第9章 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略.pptx

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第1節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、什么是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略？業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：指公司通過對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。所有的企業(yè)都需要業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。它是公司用來描述它打算如何在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源,能力和核心能力可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本地位獨(dú)特性戰(zhàn)略目標(biāo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細(xì)分市場(chǎng)成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)內(nèi)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的一種戰(zhàn)略。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品眾多用戶接受的特征最低或相對(duì)低的價(jià)格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要：持續(xù)的降低成本建造有效規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施對(duì)于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制盡可能減低銷售、研發(fā)和服務(wù)的成本簡(jiǎn)化流程 開發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場(chǎng)采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝通過戰(zhàn)略規(guī)劃獲得低成本地位西方跨國(guó)公司在巴西、菲律賓、中國(guó)、印度組裝通過價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本領(lǐng)先地位（1）控制成本驅(qū)動(dòng)因素 主要途徑：簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)減少零部件零配件標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化作業(yè)流程，減少重復(fù)勞動(dòng)產(chǎn)品制造外包(2)改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)學(xué)視角規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)價(jià)格領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位形成進(jìn)入障礙提高企業(yè)的議價(jià)能力（抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)）降低替代品威脅 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者可以學(xué)習(xí)模仿價(jià)值鏈集中于效率可能會(huì)使得企業(yè)忽視消費(fèi)者偏好上的變化 注意！(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)低的成本，而不是獲取絕對(duì)低的成本(2)在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、減少服務(wù)項(xiàng)目(3)必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方式是否可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易地模仿相對(duì)性擠出效應(yīng)模仿效應(yīng) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用例子： 格蘭仕微波爐1993年銷量為1萬臺(tái)，1994年銷售10萬臺(tái)，1995年銷售25萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25.1％，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名。1996年銷量為65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)53.2％，2000年，格蘭仕的微波爐生產(chǎn)能力達(dá)1200萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為67.l％，產(chǎn)能為世界第一，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2006年，產(chǎn)銷量為2200萬臺(tái)，其中出口1600萬臺(tái)，全球市場(chǎng)占有率為50％。從1996年開始，通過十幾次大規(guī)模的降價(jià)(通常降價(jià)幅度達(dá)20％～40％)，使行業(yè)平均利潤(rùn)降低，不斷消滅行業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并構(gòu)筑起業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。 微波爐的最小生產(chǎn)規(guī)模是100萬臺(tái)，格蘭仕在1997年達(dá)到這一規(guī)模時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是80萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到400萬臺(tái)時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是200萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1000萬臺(tái)以上時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，就這樣，成功實(shí)現(xiàn)了降價(jià)—市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大—生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大—生產(chǎn)成本降低—再降價(jià)直至壟斷的良性循環(huán)。 差異化戰(zhàn)略亦稱差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。