華宇廣告DM策劃方案

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呂梁?華宇廣告?DM籌劃方案-----呂梁華宇廣告公司市場部DM籌備組文件編號(hào)：llhy-scb-001日期：二○○九年二月二十五日公司：呂梁華宇廣告公司部門：市場部總策劃：侯有榮執(zhí)行籌劃：任強(qiáng)美編籌劃：楊勇文案籌劃：田婷如一、工程綜述?華宇廣告?是與百姓消費(fèi)密切相關(guān)的，以各行業(yè)信息為主要內(nèi)容的直投廣告媒體，受眾以市區(qū)居民為主，它針對市民消費(fèi)信息獲取的需求和品牌全面展示、溝通的需求，以編排精美的報(bào)刊形式向受眾傳達(dá)各消費(fèi)領(lǐng)域信息。?華宇廣告?是華宇廣告除戶外大牌、?社區(qū)快告?等專業(yè)媒體之外，以傳播各消費(fèi)領(lǐng)域信息為己任的DM專業(yè)媒體，將發(fā)揮紙媒體的說明強(qiáng)勢，給予市場科學(xué)的引導(dǎo)和品牌認(rèn)知全方位的培育；將以免費(fèi)直投的方式送進(jìn)千家萬戶；將開創(chuàng)商家、受眾、媒體三贏的局面，為呂梁的市場繁榮做出奉獻(xiàn)。二、市場分析戶外大牌、電視頻道、播送頻道、黨報(bào)、晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式各異，除戶外大牌以外，所有媒體的廣告效勞都是媒體價(jià)值的延伸，屬于附屬效勞，收視率、發(fā)行覆蓋率等成為了保障客戶廣告利益的主要評判標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上地方電視臺(tái)節(jié)目制作水平及國內(nèi)頻道泛濫，直接導(dǎo)致收視率極低，而黨報(bào)和晚報(bào)的運(yùn)營定位也把絕大多數(shù)市民拒之門外了，因此這些媒體的廣告效勞，都離專業(yè)廣告價(jià)值，相差甚遠(yuǎn)。因此適合地方消費(fèi)宣傳的專業(yè)廣告媒體的出現(xiàn)勢在必行。從各類媒體根本６

1功能的角度劃分，電視、社區(qū)戶外等媒體功能側(cè)重于告知性宣傳，紙媒體的功能側(cè)重于說明性宣傳，戶外大牌功能側(cè)重于品牌形象,感覺的傳遞。品牌運(yùn)營制勝的現(xiàn)代市場營銷，消費(fèi)者的品牌忠誠度，取決于她對品牌的認(rèn)知度，而品牌認(rèn)知度培育包括品牌歷史、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品理念、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)工藝、各階段的市場美譽(yù)等較飽滿的品牌信息傳播。因此品牌認(rèn)知度的培育，最適宜的媒介選擇就是專業(yè)的DM紙媒。從各類媒體信息到達(dá)率劃分，電視頻道、播送頻道因?yàn)槭忻竦牟煌埠贸潭榷x擇不同的頻道，相對的廣告影響率極低；而黨報(bào)，晚報(bào)受征訂價(jià)格，個(gè)人興趣等諸多因素的影響在特定區(qū)域內(nèi)的發(fā)行覆蓋率難達(dá)5‰，而專業(yè)的DM紙媒一般采用免費(fèi)、直投入戶的發(fā)行方式，強(qiáng)勢發(fā)行在完成品牌認(rèn)知培育的同時(shí)，也完成了品牌的告知；印刷排版一般都是針對市場客戶的需求來靈活定位的，媒介材質(zhì)選擇更易吻合品牌形象感覺；信息更側(cè)重于市民生活的各個(gè)方面，完全迎合了市民的信息需求，更能保證廣告信息的到達(dá)率。包頭市的?雙子廣告?；呼市的?新目標(biāo)?；太原的?百姓生活資訊?、?生活向?qū)?、?漂亮女人?等；呂梁孝義的?山青傳媒?；長治的?都市名片?等DM報(bào)刊雖說各自市場定位有別，但是都已運(yùn)營的非常成熟，并且處于急劇增長階段，年?duì)I業(yè)額每年在以15-20%的速度增長。呂梁市由于人才的嚴(yán)重匱缺，所加盟DM的市場定位與外鄉(xiāng)市場的嚴(yán)重脫鉤，所以整體市場還處于待開發(fā)狀態(tài)。華宇廣告公司以媒體的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化作為公司開展定位，說明性品牌認(rèn)知培育DM紙媒體的開發(fā)，品牌化運(yùn)營，將會(huì)成為公司年?duì)I業(yè)額的重要構(gòu)成局部。三、?華宇廣告?定位?華宇廣告?將打造呂梁市DM專業(yè)紙媒第一品牌，提供呂梁時(shí)尚消費(fèi)信息。內(nèi)容定位：主要以行業(yè)專題信息會(huì)聚為主，也就是挖掘都市人時(shí)尚消費(fèi)話題，進(jìn)行主題明確的詳細(xì)引導(dǎo)和評介；以綜合索引信息為輔，即簡明扼要可查詢的索引信息，信息通常涵蓋食、住、行、游、玩、健康、培訓(xùn)等幾類。市場定位：?華宇廣告?是一本融合日常知識(shí)和公共信息的群眾華宇廣告類DM報(bào)刊，主要定位于呂梁高中端廣告主；綜合索引信息面向中低端客戶，效勞于呂梁的一些普通商家。四、?華宇廣告?內(nèi)容６

