廣告殿堂的六巨擘

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廣告殿堂六巨擘曾經(jīng)有人問過奧格威，如果你是教皇的話，那么有那些人可以稱為廣告這一奠堂的巨擘呢？　　奧格威答復(fù)說，有六個(gè)人可以說對(duì)現(xiàn)代廣告作出了巨大奉獻(xiàn)，他們是亞爾伯特·拉斯克〔AlbertLasker〕，史特利·雷梭〔StanleyResor〕，雷蒙·魯比堪〔RaymondRubita〕，李?yuàn)W·貝納〔LeoBurnett〕，克勞蒂·哈普金斯〔ClaudeHopkins〕，比爾·彭貝克〔Bullberback〕　　當(dāng)然，這幾位巨擘都是已過世的人，為什么？奧格威答復(fù)：防止在我的同伴或同時(shí)期的廣告人中找，是為了以免引起無謂的困窘。　　這些人憑什么被你選中？選這些人的時(shí)候是根據(jù)什么特點(diǎn)挑選的呢？　　如果要說這六個(gè)人有任何共同特點(diǎn)的話，奧格威列舉到：　　他們都是美國人，他們?cè)谶M(jìn)入廣告這一行前都有別的工作，至少有五個(gè)是工作狂、不妥協(xié)的完美主義者，有四個(gè)以寫文案知名，只有三個(gè)人有大學(xué)學(xué)位?！　≡谝院蟮难葜v及為雜志的寫作中，奧格威對(duì)這他稱為“廣告奠堂六巨擘〞的六個(gè)人一一進(jìn)行了評(píng)價(jià)：中國最大的資料庫下載一、亞爾伯特·拉斯克〔AlbertLasker1880—1952〕

1　　在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢花得有代價(jià)?！　∷且坏聡泼竦膬鹤?。一開始，他是嘉汶斯敦早報(bào)的記者，報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教效勞、戲劇、商業(yè)和政治新聞?！　?8歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開始，他只是干去除痰盂之類的事，但不久，他變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí)，他買下羅德·湯姆斯，并主持這家公司直到44年之后退休。　　拉斯克不只是一個(gè)廣告人。1918年他受到泰德·羅斯福的影響，離開廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長。稍后，成為船務(wù)部部長?！　≡谶@時(shí)期，他是一個(gè)好戰(zhàn)的孤立主義者，但他仍是維得·威克斯〔一個(gè)世界〕運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)力支持者；他做任何事情來促進(jìn)羅斯福和杜魯門兩位總統(tǒng)的政策?！　?5歲時(shí)，他開始收集名畫，到他死時(shí)，他擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其他100件一流的圖書。他曾經(jīng)買半打的瑪莉·羅倫幸斯的書當(dāng)圣誕禮物送出去。他也是一位極令人欽佩的慈善家，曾捐出他的大局部財(cái)產(chǎn)做醫(yī)學(xué)研究?！　〉降姿且粋€(gè)很杰出的廣告人。他參加羅德·湯姆斯時(shí)，該公司是全美第三大廣告公司。那時(shí)他們只請(qǐng)一個(gè)工作半天的撰文者，周薪是美金15元。

2　　后來，前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進(jìn)入他的生命?！　±箍撕髞碚f道：“寫廣告歷史，第一個(gè)一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原那么一直是每一位文案人員的準(zhǔn)那么。〞　　公驢有兩支耳朵　　拉斯克堅(jiān)持：如果一家廣告公司寫的文案可以賣出商品，那就不再需要任何其他東西了?！　∮泻脦啄辏芙^雇用設(shè)計(jì)指導(dǎo)，后來他改變主意是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有圖書的廣告稿比擬容易推銷給客戶。他蔑視研究，他經(jīng)常說他可以提供客戶很好的建議而不必花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查，花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回“公驢有兩支耳朵〞的結(jié)論，而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意?！　∷墓纠锩鎻膩頉]有今天所謂的“市場行銷〞部門，他對(duì)市場的直覺天份可以從他自己早期常說的“女用衛(wèi)生棉的故事〞中看出：　　“當(dāng)‘靠得住’〔KOTEX〕的人來找我們的時(shí)候，他們生意的成長并沒有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬個(gè)婦女中作調(diào)查，僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問他們的太太是否使用‘靠得住’，結(jié)果都沒有，而且?guī)缀趺總€(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉?！　∫虼耍覀冇辛艘粋€(gè)很簡單的設(shè)想，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺(tái)上，你只要走進(jìn)店里拿走你所要的東西，而不會(huì)覺得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了〞。