三、差異化戰(zhàn)略的概念 價(jià)格溢價(jià)高品質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)至尊地位快速創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略需要：持續(xù)的差異化努力采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝通過廣告提高認(rèn)知關(guān)注質(zhì)量強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)能力通過低的流動(dòng)率和高的激勵(lì)最大化人力資源的貢獻(xiàn) 差別化的途徑從五個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別化：實(shí)物產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化渠道差別化 1.實(shí)物產(chǎn)品差別化的途徑形式特色性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐用性可靠性可修理性風(fēng)格設(shè)計(jì) 形式包括大小、形狀和實(shí)體結(jié)構(gòu)日本農(nóng)民西瓜進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)幾十美元XO2008龍?jiān)煨脱缶?特色指產(chǎn)品基本功能以外的特征地方特色小吃特色不是越多越好，每個(gè)特色都會(huì)增加成本特色決策例子：一個(gè)汽車制造商正考慮三種改進(jìn)措施：后窗除霧器，成本100價(jià)值200自動(dòng)變速，成本800價(jià)值2400自動(dòng)除渣：成本2000價(jià)值2000√√√× 性能質(zhì)量指產(chǎn)品主要特征在產(chǎn)品使用過程中所表現(xiàn)出來的水準(zhǔn)，可分為：高檔、中檔、低檔性能質(zhì)量是產(chǎn)品差別化的重要途徑，世界戰(zhàn)略研究所研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與投資回報(bào)之間存在明顯的正相關(guān)。但質(zhì)量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回報(bào)率越來越低。 性能質(zhì)量質(zhì)量差別化的例子 耐用性衡量一種產(chǎn)品在自然和高負(fù)荷情況下的使用壽命。耐用性對(duì)一些產(chǎn)品是很重要的價(jià)值屬性，比如轎車（德國(guó)汽車）、廚房設(shè)備、家用電器等耐用性差別化的限制：價(jià)格不能太高產(chǎn)品或技術(shù)不能很快過時(shí)產(chǎn)品技術(shù)更新快的話，耐用就失去意義，比如筆記本和手機(jī)的使用壽命就不必高達(dá)十幾年。 可靠性及可修理性可靠性指產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)正常使用或運(yùn)轉(zhuǎn)不出故障的可能性?？尚蘩硇裕侯櫩拖矚g容易維修的產(chǎn)品，理想的可維修性是產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)，使用者自己就能修理，不需要花太多時(shí)間和成本。 風(fēng)格風(fēng)格描述的是產(chǎn)品的外觀樣子和購買者對(duì)產(chǎn)品的感覺。 設(shè)計(jì)指把影響產(chǎn)品外觀和功能的各項(xiàng)特征有機(jī)地組合在一起，是一種綜合性的差別化要素。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要確定在形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格等的投入比例。電子產(chǎn)品、耐用設(shè)備、服裝等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)特別重要。 布朗公司的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的 布朗公司的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì) 2.服務(wù)差別化的途徑訂貨方便性交貨安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修其它服務(wù)雜項(xiàng) 訂貨方便性指顧客向企業(yè)下訂單的容易程度。大部分企業(yè)通過信息化手段，實(shí)現(xiàn)此服務(wù)特性。 交貨交貨包括速度、準(zhǔn)確和送貨過程中的小心謹(jǐn)慎程度。 ZARA是一個(gè)服裝行業(yè)的“異類”。它在銷售額已經(jīng)達(dá)到46億歐元的情況下，仍舊保持了非?？斓捻憫?yīng)速度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中國(guó)同行汗顏：ZARA實(shí)現(xiàn)了10～14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%~15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大約1000款；ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次；ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)候，ZARA的銷售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。200公里的專用隧道 指使產(chǎn)品在指定的地方正常運(yùn)轉(zhuǎn)所作的工作。比如企業(yè)管理軟件、重型設(shè)備、家電產(chǎn)品（空調(diào)、熱水器）等。容易安裝是個(gè)特點(diǎn)，特別是軟件產(chǎn)品。安裝 顧客培訓(xùn)指對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾握_使用產(chǎn)品及基本維護(hù)。適用于高技術(shù)產(chǎn)品或復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品 顧客咨詢指企業(yè)向顧客提供數(shù)據(jù)、信息、信息系統(tǒng)和建議等服務(wù)。對(duì)銀行、房地產(chǎn)、汽車等很多行業(yè)都是很重要的一項(xiàng)服務(wù)。 維修（售后服務(wù)）指幫助顧客如何使其購買的產(chǎn)品處于正常的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。很多產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品，使用過程難免會(huì)發(fā)生一些故障，做好維修服務(wù)，能有效提高顧客滿意度。比如海爾24小時(shí)服務(wù)，隨叫隨到，彬彬有禮和專業(yè)技術(shù)給顧客留下很好印象。 其他服務(wù)雜項(xiàng)提供更有吸引力的產(chǎn)品保證或維護(hù)合同保修期終身維護(hù) 3.人員差異化能力：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。禮貌：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到?？尚牛汗蛦T誠(chéng)實(shí)可信。可靠：雇員能始終如一、正確無誤地提供服務(wù)。反映力：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 4.渠道差別化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：廣闊的覆蓋面渠道的優(yōu)良績(jī)效例：DELL直銷渠道、聯(lián)想的分銷渠道 5.