塊”，提出了危機(jī)公關(guān)方案，想借此進(jìn)一步提高龍大粉絲的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。盡管方案不

6含有落井下石的成分，但龍大決策層仍然認(rèn)為不能乘人之危，否決了我們的提案。龍大損失了一次發(fā)展機(jī)會(huì)，但贏得了同行的尊敬。賺點(diǎn)錢可以靠所謂的“商機(jī)”，而成就大業(yè)離不開過硬品質(zhì)。