3　　不用市場行銷人員、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和研究人員，拉斯克省下許多錢而可以賺7％的利潤——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多于1％的利潤，已是很難得了。　　他象一個(gè)專制者般管理羅德·湯姆斯公司，他這樣告訴他的職員：　　“你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已。〞　　事實(shí)上，他占有這家公司95％的股份，他退休之后說，他從沒有參加過一次指導(dǎo)級(jí)的會(huì)議，而他也不覺得這公司曾舉行過任何這樣的會(huì)議?！　∷陀糜心芰Φ娜耍队韪咝?。并好好訓(xùn)練他們。他經(jīng)常說：“我可以使一個(gè)人發(fā)揮他所沒有的潛力。〞　　但是人員的流動(dòng)是很殘酷的，曾經(jīng)有個(gè)時(shí)候，9家主要廣告公司的老板都是拉斯克過去的職員。他經(jīng)常說：“我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以至于無法留住他們。〞　　約翰·甘瑟在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們都異口同聲說：　　“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測消費(fèi)者反響的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個(gè)小時(shí)。無怪乎他使得羅德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司?！　∷幌矚g在中談話，也不喜歡任何委員會(huì)，他從來沒參加過任何廣告俱樂部，防止

4和他的競爭者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之后，還促使他的繼承者放棄了LuckyStrike?！　∷?qǐng)了個(gè)司機(jī)來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。　　為什么？他答復(fù)：“要是那方式讀起來是自然的，紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印。〞　　他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花園占地97畝，修剪整齊。矮欄圍墻就有六里長，同時(shí)，那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場?！　∷?jīng)給管理者一個(gè)定義：“沒有頭腦的人〞，但身為一個(gè)管理者的他，是非常殘酷無情的。　　在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬美元的年薪，接著，便突然辭掉50個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。　　在他的財(cái)務(wù)管理上，他至少犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。他父親過世時(shí)，他繼承了德州很多的房地產(chǎn)，可是他很草率地就把一些后來成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣掉?！　∵@些加上他的慈善事業(yè)和揮霍無度，使得他的遺產(chǎn)僅有美金1100萬，而不是10億美元?！　∷沁@么說過：“我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什么。〞　　1942

5年底的一個(gè)下午，他突然對(duì)他的夫人說：“瑪莉，我已決定離開廣告這一行業(yè)了。〞兩天之后，他將羅德·湯姆斯交給他三個(gè)最聰明的部下福德、康恩、白爾丁，只象征性的收了美金10萬元，并加上一個(gè)條件：必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個(gè)字?！　〉撬麉s并不是開玩笑地說：　　“除了我，世上沒有其他的廣告人。〞二、史丹利·雷梭〔StanleyResor1879—1962〕　　史丹利·雷梭，樸實(shí)無華，極具尊嚴(yán)，很有文化修養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱他是——　　廣告界的“婆羅門〞　　當(dāng)他剛開始作湯普遜公司負(fù)責(zé)人時(shí)，公司一年的營業(yè)額只有美金300萬元，45年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年?duì)I業(yè)額是美金5億元?！　∷晒Φ拿卦E是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組，而且維持那么久。　　雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)厲，他尊重大家的意見，不喜歡個(gè)人主義，并且認(rèn)為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。