2?華宇廣告?全本頁碼盡量控制在24P-36P之間。采取復(fù)合式內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特征、大客戶廣告特征，采編相關(guān)知識(shí)軟文效勞于專版廣告主題，注重圖文并茂，具體版面安排如下：專版〔根據(jù)行業(yè)劃分多個(gè)專版〕?人物專訪?〔個(gè)人創(chuàng)業(yè)歷史、企業(yè)經(jīng)營理念〕?品牌故事?〔品牌文化故事展播〕?IT新勢力?(IT數(shù)碼、通信)?金融理財(cái)?〔銀行、保險(xiǎn)〕?大房車?(地產(chǎn)、汽車)?健康加油站?(醫(yī)療、保健)?動(dòng)感麗人?〔美容、化裝品、婚紗、攝影〕?家居裝飾?〔家居、裝修、建材、廚衛(wèi)〕?效勞百寶囊?(教育培訓(xùn)、律師、寵物、影樓、婚慶、家政、招聘、維修等)?餐飲始發(fā)站?(餐飲)?賣場中轉(zhuǎn)站?(超市、電器賣場)?娛樂快行線?(娛樂、文化)?度假直達(dá)車?(旅游)我們需要注意的是刊物編排的靈活性，根據(jù)內(nèi)容去選擇專版，甚至創(chuàng)造專版。籌劃是指?華宇廣告?采編人員籌劃一個(gè)以軟性報(bào)道為主要形式的主題工程，對工程內(nèi)容進(jìn)行招商。比方?呂梁菜品大賞?，以介紹呂梁各個(gè)酒店主打菜品的為主；?呂梁美麗之路?，以介紹化裝品、美發(fā)、美容的常識(shí)和技巧為主，分別在各個(gè)局部下介紹代表品牌或店面。(籌劃主題在前幾期的DM雜志上公開，提前進(jìn)行招商。)五、刊物定型６

3規(guī)格：大8開，4p-24p，封皮〔128g不鍍膜銅版紙〕、內(nèi)頁〔80g輕涂紙〕，全彩印刷。發(fā)行：月刊，每期印數(shù)30000冊〔實(shí)際印數(shù)10000冊〕六、投入與利潤以高估本錢、低估收入為原那么進(jìn)行保守統(tǒng)計(jì)?！惨弧惩度?、印刷本錢正8開，6P-24P，全部采用封皮〔128g不鍍膜銅版紙〕、內(nèi)頁〔80g輕涂紙〕全彩印刷，月刊，印數(shù)1萬冊，每冊1元，共計(jì)22500元。2、運(yùn)輸本錢估算300元。3、發(fā)行本錢全市家屬院、住宅小區(qū)約1000個(gè)多單元，每單元12戶，每戶1冊，總計(jì)12000冊，沿街商鋪2000多家，每家1冊，總計(jì)2000冊。實(shí)際發(fā)行共計(jì)14000冊，每冊投遞費(fèi)0.2元，每期發(fā)行費(fèi)約2800元。每期共計(jì)投入本錢估算：25600元?！捕忱麧?、每期封面收入：4900—9800元2、每期封底收入：4400—8800元3、每期封二、封三收入：7500—15000元4、每期前扉、后扉收入：7300—14600元5、每期內(nèi)頁收入：15版×2840—5680元/版＝42600—85200元6、每期分類信息收入：2000—3000元以上總收入為68000—136400元，拋去業(yè)務(wù)提成30%〔20400—40920元〕、根本投入25600元，每期共計(jì)利潤估算：22000—69880元。在根本６

4投入固定的情況下，隨著版面的增加，廣告收益逐漸增多，利潤空間更大。七、人員配備執(zhí)行經(jīng)理1名：把握雜志整體風(fēng)格定位以及正常運(yùn)營流程。文案編輯1名：負(fù)責(zé)雜志專版廣告軟文的資料搜集和撰寫。美術(shù)編輯1名：負(fù)責(zé)雜志的正常排版設(shè)計(jì)以及廣告客戶的廣告圖文設(shè)計(jì)。發(fā)行主管1名：主要職責(zé)是刊物的按時(shí)定期發(fā)行投遞。八、DM刊例版面規(guī)格面積報(bào)價(jià)紙質(zhì)封面整版260mm×300mm9800元/期128g銅版紙封底整版260mm×370mm8800元/期128g銅版紙封二整版260mm×370mm7800元/期128g銅版紙封三整版260mm×370mm7200元/期128g銅版紙前扉整版260mm×370mm7800元/期80g輕圖紙后扉整版260mm×370mm6800元/期80g輕圖紙內(nèi)頁跨版520mm×370mm8680元/期80g輕圖紙整版260mm×370mm5680元/期80g輕圖紙1/2版260mm×185mm2980元/期80g輕圖紙1/3版260mm×120mm2180元/期80g輕圖紙1/6版130mm×120mm1180元/期80g輕圖紙分類信息15mm×50mm30元/期80g輕圖紙九、發(fā)行渠道1、發(fā)行方式６

5?山西晚報(bào)?夾送——以晚報(bào)征訂單位及個(gè)人為主要發(fā)行對象，直投到戶。沿街商鋪——沿市區(qū)主干道，直投到有潛在客戶活動(dòng)的專賣店、寫字樓、銀行、營業(yè)廳、各種餐廳、娛樂場所等。2、發(fā)行要求A.由發(fā)行主管牽頭，根據(jù)發(fā)行區(qū)域組織發(fā)行隊(duì)伍分區(qū)、分片實(shí)施DM發(fā)行工作。B.發(fā)行工作必須在兩個(gè)工作日內(nèi)完成。６