形象差別化形象差別化的作用:建立起產(chǎn)品的特征以一種特殊的方式來傳遞傳遞情感的力量 形象差別化的途徑：標(biāo)志媒體氣氛事件 標(biāo)志形象可以用標(biāo)志進(jìn)行強(qiáng)化企業(yè)可以選擇一個(gè)標(biāo)志物，比如蘋果（蘋果公司）可以用名人，比如梁朝偉（才子）、李連杰（柒牌）也可以用顏色：比如藍(lán)色（IBM）、紅色（農(nóng)夫山泉）也可以用聲音或音樂：英特爾奔騰電腦芯片 媒體電視、報(bào)紙、雜志宣傳彩頁、企業(yè)信封、名片氣氛企業(yè)辦公場(chǎng)所能有效傳達(dá)一種氣氛，反映出一種企業(yè)文化。 事件企業(yè)通過贊助和支持某類事件來建立形象蒙牛（奧運(yùn)、超級(jí)女生、汶川地震）萬科（汶川地震捐款，普通員工10元為限） 采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于差異化而建立起顧客對(duì)企業(yè)(品牌)的忠誠(chéng)以及對(duì)價(jià)格敏感性的下降，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)形成高顧客忠誠(chéng)度的進(jìn)入壁壘，有效地抵御潛在進(jìn)入者和替代品的威脅增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益削弱客戶討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè) 采用差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)過度差異化無價(jià)值的差異化過高的溢價(jià)差異化被模仿 差異化戰(zhàn)略應(yīng)用例子 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略也叫集中化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的客戶群提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。四、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的概念 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)因素大企業(yè)可能會(huì)忽視一些小的利基市場(chǎng)企業(yè)可能缺乏資源在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)聚焦可以將有限的資源集中到特定行業(yè)或客戶群以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑產(chǎn)品線集中顧客集中地區(qū)集中 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)可以防御行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)的方向、目標(biāo)都很清楚和明確，能夠充分利用人員的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略劣勢(shì)當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時(shí)，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)豐厚時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，此時(shí)會(huì)有更強(qiáng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，此時(shí)企業(yè)將面臨很大威脅產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)、研發(fā)費(fèi)用的增加，使得采取目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的應(yīng)用示例倍順24小時(shí)超市奧普浴霸 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)廣大市場(chǎng)廣大市場(chǎng)細(xì)分或利基市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)總成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有吸引力的產(chǎn)品特色在服務(wù)于利基市場(chǎng)時(shí)總成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低/具有吸引利基市場(chǎng)購買者的產(chǎn)品特色產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品種單一許多產(chǎn)品變化；很多選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的特征屬性與特征適合于利基市場(chǎng)購買者的需求和偏好產(chǎn)品重點(diǎn)在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量與基本特征情況下降低成本顧客愿意接受的差異特征；產(chǎn)品特征差異化優(yōu)先在產(chǎn)品特征和屬性與利基市場(chǎng)的購買者偏好相一致的情況下降低成本/定制產(chǎn)品市場(chǎng)重點(diǎn)努力使低成本特征成為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)突出差異特征，通過溢價(jià)來彌補(bǔ)差異特征帶來的額外成本提供符合利基市場(chǎng)購買者所期望的（或價(jià)格有吸引力）的產(chǎn)品 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)的價(jià)格；在經(jīng)營(yíng)的所有領(lǐng)域持續(xù)降低成本不斷地創(chuàng)新以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；一些關(guān)鍵的差異化特征承諾以最低的總成本或產(chǎn)品差異更好地服務(wù)于利基市場(chǎng)；避免通過進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)或增加其他產(chǎn)品來拓寬市場(chǎng)基本技能和資源持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能；對(duì)員工嚴(yán)格監(jiān)督；所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造；低成本的分銷系統(tǒng)強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力；產(chǎn)品創(chuàng)新能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合；得到銷售渠道的高度合作針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成基本組織要求結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任；以目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格的成本控制；詳細(xì)的控制報(bào)告在研發(fā)、營(yíng)銷等職能部門之間的密切協(xié)作；重視激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快的氣氛，以吸引高級(jí)研發(fā)和創(chuàng)造性人才針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ThankYou!