6　　他的廣告公司的結(jié)構(gòu)盡可能地開放，他討厭等級(jí)，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是伙伴?！　±姿笤谝斍髮W(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請(qǐng)了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。他經(jīng)常說，他的廣告公司是廣告“大學(xué)〞?！　『屠箍瞬煌?，他非常相信研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國國家人口調(diào)查的主持人，他設(shè)立了5000份樣本的固定家庭調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購置的任何商品?！　∷诠纠镉袀€(gè)實(shí)驗(yàn)廚房，替他的客戶開展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn)，他曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專門研究因素分析技術(shù)?！　∷@個(gè)人非常有原那么，他放棄替Camel香煙作廣告的時(shí)機(jī)，因?yàn)樗蛔魍稒C(jī)騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。　　他最具價(jià)值的創(chuàng)舉可能是他第一個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開始，她們被關(guān)在另一間房里，而且工作時(shí)必須戴帽子?！　∠笃渌笕宋镆粯樱ぷ鲿r(shí)間非常長，人們經(jīng)?？吹剿谥醒胲囌敬钗缫骨暗幕疖嚮丶?，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年后人們才知道為什么他要這么做?！　≡趭W格威自行開業(yè)后幾年，奧格威最大的客戶跑到湯普遜那里去，奧格威打向他道賀?！　　按笮l(wèi)，〞

7他說：“你是一位紳士，也是位學(xué)者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因?yàn)橥顿Y太大，我建議你放棄并參加湯普遜廣告公司的行列。〞　　奧格威答復(fù)說：“雷梭先生，我是很喜歡參加你們，但我不能置100位員工于不顧。〞　　“哎——〞他說：“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)很景氣，他們絕對(duì)可以找到其他工作。〞　　兩年之后，他重復(fù)這項(xiàng)邀請(qǐng)，這次他說要買奧格威整個(gè)公司，就像為了買一本書而買下整個(gè)圖書館一樣?！　∪⒘藗€(gè)好太太　　海倫·雷梭是他事業(yè)上的好伙伴，她參加湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她后來成為最好的文案人員之一，他們?cè)谑聵I(yè)和生活上的伙伴關(guān)系，簡直是無懈可擊?！　『悺だ姿髨?jiān)持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經(jīng)理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長時(shí)間。　　在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭方案運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)立者之一，她利用她當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)博物館委托人的經(jīng)驗(yàn)，收集了許多令人欽羨的名畫?！　‰m然雷梭娶了個(gè)文案人員

8做太太，他卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量?！　×κ肯阍怼睱uk〕使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他到處去找這些明星簽約?！　±姿笫堑谝粋€(gè)開始開拓海外效勞網(wǎng)的廣告公司老板，這是在20年代應(yīng)通用汽車的需要而開始的?！　∷莻€(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場，他一點(diǎn)都沒有拉斯克的奢華習(xí)性。　　但是，雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時(shí)，他的廣告理論都已過時(shí)，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。三、雷蒙·魯比堪〔RaymondRubica1892—1978〕　　通過友人的介紹，奧格威曾經(jīng)打給雷蒙·魯比堪，要求跟他見面?！　∷舐暣饛?fù)說：“你是干哪一行的？〞　　奧格威答復(fù)說：“我要你的智慧。〞　　之后幾年，他和他的研究指導(dǎo)喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研究機(jī)構(gòu)，魯比堪對(duì)奧格威的工作非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。　　影子的延伸

9　　戰(zhàn)后，奧格威決定進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫了一封信：　　“在你開業(yè)前我們就認(rèn)識(shí)你，我們?cè)趺窗涯憬o錯(cuò)過了呢？〞　　他們是非常好的朋友，“朋友〞也許用得不對(duì)，事實(shí)上按奧格威的說法：　　“他是我的贊助人、鼓勵(lì)者、參謀、批評(píng)者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我請(qǐng)他去當(dāng)奧美的董事長〞。　　奧格威這樣評(píng)價(jià)他：　　“如果說所有公司都是‘一個(gè)人的影子延伸’，那我們可以這樣說：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸〞。　　對(duì)他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說：“除了我祖父，他是我見過最坦誠的人，他心里有什么就脫口而出，從來不考慮會(huì)有任何后果，有時(shí)，他稱贊我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批評(píng)我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒自信〞。　　魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個(gè)孩子中最小的，15歲時(shí)就離開學(xué)校，有9年時(shí)間在全國各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報(bào)社記者〔每周美金12元〕?！　?4歲，他去費(fèi)城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的工作，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后來回憶說：

10　　“我坐的那個(gè)接待室，到現(xiàn)在還可感覺到那椅子是如何地堅(jiān)硬，可一直不被接見，到第九天，我爆發(fā)了，我寫一封信給那個(gè)老板，要求立即接見我，否那么就要揍青幾個(gè)人的眼眶?！　∧莻€(gè)老板立即沖進(jìn)接待室，搖著那封信對(duì)我說：‘你寫的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西?！曀谀羌夜咀隽巳?，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛雅廣告公司——當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫了不少好的廣告作品〔幾乎廣告作品集里都有〕。其中包括“永恒的樂器〞、“無價(jià)的配方〞。四年之后，他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。　　他們的資本只有美金五千元，而他們的第一個(gè)客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績已達(dá)30億美元?！　⊥昝乐髁x者　　他從西北大學(xué)請(qǐng)了洛普博士來負(fù)責(zé)廣告閱讀率的研究工作，他是第一個(gè)將研究引入創(chuàng)意過程的人，根據(jù)研究結(jié)果做廣告，楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說：“要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告。〞　　他看到往往因客戶的行銷能力缺乏影響了廣告效果，他請(qǐng)了一流的銷售經(jīng)理來教客戶怎么做生意。

11　　楊·魯比堪開業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)異的文案著稱，但是他們的畫面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問題，就請(qǐng)了美國最好的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從此以后，楊·魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國廣告史是個(gè)里程碑。　　但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說：“廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證明，不用夸大欺騙美國一般群眾，你就可以賣出東西。〞確實(shí)雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說這話。　　他對(duì)好廣告的定義是：“它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必須讓一般群眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品。〞　　在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制作人員的斗爭永不停息，魯比堪自己是個(gè)文案撰寫員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，現(xiàn)在有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò)人〞來形容業(yè)務(wù)人員，而且一直認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。　　他對(duì)奧格威說：“要回絕那些會(huì)敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶〞。比方他就回絕了美國煙草這個(gè)大客戶，因?yàn)樗幌矚g被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負(fù)?！　∷谝环庑胖凶院赖卣f：　　“在我們合作之前，楊·魯比堪和美國煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關(guān)系之后，我們?nèi)匀粫?huì)是很成功的公司，因?yàn)樗F(xiàn)在就是。〞　　楊·魯比堪早期的成功，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老板，通用這個(gè)客戶成長太快，對(duì)任何廣告公司來說都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司。

12　　班鮑廣告公司成為這個(gè)主要客戶的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司對(duì)魯比堪任何建議都很信服?！　〔还ぷ鲿r(shí)，他沒史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，表示對(duì)在日本投下原子彈的悲哀。他相信在別的地區(qū)示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投降，并可塑造美國是世界道德領(lǐng)袖的形象?！　≡趧傆惺找魴C(jī)時(shí)，他建議播送節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接受廣告。1974年他在接受“廣告名人會(huì)堂〞頒贈(zèng)會(huì)員時(shí)的演講中說：　　“電視使全國兒童的語文能力降低，使得學(xué)校教育工作更加困難，而犯罪率的增加也困擾著全國。企業(yè)界和廣告可以引導(dǎo)電視減少廣告和降低犯罪，提供更多的群眾效勞。〞　　二次大戰(zhàn)時(shí)，他是華盛頓“戰(zhàn)時(shí)人力委員會(huì)〞主席的特別助理，但那個(gè)環(huán)境并不適合他。　　就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說：“在客戶忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數(shù)年，他仍會(huì)記得它是一件杰出的廣告。〞　　52歲時(shí)，他退休去住在亞利桑納，從事房地產(chǎn)投資，兼康具爾肥皂公司的參謀。他只在他的廣告公司效勞21年，不像史丹利·雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特在羅德·湯姆斯40年?！　睢敱瓤澳壳暗目偛谜f：“魯比堪對(duì)我們玩了這個(gè)把戲，他沒有留下任何規(guī)那么給我們。〞

13　　事實(shí)上是有的，這一條名言至今還影響著這一代的楊·魯比堪，那就是：“不平凡〞，或者，像他的文案主管羅·懷特爾說的：“廣告之偉大在于其不平凡，失敗那么始于平凡。〞四、李?yuàn)W·貝納〔LeoBurnett1891—1971〕　　李?yuàn)W·貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：　　“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。〞　　芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者　　念大學(xué)時(shí)，貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當(dāng)皮利亞日?qǐng)?bào)的記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司?！　∈曛螅桨瑴亍とA賽爾當(dāng)文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司?！　〉?，到他60歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴(kuò)展，就好象突然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到他死時(shí)，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大?！　∷侵ゼ痈鐝V告的領(lǐng)導(dǎo)者〔廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他創(chuàng)造的〕

14下面是他自己講的故事：　　“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進(jìn)它的核心，當(dāng)我到達(dá)那里時(shí)已40歲了。但我還是習(xí)慣我平常的生活方式?！　≡谖依霞揖用竦男哪恐?，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。　　對(duì)他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛倫，就是其他地方。　　不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族〞的一局部，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對(duì)芝加哥有非常獨(dú)特的感情，當(dāng)我們這些土包子從玉米帶〔即美國中西部〕各角落來聚集在一起時(shí)，我們彼此熟悉，并感覺是在家。　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉(xiāng)村平原的觀點(diǎn)與價(jià)值?！　≡谌魏我环矫?，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創(chuàng)造出來的廣告對(duì)大局部美國人來說都是非常平實(shí)的，就是這樣。　　我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業(yè)業(yè)的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息并經(jīng)過密西根湖的洗禮?！　∥矣X得芝加哥的廣告吸取了美國傳統(tǒng)中豐富的養(yǎng)份，使它在銳利生動(dòng)的語言中復(fù)活、不朽。當(dāng)他寫“不〞〔Ain’t〕時(shí)就是“不〞

15，一點(diǎn)都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t〔注：美國較低教育水準(zhǔn)人的用語〕　　……但他們還是沒飯吃。〞　　早上起來含什么　　李?yuàn)W·貝納對(duì)創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：　　1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去開掘它，并用它來賺錢。〞　　2、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。〞　　3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。〞　　他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)所定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來執(zhí)行。他曾說過，參加這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：　　“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的。〞　　他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：　　“如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了。〞

16　　他習(xí)慣讓幾個(gè)小組來比賽爭取一個(gè)案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結(jié)果是：“有許多人放棄離開了。〞　　毫無疑問地，李?yuàn)W·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在?！　∷罡信d趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反響的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大局部就象一個(gè)縮小的海報(bào)。　　他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語，上面標(biāo)著“玉米語言〞：　　“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺。有時(shí)，這些片語是在報(bào)紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現(xiàn)在一個(gè)廣告中。〞　　當(dāng)他看到他手下有人用競爭廠牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售?！　　霸趶V告這行的36年當(dāng)中，我很單純地遵守這個(gè)原那么，如果我們不能相信這個(gè)商品而使用它，我們對(duì)別人做廣告時(shí)便不能完全老實(shí)。　　“我成認(rèn)每個(gè)人都有他不自覺的反叛獨(dú)立性，沒有誰可以強(qiáng)迫誰，可是我經(jīng)常覺得，還有更好更有價(jià)值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品。

17　　“我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當(dāng)然被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油〔指飯碗〕還重要的。’〞李?yuàn)W·貝納對(duì)一些百萬廣告公司業(yè)績成長速度超過他們效勞品質(zhì)的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對(duì)他的部下說：　　“把持原那么，有一天假設(shè)我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉。〞　　“但是讓我告訴你，當(dāng)我主動(dòng)要求你將我的名字從門上拿走時(shí)，可能是你花較多的時(shí)間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時(shí)你已變成對(duì)公司大小比做好工作更有興趣的人。〞五、克勞蒂·哈普金斯〔ClaudeC·Hopkins1867—1932〕　　奧格威這么評(píng)價(jià)哈普金斯：　　“摒除我那時(shí)代英國文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原那么，克勞蒂·哈普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向〞。　　綽號(hào)叫“嘻嘻〞　　17

18歲時(shí)，哈普金斯在從事傳道工作，但他對(duì)家里那種嚴(yán)格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們開展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨(dú)占市場。　　之后，他到史威夫特當(dāng)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)速普博士的藥廠廣告，后來他除了替速普博士寫文案之外，還負(fù)責(zé)蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。　　41歲時(shí)，阿爾伯特·拉斯克請(qǐng)他替羅德·湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元〔等于今天美金兩百萬年薪〕，他在羅德·湯姆斯效勞有18年之久?！　」战鹚故莻€(gè)工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆]有人打攪他的工作。　　透過他打字機(jī)出來的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他創(chuàng)造了強(qiáng)化新產(chǎn)品鋪貨率，測試行銷，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法?！　∷菑牟煌讌f(xié)的執(zhí)行者，不斷測試新想法來尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出“實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)和一般觀察結(jié)果的界限在哪里。〞　　他個(gè)性害羞、沉默、口齒不清，個(gè)子也不高，廣告界的人給了他一個(gè)綽號(hào)：“嘻嘻〞，就是他的名字簡寫C．C．的發(fā)音?！　∽罱咏匀坏娜俗钚腋！　」战鹚购苌朴谡f故事，尤其是吃過晚飯后，他經(jīng)常在鈕扣孔上戴一朵燈籠花，口嚼甘草，口沫橫飛，噴得跟他講話的對(duì)方全身都是。

19　　他有錢但還是非常吝嗇，從來舍不得多花多于六元買一雙鞋子，但英雄難過美人關(guān)，他的第二任妻子卻能說服他買了一艘游艇，請(qǐng)了一些園丁來整理他們的房地產(chǎn)，買路易士十六的家俱?！　∷麑?duì)廣告業(yè)提出了幾條原那么：　　“透過廣告活動(dòng)測試，幾乎所有問題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高低獲得解答，而不是靠爭論。〞　　“文案人員忘了他們也是銷售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售。〞　　“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名。〞　　“只改一下標(biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的。〞　　“簡短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事。〞　　今天，人們的印象中，哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷式推銷〞的提倡者，在“品牌印象〞這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性?！霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性才是卓越的成就。〞　　雷蒙·魯比堪很討厭哈普金斯，覺得他一生都在欺騙社會(huì)群眾。有一次他對(duì)奧格威說：“你是有大學(xué)學(xué)位的克勞蒂·哈普金斯〞，奧格威稱這是他聽過的最好的反面贊揚(yáng)。　　在哈普金斯死前5年，他寫道：“我在廣告界的主要工作都是為了應(yīng)急，當(dāng)天空是藍(lán)的，海浪平靜的時(shí)候都沒有人找我，差不多每一客戶一入順境就離開我。〞

20　　哈普金斯只對(duì)廣告有興趣，在他自傳里的最后一行有段非常動(dòng)人的句子：“最接近自然的人是最幸福的，這就是成功廣告的根本。〞六、比爾·彭貝克〔BillBernback1911—1982〕　　比爾·彭貝克和奧格威在同一年分別開創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名?！　　耙苍S他是對(duì)的〞　　他是6個(gè)巨人當(dāng)中最晚出生的，在紐約大學(xué)拿到文學(xué)學(xué)位畢業(yè)后，他進(jìn)入史肯利的郵務(wù)室當(dāng)主席的學(xué)徒。一次主席去主持紐約世界博覽會(huì)，帶著比爾跟著他當(dāng)他演講的撰稿人。　　博覽會(huì)結(jié)束后，比爾參加維特〔Weintraud〕廣告公司，和非常知名的設(shè)計(jì)指導(dǎo)保羅·雷德共同工作?！　《未髴?zhàn)期間，他在軍中待了兩年，然后到葛瑞廣告公司，并很快成為制作部門的主管，四年之后，他和奈德·杜利、馬克斯·丹以資本額美金1200萬元成立他自己的廣告公司，雖然他的頭銜排在最后，但大家都知道那家公司是誰的?！　〗裉欤爬さぁづ碡惪耸侨澜缱畲蟮膹V告公司之一，營業(yè)額超過10億元。

21　　比爾經(jīng)常可以創(chuàng)造使有才氣的人充分發(fā)揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫的文案很平常，可是一替比爾寫，卻有很杰出的作品。　　奧格威評(píng)價(jià)道：比爾的推銷能力是不可抗拒的，當(dāng)奧格威作聯(lián)合黑人大學(xué)基金主席時(shí)，比爾自愿籌劃一支募款的影片，看過之后奧格威有些擔(dān)憂，那雖然是一部藝術(shù)作品，但卻不一定能籌募現(xiàn)金?！　”葼柎饛?fù)說：“大衛(wèi)，你不用擔(dān)憂，廣告公司都一定會(huì)樂意做。〞結(jié)果，比爾的影片照原樣被采用?！　∮腥苏f，比爾隨身攜帶一張自我警語卡，上面打著“也許他是對(duì)的〞幾個(gè)字?！　≡谝淮伟讓m的午餐會(huì)上，總統(tǒng)的一位助理批評(píng)前一晚上的播出的“高華德〞〔Anti—Goldweater〕廣告影片，這片子是比爾制作的，比爾當(dāng)場表示“也許你是對(duì)的〞?！　∷袑⑽陌负蛨D片結(jié)合的天份，他堅(jiān)持設(shè)想的品質(zhì)和執(zhí)行的優(yōu)異是廣告成功的兩個(gè)要素。他崇拜原始，不厭其煩地說研究是創(chuàng)意的敵人，這激怒了局部客戶，但卻獲得了創(chuàng)意人員的擁戴，認(rèn)為他是英雄?！　∮兄腔鄣募澥俊　≡谒实淖髌分校钍苋诵蕾p的是Volkswa－gen〔群眾〕和Avis〔艾維斯〕。但在包裝商品方面，他卻不太成功?！　W格威對(duì)此評(píng)價(jià)說：“我常疑心，如果他也象我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會(huì)那么優(yōu)雅精美了〞。

22　　他講話聲音很輕，看起來很謙遜，其實(shí)并不是，當(dāng)一些競爭者要來他公司挖人的時(shí)候，他告訴奧格威“他們不知道，這些人要沒有我的指導(dǎo)，就什么都沒有。〞　　他是位哲學(xué)家，從不夸耀他的生活，對(duì)時(shí)間自我安排的嚴(yán)格是其他廣告公司老板少有的。五點(diǎn)以后他一定離開辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作?！　∷麨榇藢?duì)奧格威說：“你可以了解，大衛(wèi)，我是很愛家的。〞　　他死前不久，有人問他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他答復(fù)說：“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有外表的東西會(huì)改變。　　“談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去開掘什么是人類的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他?！　　坝屑率强隙ú粫?huì)變的，創(chuàng)作人員假設(shè)

23能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗。〞10.5.202218:0918:09:0022.10.56時(shí)9分6時(shí)9分0秒十月.5,225十月20226:09:00下午18:09:002022年10月5日星期三18:09:00

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